Ljeto derišta: Slinavo zelena estetika zavladala tržištem zbog brat cure

Zvijezda kultne ‘Dine‘ i ‘Twin Peaksa‘, pa i nezaboravnog ‘Seksa i grada‘, 65-godišnji holivudski glumac Kyle MacLachlan na svom briljantnom Instagram profilu obznanio je svojim pratiteljima da je ogroman obožavatelj britanske glazbenice Charli XCX, koja je, na iznenađenje svih, pomela virtualni svijet posljednjih mjeseci. Njezin novi album ‘Brat‘ iliti ‘Derište‘ osvojio je glumca u najboljim godinama, koji u svojim objavama nosi neonski zelenu odjeću (iste nijanse kojom je obojena naslovnica albuma, a koja je, pokazalo se, najpopularnija boja ljeta Gospodnjeg 2024.), objavljuje videa u kojima pleše i zabavlja se uz njezine hitove (uz potpis da je riječ o neformalnim videospotovima), a čak je i nakratko svoju profilnu sliku zamijenio svojom inačicom naslovnice albuma, pa je umjesto riječi ‘brat‘ u istom fontu na zelenoj podlozi stajalo jednostavno – Kyle.

MacLachlan u intervjuima rado promiče talentiranu glazbenicu, koja je planetarnu popularnost stekla objavom svoga šestog albuma (dakle, nije debitantica), hvali njezin stil i brendiranje, njezinu osobnost i stihoklepački talent. Charli XCX, kako tvrdi glumac, igra na kartu nečeg vrlo ljudskog – stalnu oscilaciju između samopouzdanja u jednom i osjećaja potpune nedostatnosti već u sljedećem trenutku. Ta kontradiktornost o kojoj pjeva nije osvojila samo američkoga glumca, već desetke milijuna fanova, posebno predstavnika generacije Z koji su se prepoznali u njezinim stihovima, porukama, stilu, estetici, modusu vivendi. ‘Derište‘ koje je stvorila Charli XCX postalo je neka vrsta arch enemyija, protivnika clean djevojke koja je prošlih godina vladala gen-Z scenom. I kao obično – kud svi – tud i brendovi, pa ne čudi što su biznisi krenuli putem ‘Derišta‘ i prigrlili neonsku ili, bolje reći, slinavo zelenu estetiku i pripadajuću kulturu.

Sve pozelenjelo

Kako je na svom portalu zapisao Vogue Business, ‘Brat‘ je od lipnja do početka srpnja, prema Launchmetricsu, generirao 22,5 milijuna dolara takozvana medijskog utjecaja ili media impact valuea (MIV), odnosno neplaćenog PR-a. Pretraživanje proizvoda u slinavo zelenoj Brat boji poraslo je u samo dva tjedna za 17 posto, a Charli XCX je na neki način postala vlasnica nijanse i to u tradiciji, piše Vogueov Daniel Rodgers, Kelly zelene Bottega Venete, PP ružičaste Valentina i Ancora crvene Guccija. On predviđa da će upravo ta zelena dominirati modnim pistama u rujnu, zamijeniti ružičastu koja je u sklopu TikTok globalnog trenda Barbiecorea bila sveprisutna prošle godine.

Osim luksuznih modnih brendova koji su se nakačili na ‘Derište‘, tu su i trgovački lanci, ali i brojni drugi brendovi. Kako nastavlja Vogue, luksuzni trgovački lanac Flannels svojim je kupcima i predstavnicima medija poslao paket neonskozelenih proizvoda s premium brendovima poput Balenciage i Copernija, a kozmetički brend Kate Spade je na TikToku istaknuo proizvode u Brat boji. Njihova konkurencija ColourPop objavila je video inspiriran spotom za pjesmu ‘360‘, u kojem glumi Julia Fox i u kojem uči pratitelje da se našminkaju kao ona, BeautyBay je objavio da se ovog ljeta koriste samo zelenim proizvodima i ‘odsad se zovu – derišta‘, a brend Adanola, koji prodaje odjeću za rekreaciju, lansirao je novu kolekciju inspiriranu brat trendom. Na valu brata zajahala je čak i britanska zelena stranka Green Party, čiji je vizualni identitet bio identičan onom s albuma ‘Brat‘, ali s riječima ‘Vote Green‘, u nadi da će tako privući mlađe generacije.

