Tvrtke i tržišta
StoryEditor

Ledo, Todorićeva najveća pogreška, dobro posluje i bez monopola na domaćem tržištu

01. Prosinac 2023.
kompanija LEDOfoto Rene Karaman

Vrijednost prodanoga industrijskog sladoleda u prvih devet mjeseci ove godine u hrvatskoj je maloprodajnoj mreži porasla 27 posto u odnosu na isto lanjsko razdoblje. To, međutim, ne znači eksploziju potražnje za sladoledom. Naprotiv, količinska je prodaja sladoleda, kako govore podaci NielsenIQ-a, u tom razdoblju bila manja nego u prvih devet prošlogodišnjih mjeseci, ali taj je pad nadoknađen prosječnim rastom cijena sladoleda od 30 posto, po čemu je ta kategorija pri vrhu liste najvećih poskupljenja prehrambenih proizvoda u ovoj godini. S prosječnim poskupljenjem od 40 posto na vrhu te liste zamrznuto je povrće.

Unatoč manjim obujmovima prodaje, izgledi da tvrtka Ledo plus, neprijeporni lider na hrvatskom tržištu proizvodnje i distribucije zamrznute hrane, u ovoj godini, drugoj cijeloj otkako je u vlasništvu britansko-američke kompanije Nomad Foods, ostvari rekordno visok rast prihoda i dobiti više su nego realni. Uostalom, količinski pad prodaje Ledo plus zabilježio je i lani, što se nije baš odrazilo na financijske rezultate poslovanja. U prošloj je godini, naime, ukupan prihod porastao 13 posto, na više od 157 milijuna eura, pri čemu je neto dobit, koja je iznosila blizu osam milijuna eura, bila 65 posto više nego u 2021. godini. Jest da inflacija ima svojih negativnih strana, ali očito je da ima i svojih prednosti.

– Trendovi u segmentu hrane, pa tako i zamrznute, u posljednje dvije godine pod jakim su utjecajem inflacije. Zato ova vremena nisu najbolja za izvlačenje zaključaka. Naravno, na obujam prodaje utječe elastičnost, ali očekujemo da će tržište zamrznute hrane u budućnosti dodatno rasti. Zaključak je to koji morate izvući kada uzmete u obzir trendove modernih potrošača, kao što su potraga za praktičnošću, fokus na zdravu prehranu te želja za smanjenjem bacanja hrane, što sve upućuje na zamrznutu hranu kao najbolji izbor – komentiraju u Ledu vrijednosni rast prodaje uz istodobni količinski pad.

Od svih pogrešaka koje je Ivica Todorić u životu napravio, možda mu je najveća bila to što nije htio prodati Ledo. Ledo je Todorić svojim metodama (nepuštanjem konkurencije u Konzumove trgovine te drugim smicalicama koje su obeshrabrile sve druge velike europske proizvođače i distributere sladoleda da ambicioznije uđu na hrvatsko tržište) uspio ‘nabildati‘ do te mjere da je Ledov tržišni udjel na hrvatskom tržištu sladoleda premašio nevjerojatnih 90 posto, a udjeli u drugim zamrznutim kategorijama (povrće, riba, tijesta) redom su bili veći od 50 posto i nezaustavljivo su rasli. Izdašne ponude za preuzimanje Leda stizale su gotovo svake godine, ali Todorić je interesente redovito odbijao traženjem dvostruko većeg iznosa od onog koji su nudili.

Fortenovino čelništvo u tom je pogledu bilo mnogo pragmatičnije. Kada se pojavila prilika da se prodajom Leda, točnije cijele njezine Poslovne grupe zamrznute hrane, barem donekle popravi stanje zaduženosti kompanije, to je i učinjeno. Nomad Foods je za Ledo plus, srpski Frikom, Ledo Čitluk i još nekoliko manjih tvrtki u Fortenovinu biznisu sa zamrznutom hranom prije dvije godine platio 615 milijuna eura. Da je Todorić to učinio koju godinu prije, Agrokor bi vjerojatno i danas bio živ i zdrav.

Integracijom u Nomad Foods za Ledo je nastalo novo razdoblje, u kojemu će se bitno promijeniti njegova tržišna pozicija. Iako je novi Ledov vlasnik jedan od tri najveća svjetska igrača na tržištu zamrznute hrane, Ledo i Frikom zapravo su prvi proizvođači sladoleda u njegovu portfelju. Ledo vjerojatno nikad više neće imati više od 90 posto udjela na hrvatskom tržištu, ali širom su mu otvorena vrata da postane središnja točka za proizvodnju sladoleda u Nomad Foodsu.

Osim što je Ledo beskrupulozno povećao cijene svojih proizvoda u posljednje dvije godine, zasad se još ništa revolucionarno nije promijenilo u njegovu poslovanju. Nema naznaka da je u planu neki oštriji strateški zaokret, sve izgleda kao da je riječ o kontinuitetu.

– Ledo je velika tvrtka s nevjerojatno voljenim brendom, iznimnim ljudima i proizvodima koje vole generacije. Ove godine obilježili smo 65 godina postojanja, a posljednje dvije godine dio smo Nomad Foodsa. Biti dio vodeće tvrtke za zamrznutu hranu u Europi nastavak je uspješne Ledove priče i donosi višestruke koristi. Ubrzanje investicijskog ciklusa dio je tih koristi, ali nije jedini. Dostupnost sjajnog novog portfelja zamrznute hrane još je jedna prednost, ali tu je i prijenos znanja, uvođenje novih standarda, primjerice iz područja zdravlja i sigurnosti ili upravljanja prihodima, te privlačenje novih talenata budući da smo dio međunarodne tvrtke. Čvrsto vjerujemo da će Ledo i u godinama koje dolaze biti lider na tržištu sladoleda i zamrznute hrane – ističe Andy Michaux, predsjednik Uprave Leda plus.

Politika Ledova kontinuiteta poslovanja najbolje se vidi na lokaciji tvornice na zagrebačkom Žitnjaku. Na ulasku u tvornički krug mala je i neugledna baraka u kojoj je sjedište Uprave. Novu Ledovu upravnu zgradu uporno je izbjegavao sagraditi Todorić, Fortenova to nije ni mogla, a prema svemu sudeći interesa za gradnju reprezentativnog headquartersa nema ni Nomad Foods. Gradnja nove upravne zgrade, jednostavno, i dalje nije u planu. 

 

Cijeli članak možete pročitati u novom tiskanom i digitalnom izdanju Lidera

20. veljača 2024 03:51