Europljani se brinu za okoliš, tehnologiju i malo poduzetništvo

Želite li prodati proizvod po višoj cijeni od konkurencije, morate biti socijalno osjetljivi. U tu bi se rečenicu dalo sažeti globalno istraživanje kompanije Nielsen u kojem je online sudjelovalo 28 tisuća ispitanika iz 56 svjetskih zemalja, među ostalim i iz Lijepe Naše.

Kako stoji u izvješću, ideja istraživačke kompanije bila je otkriti tko su socijalno osviješteni potrošači, kako ih ‘uhvatiti’ te doznati na koje društvene probleme najviše ‘otkidaju’. Pritom su vodili računa o tome da društveno odgovorne potrošače definiraju ne kao one koji pozdravljaju kompanijske inicijative, nego kao one koji bi doista dali koju kunu više za proizvode za koje su sigurni da potpomažu neke akcije i nude rješenja za probleme. Pojednostavnjeno, pokazalo se da dvije trećina kupaca (66 posto) bira brendove za koje vjeruju da su društveno odgovorno, a manje od pola (46 posto) platilo bi skuplji proizvod samo zato što se tako posredno brinu za svijet. Tad im je to i jedan od ključnih kriterija zašto će kupiti nešto što je skuplje od konkurencije. Dakle, potonji su predmet Nielsenove studije. Kompanije svakako mora i treba ohrabriti podatak što je 63 posto mlađih od 40 godina, odnosno skupina koja slovi kao zlatna koka svih oglašivača bez obzira na to iz kojeg su sektora.

Odabir ciljeva Za vlasnike globalnih brendove zanimljiv je i podatak da je u zemljama Latinske Amerike, Azije i Bliskog istoka veći postotak socijalno osviještenih potrošača nego u Europi i Sjevernoj Americi. Iznenađuje i to da najviše brižnih potrošača živi na Filipinima (68 posto), a najmanje u Nizozemskoj (samo 20 posto). Analitičari taj nerazmjer pripisuju općenitom stajalištu koji potrošači imaju o korporativnom sektoru kao nečemu što postoji isključivo radi novca, a ne nekog tamo altruizma. Ipak, pokazalo se da inzistiranje na društvenoj odgovornosti u komunikacijskim kampanjama donekle ublažava to stajalište i donosi korist i kompanijama i okolini. E, sad, ekipa iz Nielsena odlučila je otkriti na koji od mnogo ciljeva potrošači najviše ‘padaju’ i tako pomoći kompanijama koje bi se angažirale, ali ne znaju treba li novac (ili aktivnosti) preusmjeriti na djecu iz zemalja Trećeg svijeta, socijalne slučajeva ili pak na nezbrinute životinje. I tu odgovor iznenađuje. Naime, odmah nakon brige za okoliš, koja je potrošačima prioritet, od kompanija se očekuje da potpomažu znanstvene projekte, razvoj tehnologije te matematičku znanost. Zapravo, čak 66 posto osviještenih potrošača među 18 ciljeva ponuđenih na popisu zaokružilo je i taj. Na trećemu je mjestu pomoć siromašnima i gladnima, a na četvrtome uklanjanje posljedica velikih prirodnih katastrofa. Tu je iznimka Europa, koja na trećemu mjestu umjesto gladnima prednost ipak daje poticanju maloga, lokalnog poduzetništva.

Nema do preporuke Ako ste već odredili u što će se usmjeriti vaše društveno odgovorne marketinške i ine aktivnosti, valja pronaći način učinkovita ciljanja socijalno osviještenih potrošača. Prema Nielsenu, do njih se najteže dopire tradicionalnim marketinškim kampanjama oniod svih ipak najviše vjeruju preporukama ljudi koje poznaju (95 posto), recenzijama online korisnika (76 posto), podacima koje nalaze na internetskim stranicama brenda (65 posto) te člancima i analizama objavljenim u tisku (65 posto). Autori izvješća savjetuju kompanijama da budu zastupljenije u virtualnom svijetu, pogotovo na društvenim mrežama, ali tako da s potrošačima komuniciraju nenametljivo i neposredno. Da je to nužno, dovoljno govori podatak o tome da su oglasi na Facebooku, primjerice, tek na petnaestome mjestu prema učinkovitosti ciljanja socijalno osviještenih kupaca (46 posto). Kad je riječ o klasičnom oglašavanju, potrošači najviše vjeruju oglasima koje vide na televiziji i vanjskim oglasima pa novinama i magazinima, koji su po vjerodostojnosti ispred bilo kakve klasične online kampanje (banneri, oglasi na Googleu i slično).

Tri savjeta Nilsenovci se ovaj put nisu bavili realizacijom marketinških ideja, ali zato su marketinški stručnjaci s Mediapost.coma upozorili na tri trenda o doživljavanju kampanja s predznakom ‘dobroga’, koji bi mogli pomoći kompanijama. Jedan od njih jest komunciranje pakiranjem proizvoda. Autor iznosi tezu da će potrošač, ako mu je i promaknuo kompanijski altruizam u drugim kanalima, možda na prodajnome mjestu odabrati upravo brend te tvrtke umjesto konkurentskoga samo zato što na pakiranju stoji da se on bavi rješavanjem tog i tog problema. Međutim, ta priča mora biti mudro izvedena jer potrošači to uvijek mogu interpretirati pogrešno, kao što se dogodilo Coca-Coli. Naime, taj je gazirani div posvetio ediciju limenki spašavanju polarnih medvjeda, ali boja je i vizualno rješenje zbunili su potrošače, koji su mislili da je riječ o ‘light’ verziji Coca-Cole, Diet Cokeu. Dalje, kompanijama se savjetuje da angažiraju i vlastite zaposlenike, volontere koji će promicati ideju koja stoji iza brenda, kampanje, cilja, a ne samo ustvrditi da novcem X pomažete novcu Y. Angažman i edukacija su, kažu, ključni. Potrošači na kraju kampanje žele znati kako je stvar prošla.

Drugim riječima, nije dovoljno novac ‘ulupati’ u kampanju i PR aktivnosti tijekom kampanje, nego ostaviti dio novca za plaćanje medijskog prostora u kojem se potrošače izvještava o rezultatima ili zahvaljuje na uloženome novcu. U svakom slučaju, Nielsenovo istraživanje, ali i trendovi koje uočavaju ostale marketinške kuće, dokazuju da unatoč krizi potrošači ipak suosjećaju, žele platiti više da bi napravili razliku i, što je najvažnije, od korporativnog sektora očekuju da zajednici vrati prihode, profite ili što god ulaže u općedruštveni boljitak, pogotovo u ova vremena ogoljenih proračuna. S pravo strategijom i dobrom namjerom uloženo će se vratiti jer potrošači, ma koliko god kritični danas bili, znaju nagraditi.