Ako online svijet informacijama osnažuje kupce, zašto ne bi i tvrtke?

Sve do prije pet godina profesori ekonomije svoju su studentariju učili o procesu odlučivanja o kupnji. Međutim, pitanje je trena kad će i u udžbenicima tu sintagmu zamijeniti nova koja se odnedavno može naći u različitim istraživanjima, izvještajima i analizama.

Prema novome, više nije riječ o procesu, nego o ‘putovanju’ ili, kako Ameri vele, ‘consumer buying journey’ (iliti CBJ). Ta jezična intervencija nije toliko nevažna koliko se čini na prvu, nego govori o sve složenijem putu od proizvoda do njegove uporabe. Kupac više ne prolazi kroz proces koji u teoriji ima nekoliko faza, nego se upućuje na pravo putovanje kroz stvarni i virtualni svijet, uz mnogo distrakcija, spontano odlučuje i skreće s uobičajenoga (školski zacrtanog) puta. Uloviti ga u ovo novo doba proširene stvarnosti za marketingaše je pravi izazov, o čemu govori i analiza ‘Zašto su važni e-potrošači’ koju nedavno objavila tvrtka McKinsey and Company.

Nove navike

Tijekom zacrtanog razdoblja pratili su ponašanje više od dvjesto tisuća potrošača, njihove kupovne navike, učestalost uporabe različitih medija, načine na koje se koriste digitalnima (od računala do mobitela). Zaključili su da je digitalni svijet nedvojbeno utjecao i promijenio način na koji potrošači kupuju te je, zapravo, najzaslužniji za tu preobrazbu iz procesa u putovanje. To se odnosi na sve tržišne sektore, a pogotovo na tvrtke koje imaju neposredne veze s digitalijom ili potrošačkom elektronikom. Internet je broj jedan sredstvo za kupnju s kojim se sve više potrošača konzultira prije nego što uopće počne tražiti savršen proizvod. Koliko god to komplicira hvatanje potrošača (dakako, lakše ih je uloviti i nagovoriti na kupnju kad zakoraknu u trgovinu), u McKinseyju smatraju da to više valja smatrati prilikom nego suvišnom komplikacijom.
Naravno, uvijek je lakše reći nego izvesti, ali stručnjaci smatraju da dobra organizacija, strategija i kvalitetan digitalni marketing mogu polučiti sjajne rezultate. Zapravo, moraju polučiti bilo kakve rezultate jer tvrtke inače mogu staviti ključ u bravu s obzirom na to da se digitalija polako petlja i u odlučivanje o kupnji proizvoda koji su se donedavno kupovali isključivo u offline svijetu (namještaj, kozmetika, odjeća i obuća). Od 2010. do 2012. broj kupaca koji se u spomenutim kategorijama konzultira s internetom tijekom svoga ‘putovanja’ narastao je s 41 na iznad 50 posto, a potrošačku elektroniku i digitalne proizvode uz pomoć virtualnih znanaca kupiti više od šezdeset posto njih. Taj broj, tvrde u McKinseyju, raste iz godine u godinu. Udvostručio se broj potrošača koji se u te svrhe služe pametnim telefonima, i to s dvanaest posto na iznad dvadeset (procjenjuje se da je 2013. prešao i trideset posto). To je postalo pravi problem za trgovce jer, zanimljivo, čak četrdeset posto kupaca po mobitelima surfa dok je u trgovini, i to tako što provjerava cijene, uspoređuje izložene artikle s konkurentskima ili pak po internetu traži recenzije zanimljivih im proizvoda ili usluga.

Relokacija proračuna

I, naravno, bilo bi sjajno da istraživači, kad već tako mudro barataju brojkama, ponude konkretna rješenja ili sredstva s pomoću kojih tvrtke mogu zaobići zapreke i dovući se do lisnice prosječnog potrošača. Ekipa iz McKinseyja, nažalost, ne nudi mnogo više od savjeta da bi tvrtke valjale razviti strategiju za svaki od tih ‘touch pointa’ (društvene mreže, internetski pretraživači, marketing od usta do usta), uložiti proračun u platformu najdjelotvorniju za svoj brend te uskladiti komunikaciju na svim razinama. To usklađivanje počinje ulaganjem u virtualna ‘odredišta’ na kojima njihova ciljana skupina provodi najviše vremena. To znači da bi valjalo prebaciti proračun iz medija koji su u vlasništvu drugih tvrtki (paid) u one koji su pod kontrolom brenda (mrežna stranica, profil na Facebooku i slično) ili kupaca (‘earned channels’ poput foruma ili, ako brend ima tu sreću, brendovskih entuzijasta). Sljedeći je korak usklađivanje komunikacije koja ne smije biti kontradiktorna tonom ili sadržajem rezervirana samo za jednu vrstu medija, a zatim poraditi na razvoju kanala direktne komunikacije s potrošačima (uložiti u njih) i onamo im dostavljati relevantne informacije i sadržaje (koji se odnose na ponudu). Prema McKinseyju, prošle je godine dvadeset posto Europljana pratilo omiljene brendove na Facebooku, a 23 posto na Twitteru. Pokazalo se da im je zajedničko to što od brenda ne očekuju da im tim kanalima dostavljaju neke ‘mambo jumbo’, često emotivne ili dirljive sadržaje, nego nude konkretne informacije o akcijama, popustima i kuponima.

Prednosti interneta

Sljedeća je opcija da se poigraju nativnim marketingom, odnosno počnu sami, poput kakvog medija, stvarati sadržaj koji bi mogao zanimati njihove kupce. To, tvrde u McKinseyju, danas i nije toliki bauk; dovoljno je zaviriti u ‘earned’ kanale, u kojima je nepresušan izvor informacija o tome što kupci zapravo žele. Postoji još jedan vrlo zanimljiv, čak banalan, trik ako brend želi doprijeti do svojih online kupaca. Naime, istraživanje je pokazalo da su suvremeni kupci nepovjerljivi prema brendovima i vode računa o osobnim podacima. Međutim, bit će voljni staviti ih na raspolaganje tvrtkama ako im one daju nešto zauzvrat. Čak 35 posto ispitanih kupaca izjavilo je kako će s tvrtkom podijeliti osobne podatke ako će od toga imati konkretnu korist, prije svega povoljniju kupnju. Brendovi im se, jednostavno, na pruženom povjerenju moraju zahvaliti dobrim popustom. Tako tvrtke dobivaju podatke o konkretnom kupcu i bolji uvid u cijelu ciljanu skupinu, na osnovi čega mogu kvalitetnije krojiti online komunikaciju i poboljšati prodaju. I, na kraju, iz McKinseyja poručuju da novoga, digitalnog kupca ne treba promatrati sa strahom, nego jednostavno promijeniti perspektivu. Ako već online svijet sa svojim morem informacija osnažuje kupce, zašto ne bi i tvrtke? Treba ih samo znati tražiti.