Odmičemo li se konačno od religije pohlepe i apsolutne moći novca?

Mislite li da se luksuzom i razmišljanjem o njemu bave samo ruski oligarsi, hrvatski wannabe jet-setteri, sponzoruše par excellence i dokoličari kojima su očevi ostavili love na bacanje, varate se. Luksuzom i pitanjem što on uistinu jest, bave se sociolozi i ozbiljni pisci od kojih su u novije vrijeme možda najpoznatiji Dana Thomas, autorica knjige „Kako je luksuz izgubio sjaj“ (2008.), prevedene i u nas, i Robert Frank koji potpisuje „Rischistan: A Journey Through the 21st Century Wealth Boom and the Lives of the New Rich“ (2008.). Kompanija Bernarda Arnaulta LVMH, koja se bavi isključivo luksuzom, ima specijalnu savjetnicu za trendove u svijetu luksuza, Concettu Lanciaux, a osim Instituta luksuza, najveći ugled na ovom području uživa londonski The Future Laboratory. Njihovo opsežno istraživanje o luksuzu i pet karakterističnih faza na koje se percepcija luksuza može podijeliti, nedavno je Hrvatskoj, u rovinjskom hotelu Lone, jedinom hrvatskom hotelu koji je član grupacije The Design Hotels, predstavio njihov regionalni direktor za razvoj, Serdar Kutucu.

Vrijeme i novac

Kada su se prije pet godina u Future Laboratoryju prvi put pozabavili ovom temom, istraživanja su pokazala donekle drukčije rezultate od onih o kojima se govori danas. Na upit o svojem viđenju i doživljaju luksuza, većina će nabaciti floskulu o slobodi ili slobodnom vremenu kao ultimativnom luksuzu, no istina je malo drukčija, iako, naravno, sa slobodom (trošenja) i slobodnim vremenom (znači: neradom, dokoličarenjem) – ima veze. Činjenica je da je kod nas i u većini tranzicijskih zemalja luksuz ipak ponajprije vezan uz – kupovnu moć, brendove i marke. Ovdje je riječ o prvoj fazi luksuza koja je, prema Future Laboratoryju, zapravo posve zastarjela percepcija onoga što luksuz zapravo jest. Još je sociolog Thorstein Veblen u XIX. stoljeću analizirao fenomen koji je nazvao „conspicuous consumption“ (očigledna, razmetljiva potrošnja s ciljem da svima pokaže i dokaže, te afirmira visoki status kupca).

Pohlepa je još 'dobra'

No, točnije bi bilo reći da se faze ne izmjenjuju nužno kronološki; naime, točno je tvrditi da je npr. osamdesetih godina prošlog stoljeća bilo „in“ pokazivati što imaš, trošiti, biti viđen i primijećen da trošiš, ali jednako je tako točno govoriti kako te faze zapravo variraju zemljopisno, s obzirom da je u Šangaju danas jednako tako in – imati i ponosno pokazati što sve imaš. If you got it, flaunt it - itekako je na djelu, a pohlepa je ondje još uvijek „dobra“, baš kao što je to tvrdio Gordon Gekko u ikoničkom filmu 'Wall Street' Olivera Stonea iz 1987.

1. faza: Zlato i dijamanti

Prva faza luksuza može se prepoznati u zlatu i zlatnoj boji, u muževnom pristupu luksuzu koji npr. simbolički dočarava Mooi konj sa svjetiljkom na glavi, hoteli sa sedam zvjezdica poput Burj Al Araba, Motorolin mobitel optočen dijamantima, astronomski skupi dizajnerski predmeti poput naslonjača Marca Newsona ili staklenog stola s potpisom Carla Mollinija. U prvoj je fazi luksuza dizajn svojevrsni novi „rock and roll“, a ako nešto nije basnoslovno skupo, jednostavno nije dovoljno dobro. Ključne riječi prve faze luksuza su: površno, očigledno, blještavo, dekorirano, brendirano. Brendovi koje Future Laboratory veže uz prvu fazu su Louis Vuitton (njihova je trgovina u londonskom New Bond Streetu ogledan primjer luksuza faze 1), Gucci, Versace, automobil Bugatti, Baccarat kristal, zlatne narukvice u obliku remena s potpisom Bottega Veneta, šampanjac Veuve Cliquot, olovke Montblanc, hoteli poput Savoya u Londonu, novog Armani hotela u Dubaiju, zlatni I-Pad i I-Phone… U prvoj fazi jednostavno nema sofisticiranosti, a ta je faza danas najpris-utnija u tranzicijskim društvima i među novobogatašima, odnosno među određenim slojevima u Indiji, Kini ili Rusiji, dok siromašniji u tim zemljama aspiriraju upravo prema takvom modelu kupnje/ponašanja/stila života.

2 faza: Sa začinom tradicije

U drugoj fazi, koja je još uvijek snažno obojena materijalizmom, luksuz se povezuje s tradicijom, obrtništvom i izradom po mjeri, znanjem, nasljedstvom, kvalitetom i ekskluzivitetom. Kupac koristi svoj novac da kupi stvari koje će svima pokazati njegov dobar ukus, znanje i bogatstvo, jer su to predmeti koje ne može imati, pa ni znati odabrati baš svatko. U fazi dva, on će birati Soho House hotele, za odlazak na večeru Kee Club by Dunhill u Šangaju, satove Frederique Constantin, mobitel Vertu, naočale Cutler and Gross, odijela po mjeri s londonskog Saville Rowa, konjak Courvoisier, cigare Cohiba, odjeću Ralph Lauren, cipele Tod’s. „Luksuzist“ ove faze osjeća se komfornije u svojoj koži negoli kupac koji luksuz poima kroz fazu 1, ali treba potvrdu vlastitog ukusa i pronalazi je u tradiciji i konzervativnim brendovima koji projiciraju „stari novac“, pa kupuje stvari koje su skupe i imaju „patinu“ te još uvijek voli pokazivati da "se ima".

