Sveto trojstvo ?überklase?

Konkurenti, strepite! Mercedes napada… Takvo što moglo se iščitati iz pisma čelnika koncerna Daimler koje je procurilo u javnost. Njemački automobilski superbrendovi BMW, Audi i Mercedes upravo se bore za prevlast među premium vozačima.

Piše Stanka Durn

Prvi čovjek velikog koncerna Daimler Dieter Zetsche najavio je bez zadrške: ‘Mercedes želi postati prvo ime premium klase vozila u svijetu. I, zato, čuvajte se vi ostali!’ Nije, naravno, izrijekom rekao na koga se odnosi to upozorenje, no svakom je jasno da ono ide na adresu BMW-a i Audija, marki koje su u posljednje vrijeme zagorčale život tvornici iz Stuttgarta. Sve to najavio je u pismu radnicima svoje tvrtke kojeg se dokopao list Automotive News Europe i kopiju tog pisma-naredbe objavio na svojim stranicama.Upravo BMW, veliki Mercedesov konkurent iz Bavarske, u ovoj godini vodi prema broju prodanih premium automobila na globalnoj razini. Samo u svibnju, primjerice, proizvođač iz Münchena prodao je 121.168 automobila u cijelom svijetu, Audi ih je prodao 113.400, a Mercedes-Benz 108.766. I unatoč tomu što je Audi u svibnju zabilježio rast od 19,5 posto u odnosu na isto razdoblje 2010., to nije bilo dovoljno za sustizanje BMW-ove prodaje.

Rast klase
U prvih pet mjeseci 2011. BMW je u cijelom svijetu prodao 555.429 automobila, što je porast od 19,2 posto u usporedbi s istim prošlogodišnjim razdobljem. Prodaju bavarskog proizvođača povećali su novi ‘crossover’ X1, novi X3 i nova serija 5. S druge je strane Audi u prvih pet mjeseci 2011. prodao 535.400 automobila ostvarivši rast od 17,5 posto, a Mercedes-Benz 490.021 automobil, zabilježivši rast prodaje od 10,5 posto u odnosu na prodajne rezultate iz 2010. Ukupno gledajući, njemački su ‘überbrendovi’ 2011. počeli s dobrim prodajnim rezultatima. BMW je najuspješniji bio u Kini, gdje je prodaja u svibnju porasla za 51,1 posto. Treba svakako reći da je recesijsku 2010. ta tvrtka završila s 1,22 milijuna prodanih vozila, ispred Audija i Mercedes-Benza. Zavidni lanjski rezultati bavarskog proizvođača rezultat su odlične prodaje nove generacije serije 5 i velike potražnje za tom markom na kineskom tržištu.

Ljubav Kineza
I upravo zato nije previše iznenadio nalog Daimlerova prvog čovjeka koji je naglasio da Mercedes nije i ne može biti zadovoljan s trećim mjestom,  čak ni drugim, u premium klasi jer ima sve uvjete da bude prvi. I zato kraj godine mora proteći u Mercedesovu znaku. Pritom je, naravno, razmišljao o trenutačno najvećem svjetskom tržištu, kineskom, gdje upravo njemački proizvođači automobila Audi, BMW i Mercedes dominiraju i zauzimaju 76 posto tržišta. Kinesko tržište automobila danas je najveće na svijetu; očekuje se ukupna ovogodišnja prodaja od čak 17 milijuna vozila. Štoviše, stručnjaci vjeruju da će sljedeća godina biti još bolja, a brojka prodanih vozila mogla bi se popeti na nevjerojatnih 19 milijuna. Uzrok toliko dobre prodaje njemačkih premium automobila krije se u niskoj cijeni u odnosu na konkurenciju, mogućoj zbog proizvodnje pojedinih modela u Kini. Tako se izbjegavaju velika davanja na uvoz automobila. Osim toga sva tri proizvođača na tom tržištu imaju produžene verzije svojih modela. Primjerice, Audi u Kini prodaje produžene modele A4L i A6L koji čine ukupno 60 posto prodanih njegovih automobila, BMW ima produženu seriju 5, a Mercedes-Benz produženu E-klasu.

Lukavo na Super Bowlu
Zanimljivo je također da je u posljednje dvije godine u Americi njemački Audi pokazao da se može nositi s predstavnicima premium segmenta u toj zemlji. Istraživanja su, naime, pokazala da je upravo Audi brend s najvećim mogućnostima u budućnosti. Prema istraživanju uglednih medija, američki dileri automobila koji u svojim skladištima imaju mnogo različitih imena izabrali su Audi kao najpoželjniji brend u svom portfelju. Tomu je svakako pridonio uspjeh Audija A3 TDI-ja još 2009., kad je proglašen za ‘Green Car of the Year’ zahvaljujući čistom dizelu koji najmanje onečišćuje okoliš. Upravo je ta poruka bila marketinški upućena svima za odigravanja Super Bowla, najgledanijega sportskog događaja godine u Americi. A nagradu ‘World Perfomance Car’ dobio je model Audi R8 V 10 koji je otvorio i vrata Audiju A4, Q5 i A6.

Povrat ulaganja
Može li se u sve to ugurati Mercedes sa svojim premium modelima koji, očito, svima služe i kao ulaznica za bolju prodaju i ostalih modela? Marketinški stručnjaci diljem svijeta već su nekoliko puta dokazivali tu uzročno-posljedičnu vezu koja se pokazala temeljem dobre prodaje svih modela jedne marke.
Uspijete li s premium klasom, bit ćete bez problema uspješni i s drugim modelima ako su pripadnici istog brenda. I upravo zbog toga velika ulaganja u tu klasu nisu bez temelja, jer brzo se vraćaju.