Sve je u kontradikciji

A mlađe generacije se, izgleda, ne mogu zasititi Charli XCX, koja je ubola savršen kulturni trenutak, postala neka vrsta glasnogovornice publike koja se nije uspjela pronaći u dosadašnjim trendovima, a i artikulirati svoje životno stajalište. Umjesto njih, to je stihovima, svojom pojavnošću i mudrim marketinškim potezima učinila britanska glazbenica koja nije megazvijezda kakve su Beyoncé ili Taylor Swift, a niti je novo lice glazbene industrije. Uz malenu pomoć marketinških stručnjaka, nju je publika napokon čula, doživjela način na koji ona istodobno slavi nesigurnost, ali i samopouzdanje žena koje su dosad mislile da nešto s njima nije u redu čim u glavi vrte tolike kontradikcije: one istodobno vole svoje tijelo i preziru ga, obožavaju tjelovježbu i mrze svaki trenutak proveden u teretani, žele biti privlačne muškarcima, ali ih i boli briga što oni o njima misle. Kako je Vogueu rekla Anna Meacham, osnivačica agencije za talente Huxley, koja je prije pet godina počela raditi s Charli XCX kao njezin komercijalni agent i globalni publicist, ta britanska glazbenica uspijeva stvoriti okružje koje je gostoljubivo i puno ljubavi s jedne strane, ali i zidova i granica s druge.

– Ona je istodobna uključiva i ekskluzivna – istaknula je Meacham.

Zanimljiva stvar je što ne prodaje savršenu, uglađenu sliku, a tiktokeri uvijek dobro reagiraju upravo na takav autentičan, stvaran sadržaj.

– To je djevojka koja je pomalo neuredna, voli se zabavljati i možda ponekad govori gluposti. Ona je iskrena, otvorena i pomalo hirovita. To je brat – rekla je Charli XCX za TikTok serijal ‘Off The Record‘.

Kad je o estetici riječ, njezin stil ili, bolje reći, stil brat djevojaka vuče inspiraciju iz klupske, ali i internetske kulture. Za razliku od clean djevojaka koje preferiraju biljnu hranu, nose savršen no-makeup makeup i posjeduju termosice u svim bojama, Charlijine djevojke su ‘prljavije‘ (ne u doslovnom smislu), odijevaju što im se u tom trenutku nosi, pa makar bile u istoj odjeći sedam dana. Iako su, kad je o stilu riječ, opuštenije, nisu i nemarne te ako, kako Charli pjeva, ‘nose bijele majice na bretelice bez grudnjaka‘, ne znači da su promiskuitetne, žude za pogledom muškaraca. Zapravo, i njihove su seksualne potrebne prilično hirovite – u jednom trenu uživaju seksualnu slobodu, a u drugom žele biti opatice. Dakle, derište je doista skup kontradikcija, a upravo je to toliko ljudsko, toliko svima, a posebno ženama, poznato. Naravno, do šire publike ova brat revolucija ne bi doprla da iza Charli ne stoji lukav marketinški tim talentiran za privlačenje pozornosti. Kako piše Vogue, baš kao što je prošlogodišnji Barbiecore pratila serija pametnih marketinških kampanja poput, primjerice, Barbie Airbnbija ili pak promocije filma u kojem su se glumci crvenim tepihom prešetavali u odjeći kakvu bi odjenuli i likovi koje igraju, tako je i brat gerila uspjela neonski zelenom obojiti svijet. Recimo, jedan čitav zid u njujorškom kvartu bio je obojen neonski zelenom, a jednostavne, pamtljive pouke najavljivale su izlazak albuma koji će uskoro postati internetski fenomen. ‘Brat Wall‘ u kratkom se vremenu našao u gotovo šest milijuna postova na TikToku, a samo lansiranje albuma pratio je stunt u kojem Charli XCX, glavom i bradom, stoji na krovu automobila i pjeva hit ‘360‘ pred ruljom. Taj TikTok video je nedugo nakon izlaska prikupio više od 12 milijuna pregleda.

Tu da ostane

Iako je ‘zeleni zid‘ dosad uklonjen, brat trend, tvrdi Vogue, ne ide nikud i po snazi ga se ne može usporediti s prošloljetnim mikrotrendovima koji su potekli s TikToka poput ‘rat girla‘ (na sličan način promovira bezbrižnost i život po vlastitom ćeifu) ili ‘tomato girla‘ (mediteranska estetika). Brendovi mogu slobodno uložiti u trend jer, za razliku od spomenutih (pa čak i Barbiecorea ili kaubojske ere čuvene Beyoncé), ovaj ne počiva na estetici već na stajalištu. – Kaotičan je, drzak, zabavan; dobrodošao predah od Barbicorea, urednih clean djevojaka i tihog luksuza – rekla je Vogueu potpredsjednica brenda i komunikacija platforme Lyst Katy Lubin, koja, među ostalim, izvrsno detektira trendove. Ono što ga dodatno čini uzbudljivim jest što zelena boja jest u trendu, ali, za razliku od, recimo, Barbiecorea, ne može se kupiti specifičan set proizvoda i reći da je upravo to – brat. Drugim riječima, brat je sve i ništa, može se reinterpretirati na različite načine, što ga čini posebno uzbudljivim, a osim što će se, kako tvrdi Katy Lubin, različiti brendovi njime baviti tijekom cijelog ljeta, sigurno će utjecati i na jesensku ponudu, posebno onu modnu.