Facebook je redizajniran radi oglašivača, a ne korisnika

Neumorni mladi multimilijarder Mark Zuckerberg svoje je ulagače i korisnike iznenadio najavom redizajna omiljene svjetske društvene mreže Facebooka.

Na konferenciji održanoj prošlog tjedna u Menlo Parku predstavio je inovacije veće od uvođenja Timelinea koje bi tu društvenu mrežu trebale pretvoriti u nešto nalik na personalizirani magazin. Ipak, marketinški i medijski stručnjaci slažu se da je u podtekstu namjera Facebookova vlasnika da ga ne učini boljim za korisnike nego za brendove i tako privuče još više oglašivačkog novca, ponajviše onoga namijenjenoga mobilnom oglašavanju. Naime, Blomberg je početkom godine objavio kako su u posljednjem kvartalu 2012. Facebookovi neto prihodi pali za 79 posto, a operativni troškovi narasli za 82 posto. Iako je taj pad pratio smanjenje cijene dionica za osam posto, ulagačima s Wall Streeta nadu u jači oporavak ulio je podatak da su prihodi od mobilnog oglašavanja narasli sa 152 u trećem kvartalu na 306 milijuna dolara u posljednjemu. Dakako, rast tog segmenta Zuckerbergovih prihoda najavio je i smjer u kojem će se razvijati kompanija, što je potvrdila i nova redizajnirana verzija kojoj je cilj da još više angažira korisnike. Tu je premisa vrlo jasna i jednostavna jer je angažman korisnika proporcionalan rastu oglašivačkih prihoda.

Pad popularnosti S tezom da je Zuckerberg osvježio News Feed kako bi ga prilagodio oglašivačima, a ne korisnicima, izašao je i CNN Money objavivši tekst ‘Najveća novost koju Facebook nije objavio’ u kojem se referira na spomenutu konferenciju. Prema njegovu mišljenju, dosadašnji News Feed nije mogao monetizirati korisnike ako oni nisu stisnuli ‘like’ na njegovim stranicama. S novim je povećao izglede da korisnicima budu što vidljivije kompanijske objave, ali i da ih ‘navuku’ na to da istražuju ostali sadržaj koji nudi neka kompanija. To je važno uzme li se u obzir da je korisnički angažman u posljednje vrijeme upitan i osjeti se takozvani zamor Facebookom. Posljednja studija centra Pew Research, koju navodi CNN, pokazala je kako čak 61 posto korisnika uzima i do nekoliko tjedana odmora od te društvene mreže i to unatoč tome što je broj vlasnika računa na Facebooku premšio milijardu. Kolumnist New York Timesa Nick Bilton također se požalio na to da dobiva sve manje ‘lajkova’ nakon što stavi članak na svoju stranicu, pri čemu, naravno, pretpostavlja da njihova kvaliteta nije ništa manja, a čitanost na stranici zadovoljava. Iako je tijekom najave Zuckerberg riječ ‘oglas’ spomenuo samo jedanput, jasno je da će inovacije poboljšati komunikaciju korisnika s oglašivačima, što su, očito, dobro shvatili i ulagači jer je cijena dionice odmah nakon konferencije narasla za četiri posto.

Prilike za brendove Jedna od inovacija važnih za oglašivače jest mogućnost prikazivanja najpopularnijeg sadržaja, odnosno onoga koju virtualna populacija najviše ‘šera’. To je izrazito važno brendovima koji žele doprijeti do korisnika koji nisu stisnuli ‘lajk’ na njihovoj stranici na Facebooku jer se u korisničkom News Feedu pojavljuju u skladu s njihovim dosadašnjim ‘lajkovima’ i aktivnostima. Puk tako može pronaći nešto što ga zanima a da pritom ne ovisi o svojim prijateljima i njihovim aktivnostima ili, ne daj bože, istraživanju interneta mimo društvene mreže. Nadalje, kako navodi kolumnistica Ignitesocialmedia.coma Erin Ledbetter, Zuckerberg je novim dizajnom odlučio ‘lajkanje’ stranica učiniti što vidljivijim. I prije se u korisničkom News Feedu pojavljivala informacija o tome koji je prijatelj ‘lajkao’ koju stranicu, ali prema novome iza imena brenda pojavit će se ‘screen shot’ njegove stranice: profilne i 'cover'-fotke. Upravo bi zbog toga brendovi trebali još više voditi računa o tome kakve fotografije biraju za ‘cover’ svoje stranice, učiniti ih primamljivim, modernim i vrijednim ‘lajka’. Općenito, najveća je inovacija u redizajnu načinu na koji se prikazuju fotografije jer će one odsad zauzimati mnogo veći dio News Feeda. Zuckerberg je to objasnio podatkom da su fotografije danas pola sadržaja koje korisnici dijele na društvenoj mreži, pa su zato taj ‘feature’ odlučili učiniti što atraktivnijim kako bi potaknuli korisnike da nastave objavljivati slikovne isječke iz svog života.

Nada u fotkama Naravno, to ide i u prilog brendovima jer su i oni, kao i korisnici, dobili priliku da svoju priču ispričaju u velikom formatu. To je posebno važno u mobilnoj uporabi Facebooka, što nas vraća na tezu o Zuckerbergovu zaokretu prema mobilnom oglašavanju. Nadalje, Facebook će odsad prikazivati i korisničke aktivnosti s drugih društvenih mreža, poput Pinteresta, uljepšati dijeljenje informacija o lokacijama na Foursquareu, što bi na kraju trebalo poboljšati interakciju s brendovima koji ponude korisnicima oku ugodan i pametan sadržaj. Zbog većih fotografija News Feed bi će sličniji sjajnim magazinskim stranicama, a zbog odabira sadržaja koje korisnik želi da mu se prikazuje bit će personaliziran. Dosad su obožavatelji Facebooka mogli birati hoće li News Feed sa svim objavama ili samo s nekim top-pričama, a sad će ga moći pretvoriti u prostor na kojem se može vidjeti samo glazbeni, brendirani, fotografski i ostali sadržaj. Zanimljivo je da će korisnici, odaberu li opciju ‘foto’, moći vidjeti i oglašivački saržaj i sadržaj svojih prijatelja, što dovoljno govori o lukavosti Facebookovih marketinških stratega. Dakle, svoju društvenu stranicu neće moći potpuno lišiti oglašivačkih objava. A zašto i bi kad vlasnici Facebooka moraju hitno pronaći način da povećaju oglašivačke prihode? U njihovu slučaju, to podrazumijeva i nalaženje novih načina oglašavanja da bi se spriječio daljnji zamor i odlazak sa stranice te povećala interakcija s oglašivačima. U svakom slučaju, napeta su vremena pred Markom Zuckerbergom, koji je možda napravio najveću revoluciju u virtualnom svijetu, ali i shvatio da će korisnike brzo otjerati s mreže ako oglašivački dio ne bude što pametniji i nenametljiviji.