Brendovi prihvaćaju marketing Gangnam Stylea

Korejci iščekuju lansiranje raketa i novi Psyev singl’, naslov je koji su prošlog tjedna objavile jedne domaće dnevne novine.

Naravno, moglo bi se sad ‘palamuditi’ o apsurdu napisanoga, zapitati se kamo ide ovaj svijet u kojem je posve normalna urednička odluka da u jednoj rečenici spomene fenomen glazbenog šunda i rat, ali, ajde, zadržat ćemo se na prvome. Psy. Jahač nevidljiva konja. ‘Flamboajantni’ azijski pop-glazbenik napokon je izbacio novi singl i s 14 milijuna pregleda u samo jednom danu potvrdio da je najveći azijski ‘meštar’ za privlačenje pozornosti (urednici s početka priče rekli bi: ‘Odmah iza Kim Jong-una’). Psy je očito otkrio tajnu viralnosti i postao pravi internetski fenomen koji ima malo veze s glazbenom umjetnošću, a mnogo više s površnom, trendovskom zabavom, baš kao i slični virtualni hitovi poput ‘Harlem Shakea, ‘Fenton the Doga’ ili ‘Success Kida’. Osim što su zabavili, oni su potpirili maštu i kreativnost korisnika pa je internet preplavljen svakojakim obradama i parodijama koje imaju stotine milijuna ‘klikova’. Trendu prerađivanja viralnih videa i pop-hitova pridružili su se i oglašivači koji su u svijet počeli puštati vlastite verzije tih poznatih ‘memeova’ (engl. meme, viralni sadržaj koji se širi od korisnika do korisnika, ali u varijacijama osnovnog koncepta, ideje). Marketing Week to zove ‘marketingom Gangnam Stylea’, koji je postao dijelom kampanja brendova poput Virgina, Topshopa, Pepsija, E-Litea i mnogih drugih.

Harlem Shake Kako je za spomenuti marketinški magazin objasnio marketinški šef Virgin Medije Richard Larcombe, ‘oglašivači uvijek prate popularnu kulturu, pa će i trend 'šeranja', odnosno dijeljenja, zabavnog sadržaja na društvenim platformama iskoristiti za promidžbu svojih brendova’. Osim kreativnosti, koja se podrazumijeva, u ‘marketingu Gangnam Stylea’ važno je znati iskoristiti vrijeme, odnosno izbaciti hit u trenutku kad je na vrhuncu popularnosti jer će u suprotnome biti smiješan u očima publike. Jedan od uspješnih primjera dobrog tempiranja viralni je video modnog lanca Top Shopa inspiriran pomalo bizarnim hitom ‘Harlem Shake’ koji je svjetlo dana ugledao početkom veljače. U prvih 15 sekundi prikazuje osobu koja, potpuno nesvjesna okoline, pleše s kacigom na glavi. Zatim se mijenja ritam glazbe, a u sljedećem kadru pleše cijela ekipa odjevena u ridikulozne kostime. Prvi dan od lansiranja tog videa koji je snimio The Sunny Coast Skate svjetlo dana je ugledala i njegova kopija, a do sredine mjeseca na YouTubeu je osvanulo nevjerojatnih 40 tisuća Harlem Shakeova koje je pogledalo 175 milijuna korisnika. Top Shop je pak radi vlastite promidžbe angažirao poznate modele koji plešu na taj zarazni ritam i do danas je njegov uradak pogledalo gotovo dva milijuna korisnika. Brend Ask.com svoju je verziju ‘Harlem Shakea’ lansirao dva tjedna nakon originala s riječima: ‘Da, da, znamo. Ali nismo mogli odoljeti najvećemu memeu mjeseca’, i to sve da bi opravdao eventualne kritike zbog ‘kasnog paljenja’ (da, u svijetu interneta dva su tjedna već prekasno). Za Marketing Week marketinški je direktor Robbie Waeschenfelder objasnio kako je taj video više iskorištavanje trenutka popularnosti internetskog ‘memea’ nego ozbiljna marketinška strategija.

Ipak se griješi Za razliku od Ask.coma, koji kao da je potrošačima htio poručiti da se i on voli zabavljati te da je u trendu, Pepsi je s ‘Harlem Shakeom’ potpuno ‘omanuo’. Kako kažu kritičari kampanje, ‘meme’ je podignuo na korporativnu, korisnicima mrsku razinu. Pretvaranjem tog videa u marketinšku kampanju na svim kanalima ubio je spontanost, nepretencioznost ‘memeova’ i isforsirao taj trenutak ‘mladosti, mi vas kužimo’. Slične kritike doživio je i brend Wonderful Pistachios koji se u spotu emitiranom tijekom Super Bowla poigrao ‘Gangnam Styleom’. Podatak da je bio na dnu ljestvice ‘najšeranijih’ reklamnih spotova opravdao je lošim trenutkom, iskorištavanjem Psyeva uratka kad je korisnicima već na uši izlazio onaj ‘op, op, op’ iz refrena. Kevin Mathers iz Youtubea, sugovornik Marketing Weeka, kaže da uspjeh oglašivača ovisi o brzini kojom će otkriti takozvani mikrocajtgajst i povezati se s njime. Drugim riječima, brendovi koji su poznati kao fleksibilni i inovativni u pravilu lakše i uspješnije preokreću internetske hitove u svoju korist. Jedan od takvih jest Virgin, brend iza kojeg stoji ‘otkvačeni’ Richard Branson. On je, primjerice, potrošače razveselio objavom lika Success Kida u kampanji s kraja 2012. Fotografija novorođenčeta sa stisnutom šakom i grimasom poznata je i pod nazivom ‘I hate sandcastles’ (‘Mrzim kule od pijeska’) i prvi je put objavljena na Flickru 2007. Preslatki 11-mjesečni Laney Griner tako je gotovo postao javno dobro: njegovu je fotku s oduševljenjem prigrlila internetska zajednica objavljujući fotošopirane verzije s humorističnim nazivima, ovisno o prigodi ili kontekstu.

Ravno čudu Globalnim oglašivačima koji žele, kao što korisnici lijepo kažu, ‘zajahati na valu hypea’, bit će sve teže pronaći potencijalni hit. Svake godine raste broj korisnika interneta (u 2012. govorilo se o 2,4 milijarde, od kojih više od milijarde registriranih članova Facebooka), pa i količina objavljenog videosadržaja. Iznad milijardu duša posjeduje pametni telefon kojim u bilo kojem trenutku može pristupiti virtualnom svijetu, a nevjerojatne četiri milijarde sati videomaterijala korisnici u samo mjesec dana pregledaju na Youtubeu. Uzme li se u obzir da se na tome poznatom videoservisu svake minute objavi 72 sata materijala, postati globalnim viralnim hitom gotovo je ravno čudu. Upravo zbog toga svaki, i najbanalniji, hit koji zapadne za oko korisnika i premaši koji milijun posjeta vrijedilo bi iskoristiti u promidžbene svrhe. Ipak, zbog količine koja se isporučuje svake sekunde popularnost se svodi na minimalan broj dana. Iako kritičari marketing Gangnam Stylea definiraju kao čistu lijenost kreativnih glava koja se koristi nečim što je već servirano, uspješna reinterpretacija ‘memea’ može pomoći brendu da, ako ništa drugo, pokaže koliko je u trendu, odnosno u tijeku s onim što zanima potrošače. Ostavljanje takvog dojma, pogotovo na mlađe naraštaje generacije kupaca, svakako je poželjno.