Brendovi se s potrošačima valjaju u blatu

Sto tisuća američkih žena prošle se godine valjalo u blatu. Do kraja ove godine predviđa se da će se taj broj popeti na nekoliko milijuna. Aktivistice, domaćice i karijeristice valjat će se u prljavštini, spuštati niz kliza-ve nizbrdice, trčati i nosove zabijati u smeđu, mokru masu, jer im se tako hoće. A htjet će se i oglašivačima.

Taj pomalo nevjerojatan trend iz svijeta rekreacije polako se seli i u marketinšku arenu, pa brendovi dio svoje komunikacije kroje prema onome što misle da te žene (a i muškarci) trebaju: adrenalinu, avanturi i akciji. Ili, kako je to nazvao Adweek, trend ‘mudvertisinga’ (mud: blato) u svom je punom zamahu. Razlog? Sjajno ciljanje publike i ozbiljan novac koji se počeo vrtjeti u toj vrlo neobičnoj rekreaciji, koja je odjednom posta-la silno popularna.

Kako piše Adweek, samo su organizatori Spartan Race i Warrior Dash ove godine okupi-li dva milijuna sudionika, koji su generirali prihod od, pazite sad ovo, 200 milijuna dolara. Dodaju li se tomu i manje, lokalne utrke u blatu i slična ‘blatna’ natjecanja, ukupno tržište moglo bi biti dvostruko veće; vrijediti i do milijardu dolara te privući najmanje četiri milijuna duša, ne samo u Americi već diljem svijeta.

Mudventure osvaja

Kad je o marketingašima riječ, njihove su koristi od uključivanja višestruke i prilično jasne. Prije svega, blatne evente posjećuju sudionici između 18 i 40 godina (zlatna ciljna skupina) s prosječnim prihodima od najmanje 70 tisuća dolara na godinu. Također, neki organizatori privlače i sudionike određenog spola, pa na evente Dirty Girla stižu uglavnom žene, a Tough Muddera muškarci (sedamdeset posto).

Osim toga što hrvanje u blatu privlači skupine potrošača određenog spola, dobi ili statusa, zanimljivo je što otkriva i njihov životni stil, trendove koji su nastali kao posljedica društvenih okolnosti. ‘Mudventure’ ili avantura u blatu postala je ulaznica za neki drugi svijet, zadovoljava kolektivnu želju za bijegom od mehaniziranog društva, makar na vikend. Kako je za Adweek izjavio bloger i stručnjak za pop-kulturu Ask Dabitch, narod je poželio osjetiti blato pod bosim nogama, ponašati se poput djece.

‘Želimo vidjeti koliko daleko, koliko brzo može-mo doći. Želimo se smijati, razbijati koljena i - pobijediti’, objašnjava i dodaje kako, osim toga, ‘mudventu-re’ zadovoljava i naše mediocentrične apetite. Drugim riječima, svako to natjecanje prati intenzivni ‘foto-sešn’ kako bismo najbolje fotografije mogli objaviti na Facebooku te se tako svojim prijateljima i poznanicima pohvalili koliko smo u formi, koliko smo zabavni i nabrijani na avanturu.

Prilika za brendove

‘Ljudi danas žele iskustvo, a ne goli proizvod’, kazao je Alex Parrerson iz Tough Muddera. E sad, da bi potrošačima pokazali da nisu samo proizvođači ovog ili onog, kompanije su počele svoje budžete neskromno dijeliti s organizatorima tih adrenalinskih evenata/natjecanja. Prema nekim procjenama, organizatori na samo jednom natjecanju u prosjeku ‘okrenu’ između 500 tisuća do milijun dolara, a dugoročni se ugovori, piše Adweek, mogu popeti i do sedmeroznamenkastih iznosa.

Spartan Race se, primjerice, najviše okoristio sponzorstvom i to od Reeboka, koji nije pristao na to da se na lokaciji istaknu njihovi plakati već da se osmisli čitava priča o njihovom angažmanu. Sa Spartan Raceom potpisali su trogodišnji ugovor, koji uključuje poseban event nazvan Reebok Spartan, na kojem se neće samo natjecati već promovirati linija odjeće, tenisica, sudjelovati na specijalnom kratkom spartanskom tečaju i još mnogo toga. Na taj način, kazali su iz Re-eboka, brend se ne pozicionira samo kao onaj koji promovira sportske aktivnosti rekreacije i zdravlja radi, već i zbog iskustva, doživljaja, opuštanja, radosti, bijega od stvarnosti.

No, naravno tu promociju ‘lifestyle’ u slučaju Reeboka prate i neki konkretni proizvodi. U siječnju 2014., piše Adweek, potrošači će moću kupiti specijalne tenisice po cijeni koja neće biti veća od 150 dolara. Kako su najavili u kompaniji, tenisice su proizvedene novom, specijalnom tehnologijom, a namijenjene su trkačima u blatu, odnosno njihovim ‘specijalnim’ potrebama.

Sjajna budućnost

Tržište, dakako, postoji, jer ne samo da milijuni sudionika odlučuju isprobati ‘mudventure’, već se toj aktivnosti vraćaju, odnosno njome se lako zaraze, pa se prijavljuju na sva moguća natjecanja u okruženju. Reeboku to, dakako, paše, jer prate svoje potrošače u odluci da se iz lijenčina transformiraju u prave rekreativce.

Naravno, Reebok nije jedini brend koji je odlučio pratiti avanture u blatu. Logično, te je evente odlučila sponzorirati kompanija Pfizer i to s brendom Advil. Riječ je o OTC lijeku za ublažavanje bolova, što je prijeko potrebno natjecateljima, inače sportskim amaterima. No, baš poput Reeboka, nisu pristali na plakate i ‘pingvine’, već su odlučili sudjelovati u natjecanjima kao dio rekvizita (prepreka koju blatni natjecatelji moraju preskočiti ne bi li došli do cilja). I dok su to logično partnerstvo organizatori i sudionici prihvatili s oduševljenjem, na jedno drugo frktali su nosovima.

Recimo, utrke Tough Mudder, na kojima se u blatu u više valjaju muškarci, sponzorira pivska kompanija MilerCoors. Natjecatelji se u stankama mogu osvježiti njihovim pivom, što nekima i ne paše uza sportski duh. Iako su za Adweek iz kompanije izjavili da takva natjeca-nja imaju itekakve veze s njihovim brendom budući da, baš kao i ritual ispijanja piva, imaju veze s prijateljstvom i kvalitetnim druženjem.

S druge strane, jedan od konkurentskih organizatora izjavio je da se pivo, a ni bilo kakvi drugi alkoholni proizvodi, ne smiju naći na natjecanjima. Ona se, tvrde, pozicioniraju na tržištu sporta, rekreacije i zdravog života, čak i onoga spartanskog, a ispijanje hladnog piva nema nikakve veze s tim. No unatoč tome organizatori vrlo rado prihvaćaju i takve sponzore dok se oni uklapaju u njihovu priču (čitaj: plaćaju šesteroznamenkaste iznose za sudjelovanje). Ako je suditi prema brzini kojom ta nova rekreacija osvaja potrošače (predviđa se i skori ulazak u živote Europljana), sve će više kompanija poželjeti postati dio priče. U sljedećoj godini očekuju se brendovi iz sektora sredstava za čišćenje, osvježavajućih pića, sportske opreme i sličnog, a bit će vrlo zanimljivo vidjeti na koji će način promovirati svoje proizvode u prljavštini do grla.