AI postaje gatekeeper u donošenju odluka o kupnji

Pišu: Anamarija Mujanović i Donatella Pauković

Kada primimo dugačku i kompleksnu prodajnu ponudu, sve češće posežemo za prečacem i kopiramo e-mail u Gemini ili ChatGPT s jednostavnim upitom: 'Što je prodavač htio reći?'. Umjetna inteligencija u sekundi odradi posao i isporuči nam sažetak te prodajne poruke.

Međutim, kako je tijekom panel-rasprave na temu korištenja AI-ja u prodaji tijekom današnje Liderove konferencije Marketing & Sales by Numbers objasnio Roberto Levak, psiholog i marketinški strateg u Scoremindsu, kada na taj način AI postaje gatekeeper i utječe na donošenje potrošačkih odluka, u tome može doći do propusta.

– Kad AI daje sažetak, može izostaviti jednu ključnu informaciju i tu se događa greška. Osoba je, dok je čitala tuđu ponudu, ostala bez kritične informacije i donijela odluku o kupnji – objasni je Levak, dodajući da je zbog toga važno da čovjek prouči sve detalje prije nego što nešto kupi.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: AI u prodaji: Lordan Kondić, Roberto Levak, Ivica Kruhek, Ksenija Puškarić

Na prednosti i mane korištenja AI alata u prodaji osvrnuo se i Ivica Kruhek, direktor tvrtke Marker, ističući problem na koji se način umjetna inteligencija koristi u marketinškim i prodajnim procesima.

– Ako ubacite AI u kaos, dobijete jako lijepo skaliran kaos – slikovito je opisao Kruhek, naglašavajući pritom važnost kvalitete podataka koje AI analizira.

– Mnogi prodavači niti ne kontroliraju outpute koje automatizirano pošalju. Što ako je i kupac opremljen AI alatima? U tom slučaju imate input-output situaciju gdje mnogo toga dolazi AI automatizmom te se mnogo toga i analizira AI alatima, no treba ići prema tome da sve nadgleda čovjek – poručio je Kruhek.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: AI u prodaji: Ivica Kruhek

Naglasio je i da je AI odličan jer može pripremiti ljude prodajne za sastanke, dati im bolje argumente i pitanja, no naposljetku presuđuje ono kakav feeling imate s nekim. Na to se nadovezao Levak, dodajući da umjetna inteligencija prije prodajnog sastanka može brže analizirati psihološki profil osobe kojoj se prodaje, primjerice, kroz scrapeanje društvenih mreža.

– Na temelju tog psihološkog profiliranja vidimo jesmo li fit, jer je to važna stvar dugoročne suradnje. Automatski se sastanak vodi lakše, znaš u kojem okviru pričati s tim ljudima, o čemu ne smiješ pričati s tim ljudima, u koje teme ne ulaziti. AI ubrzava taj proces koji bismo radili ručno ili outsourcati nekome da nam to napravi – objasnio je Levak.

Međutim, glavni je cilj da se prodavač bolje poveže s tom osobom.

– To je moment gdje iznova okrivamo koliko je važan čovjek, jer čovjek vjeruje čovjeku. Možemo se osloniti na tehnologiju, ali kad se pitamo ima li tehnologija dobre namjere, nema ih kao što ih ima čovjek. Može biti ispravna, ali poštena? Moralne kategorije, vizije? Tehnologija jednostavno ne igra te utakmice, nego ljudi – poručio je Levak.

Mladi danas ne vjeruju reklamama

Iz akademske pozicije, Lordan Kondić, marketinški konzultant i predavač na diplomskom studiju digitalnog marketinga na Sveučilištu Algebra Bernays, istaknuo je da se najviše odluka o kupnji donosi na temelju iracionalnih razloga. No, osvrnuo se i na rad s mladim ljudima i njihove potrošačke navike.

– Mladi odmah shvate tko u prodaji govori istinu ili ne, mnogo prije nego mi starije generacije. Možda čak ni millenialsi nisu toliko dobri u tome. Mi kada smo odrastali, vjerovali smo reklamama, a mladi ne – rekao je Kondić.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: AI u prodaji: Lordan Kondić

On smatra i da su pravi prodavači trenirani prodavači te ne vjeruje da se prodavač rodi i radi po instinktima.

– Pravi prodavač ti uvijek uvali stvar, prodati ono što ti nećeš, a da ti nisi svjestan toga da to nećeš. U tom kontekstu, AI pruža neke mogućnosti koje se nisu mogle prije koristiti, ali ne prevelike. Prodavači i dalje rade s podacima, ali to sad rade brže – istaknuo je Kondić.

Na pitanje moderatorice panela, Liderove novinarke Ksenije Puškarić, o tome što u prodaji možemo očekivati u budućnosti, svi su se sudionici panela složili s time da AI neće u potpunosti preuzeti prodaju i da se taj proces neće odvijati bez ljudi, no važno je s kakvim podacima AI radi.

