Brend za kojim ginu Michelle Obama i Anna Wintour

Prije nekih desetak dana Huffington Post objavio je vijest od koje su ljubiteljice mode pale na dupe. Prema saznanjima redakcije, JCrew, jedan od vodećih modnih brendova, snižava cijene te tako napokon postaje dostupan i potrošačima koji se ne mogu pohvaliti dubinom svoga džepa. No nakon ovacija i oduševljenja uslijedilo je hladno otrežnjenje.

Uprava kompanije javila se Huffington Postu i zatražila da isprave tu informaciju i čitateljima objasne da JCrew ne planira potpuno sniziti cijene modnih komada, već ih ‘balansirati’ (što god to značilo) i ‘prodavati stvari tako da kupci točno znaju što dobivaju za plaćeni novac’ (opet, što to točno znači?). Ipak, ta novinarski pogrešna interpretacija planova JCrewa dobro je došla menadžmentu, jer uzbuđenje koje je ta vijest pobudila samo može značiti da je brend i dalje mračni predmet žudnje potrošača te da se, što se tiče njegove popularnosti, ne moraju nimalo brinuti. No to nije bio oduvijek slučaj. JCrew se tek zahvaljujući briljantnim marketinškim potezima izvršnog direktora Millarda Mickeyja Drexlera i sjajne kreativne direktorice Jenne Lyons prometnuo iz ‘ružnog pačeta’, potpuno nebitnog brenda na svjetskoj modnoj karti, u arbitra, miljenika pomodarki, pa čak i američke prve dame i kultne Anne Wintour.

Njuh za biznis

Otkad je Drexler zasjeo na direktorsko mjesto 2003. pa do prošle godine prihodi kompanije narasli su za nevjerojatnih 170 posto. Modni i marketinški stručnjaci slažu se da taj uspjeh Drexler ne bi uspio ostvariti bez Jenne Lyons, koju je postavio na mjesto glavne kreativne direktorice (a kasnije i predsjednice, a on je tzv. chairman) i, potpuno intuitivno, poticao je da ona, a ne neka manekenka postane ambasador, promotor brenda. Posljednjih šest godina, koliko je Lyons sinonim za JCrew, prihodi su krenuli naglo rasti i prošle su se godine popeli na zavidnih 2,2 milijarde dolara od prodaje u tri stotine trgovina. Tajna uspjeha brenda je, osim u nepogrešivom Drexlerovom instinktu, upravo u Lyons, koja uživa gotovo kultni status. U modnom je svijetu prema tome iznimka, jer ne postoji nijedna modna kompanija koja ima toliko ‘isturenog’, a ni obožavanoga kreativnog direktora. Prema pisanju časopisa Fast Company, koji je prošle godine objavio detaljnu analizu lika i djela te marketingašice sa stilom, Jenna Lyons mogla bi ponijeti titulu najvjernijega kompanijskog čovjeka s obzirom na to da je dio JCrewa od početka svoje karijere u modnoj industriji. Prije 23 godine je, pišu, počela raditi kao ‘asistent asistentovog asistenta’, s vremenom napredovala na korporativnoj ljestvici, ali, kako je i sama priznala, nikad ne bi došla do pozicije na kojoj je danas da se nije dogodio taj kismet s Drexlerom.

Sjajno partnerstvo

Drexler je pak u JCrew stigao četiri mjeseca nakon što su ga otpustili iz Gapa (zbog naglog pada cijene dionica), pa je imao dobre motive da zasuče rukave, ako radi ničega drugog, onda barem da bi svojim bivšim šefovima dokazao da su pogriješili dajući mu košaricu. Iako se na prvu ne čini da Drexler, 68-godišnji menadžer iz Bronxa, i Lyons, 44-godišnja dizajnerica iz Kalifornije, imaju mnogo toga zajedničkog, pokazalo se da im je oboma zajednička gorljivost, strast za poslom, ali i ideja da vode biznis koji je fokusiran isključivo na dizajn, a ne na podilaženje trendovima. Njegovo partnerstvo s Lyons značilo je kraj ere u kojoj je dizajn podređen korporativnoj strategiji, a početak prodaje proizvoda koje vole; iza kojih stoje pomno isplaniran dizajn, inovacija i eksperiment. Kako piše FC, Drexler nije ugodan kad je riječ o načinu na koji upravlja ljudima, ali barem ne guši, već zna nagraditi talente. Njega zanima samo ono što se događa prije i poslije kreativnog procesa, koji u svojim rukama drži Jenna Lyons. U nju Drexler ima bezgranično povjerenje, nalazi partnera u preuzimanju rizika i izgradnji jedinstvene poslovne kulture, ali i estetike čitavog brenda. Ili, kako je kazala Lyons FC-u objašnjavajući svoju dvojaku funkciju, kreativca i menadžera, ‘odluka o nekom kreativnom rješenju nije nimalo lakša ili manje rizična od financijskih’.

Kraljica stila

Ono što Fast Company ističe kao još jednu od zanimljivosti kompanije jest da nju čine kreativci koji naokolo hodaju bez čarapa (to je, izgleda, svojevrsna uniforma, element prema kojem ih je lako prepoznati) sa šeficom koja im je istovremeno psihijatar, motivator; osoba koja zna kako potaknuti njihove kreativne sokove. Lyons je, kažu, potpuna suprotnost aždaji kakva je, recimo, Anna Wintour, pa kvalitetne ljude zadržava poticanjem i, za taj svijet možda i neobičnom, empatijom. Navodno je ta senzibilnost posljedica prilično nesretnog djetinjstva. Kako saznaju kroničari lika i djela te modne trendseterice, rođena je sa sindromom ‘incontinetia pigmenti’, zbog kojeg je u djetinjstvu trpjela porugu svojih vršnjaka. Utjehu je, rekla je, pronalazila u umjetnosti, a kasnije i modi, koju je doživjela kao granu stvaralaštva koja ni prema čemu nije podčinjena ili manje važna od, recimo, slikarstva ili kiparstva. Ta ljubav prema modi, ali i spremnost na rad, zaslužni su za njezin susret sa, kako je mislila, zloglasnim Drexlerom. Nakon prilično stresnih eliminacijskih testova, mnogi Lyonsini kolege ostali bez svoje pozicije, ali je ona uspjela osvojiti novoga šefa, koji ju je nagradio prilikom da dizajnira čitavu liniju, pa još jednu i još jednu… Ostalo je, naravno, povijest. Lyons je danas izvrsna kreativka, ali i zaista jedna od vodećih globalnih trendseterica, čiji ležerni, pomalo pomaknuti stil kopiraju žene diljem svijeta. Ilustracije radi, Lyons uspijeva izgledati fantastično u muškom prevelikom džemperu od kašmira koji nosi u kombinaciji s maksi haljinom s pernatim dodacima. Pritom ništa ne izgleda pretjerano ili neudobno već, kako to često znaju kazati modni urednici, ‘sa stajalištem’. JCrew toliko privlačnim čini upravo taj moment u kojem pomodarke znaju da, žele li kopirati njezin stil, trebaju samo ući u trgovinu jer se tamo nalazi baš sve što bi ona nosila. Ako je suditi prema prognozama analitičara i modnih ‘connoisseura’, pred JCrewom je zaista svijetla budućnost. Sniženje cijena? Nema potrebe.