3 faza: Emocije i iskustvo

Treća faza luksuza ponajprije se prepoznaje kroz emocije i iskustvo. Luksuzno je ono što je jedinstveno i neponovljivo, ono što samo rijetki i odabrani mogu doživjeti. Naravno, vezano je uz novac, no sofisticirano u pristupu. Suvremeno, ali uz poštivanje tradicionalnih vrijednosti: bezvremeno, senzualno, suptilno, in-formirano. U igru ulazi samospoznaja, neopipljivo, samozatajnije, koncept „insidera“ (cognoscenti), učenja, drame i teatralnosti. Treća faza želi proširiti horizonte, pripadati klubu ljudi koji se znaju zabavljati na profinjen način, poput članova grupe odabranih, A Small World communityja; koji biraju brendove poput Hermesa, Burberryja, kristala Lalique, kupuju preko Net-a-Portera ili u koncept trgovini poput pariškog Co-lettea, nose Stellu McCartney i Garetha Pugha. Oni traže nova čulna iskustva, imaju svoj „stav“, „drukčiji“ su, „kuže“ umjetnost i dizajn, posjećuju umjetničke sajmove Art Basel u Miamiju i Frieze u Londonu, koriste kozmetiku Kanebo, žele se educirati i putovati, izbirljivi su oko usluge više nego oko predmeta, te koriste npr. šminkerski concierge servis kao što je Quintesentially, a odsjedaju u Club hotelu by Ministry of Design u Singapuru.

4. faza: Odgovorno, duhovno, čisto

Četvrtu fazu obilježava društvena odgovornost i svjesnost. U fokusu je održivo, lokalno, autentično, sirovo, obazrivo, duhovno i čisto. „Novi luksuzist“ /The New Luxurian) ne bavi se pokazivanjem dobrote kroz očigledne dobrotvorne akcije koje PR-ovski vrište: mi smo dobri i bogati, nego drže da je njihova dužnost djelovanje iz sjene, a za dobrobit društva. Ljudi poput Billa Gatesa i Warrena Buffetta dio svog vlastitog bogatstva stavljaju na raspolaganje općem dobru, a ne konkretnom „charityju“, i pretvaraju ga u zaklade koje se bave kontinuiranim dobrotvornim radom ili općedruštvenim dobrom. Za njih se rabi termin filantrokapitalisti. Vrijednosti i ključni termini su: emotivno, fokusirano, nježno, izolirano, brižljivo, pa u duhu toga velike svjetske luksuzne etikete poput npr. Chanela pokušavaju svoj javni image promijeniti i orijentirati ka društvenoj svjesnosti, održivom razvoju, očuvanju energije. Odgovornost je operativna riječ, a brendovi koji se biraju u ovoj fazi su trgovine poput pariškog dućana Merci (koji od svake kupnje odvaja jedan euro u društveno korisne svrhe), minimalistički Dover Street Market u Londonu, frizerski saloni poput Kilico Hair salona u Tokiju, restorani poput kopenhaške Nome, hotelske grupacije Grupo Habita, kozmetika Aesop…

5. faza: Intelektualno i poetski

I, konačno, najviša faza luksuza određuje se terminima intelektualno i poetski. U središtu su pažnje priroda, kontemplacija, iskustva koja mijenjaju život, inspiracija, nematerijalno, povezano – odreda ženstvene kvalitete. Dok osviješteni bogataš faze 4 odlazi u spa i wellness da se osvježi i opusti, onaj u fazi 5 to ne čini samo za dobrobit tijela i ljepote, nego i zbog duhovnog buđenja, osamljivanja u cilju spoznaje i promjene životnog stila, odlazi na duhovni retreat, u zadubljivanje. Ili se, pak, bavi ekstremnim sportovima i nerijetko je asketski orijentiran, vegetarijanac, posvećenik, rubni fanatik. Primjeri odabira su hoteli uređeni radikalno, gotovo sirotinjski, u kojima se meditira i povlači. To su kuće i hoteli posve prožeti i stopljeni s prirodom i samoodrživi, ekstremno minimalistička arhitektura kakvu potpisuju švicarski arhitekti HHF, biodinamička vina, ali i vina burgundske vinarke Anne-Claude Laflavie, brandovi kožne galanterije poput Tanner Krolle i odjeća po mjeri Stephan Lachter. Rizik i osobno iskustvo u prvom su planu, pa asocijacije na Richarda Bransona koji svoj život vodi upravo prema tom modelu – i ne libi se putovanja u svemir, leta balonom ili najjednostavnije večere na pijesku - ukazuju na to kako će u budućnosti izgledati luksuz. Ohrabruje da ćemo se, barem prema istraživanjima ovog uglednog laboratorija, odmaknuti od religije pohlepe i apsolutne moći novca. Od zlatnog teleta prema pravom teletu u štalici? Zvuči dobro.