Levak je na primjeru doktora objasnio da su čovjekovo iskustvo svakodnevnog rada s ljudima i baza znanja za određeni zdravstveni problem jači od podataka iz nekih knjiga ili internetskih izvora kojima AI ima pristup. Upravo zbog toga bogatog dugogodišnjeg iskustva će, prema njegovom mišljenju, i dobri prodavači postati još bolji i teže zamjenjivi, a oni koji su loši postat će još gori i lakše zamjenjivi.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: Sponzorstvo ili strategija:
Juraj Grizelj, Nikola Milojević, Marko Galić, Tamare Karagity, Marijan Palić

Sportska partnerstva više se ne promatraju kao puko iznajmljivanje prostora za logotip. Ona postaju strateški alati za izgradnju lojalnosti, emocionalne povezanosti i dugoročnog odnosa s publikom. Posljednji panel na Liderovoj konferenciji Marketing&Sales by Numbers otvorio je pitanje kako sponzorstva mogu prijeći iz 'vidljivosti' u mjerljiv poslovni učinak.

Futsal Dinamo je za Nikolu Milojevića, čiji je on predsjednik Uprave, i osobno i profesionalno projekt u kojem se sport i biznis preklapaju od samog početka. Naglašava da njegovo poduzetničko iskustvo iz Poliklinike Milojević i vlastitih marketinških aktivnosti pomaže razumjeti sport kao kanal koji stvara emocionalnu vrijednost, a ne samo doseg.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: Sponzorstvo ili strategija:
Nikola Milojević

– Kada se stvarao Futsal Dinamo, pozvan sam da budem sponzor i danas sam i dalje najveći sponzor kluba. Sport je toliko snažan marketing da se višestruko vraća, a u usporedbi s digitalnim kanalima koji su preplavljeni AI sadržajem, sport ostaje čista emocija i iskustvo. Ako ne možeš biti sponzor jednog kluba, budi sponzor cijele lige;  futsal je, primjerice, najbrže rastući sport i velika prilika za ulaganje – rekao je Milojević.

U Ini se sponzorstva ne promatraju kao ad hoc odluke, nego kao dio unaprijed definirane strategije. Budžeti i partnerstva planiraju se unaprijed, a fokus je na dugoročnim odnosima, lokalnoj zajednici i aktivacijama koje imaju konkretan učinak na potrošače.

– Naša sponzorstva su isključivo strateška odluka i već na početku godine znamo koliko ćemo i kome dodijeliti sredstva. INA nije brend kojem treba dodatna vidljivost, nego partnerstva koja imaju smisao i jasnu aktivaciju. Primjer suradnje s košarkaškim savezom pokazuje kako sponzorstvo mora biti povezano s kupcem, kroz konkretne dodirne točke poput naših pumpi i Fresh Cornera. Biramo partnere s kojima možemo graditi dugoročne odnose, ali i koji se mogu prilagoditi našim potrebama – rekla je direktorica korporativnih komunikacija i marketinga u Ini Tamara Karagity.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: Sponzorstvo ili strategija:
Tamara Karagity

Lidlova sponzorska strategija fokusira se na promicanje aktivnog i zdravijeg životnog stila, a sport se koristi kao platforma koja prirodno povezuje brend s potrošačima. Poseban naglasak stavlja se na inkluzivnost, od vrhunskog do školskog i rekreativnog sporta.

– Naš cilj je potaknuti ljude da budu aktivni i da žive zdravije, a kroz sportske suradnje to povezujemo i s ponudom svježeg voća i povrća. Sport ne gledamo samo kroz elitne natjecatelje, nego i kroz zajednicu i mlade. Suradnja s hrvatskom nogometnom reprezentacijom i UEFA-om dio je tog pristupa, a biramo partnere s kojima dijelimo iste vrijednosti i koji žele dugoročno partnerstvo – rekao je voditelj marketinga za Hrvatsku i Sloveniju u Lidlu Hrvatska Marko Galić.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: Sponzorstvo ili strategija:
Marko Galić

JAKO Sport surađuje s desecima klubova i sportskih organizacija, a pristup svakom partnerstvu je individualan. Naglasak nije samo na rezultatima, nego i na 'hypeu', zajednici i emocionalnoj povezanosti navijača s klubom.

– Nemamo univerzalno pravilo po kojem odlučujemo o partnerstvima. Svaki klub promatramo zasebno, a ponekad rezultat nije presudan za prodaju. Primjer Rijeke pokazuje kako sportski uspjeh može eksplodirati potražnju, dok kod nekih klubova i sama zajednica stvara snažan marketinški efekt. Sport treba prestati gledati samo kao oglasni prostor i početi ga promatrati kao zajednicu ljudi koji žive klub svaki dan – objasnio je direktor marketinga u JAKO Sportu Juraj Grizelj.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers.
Panel: Sponzorstvo ili strategija:
Juraj Grizelj