Gladne ribe u moru brojeva

Prava eksplozija digitalnih sadržaja i mogućnosti, posebice vidljiva posljednje dvije godine, izazvala je sličnu eksploziju u stvaranju alata koji su dostupni za taj vrli novi, netom otvoreni svijet.

Veliki podaci, odnosno ‘big data’, zavladali su svijetom iako svijet još nije potpunozavladao podacima. Ne treba ni začuđvati da mnogi suočeni s beskrajem najrazličitijih vrsta podataka, alata i analiza imaju problem izvesti iz njih imalo smislen zaključak. Kad pak govorimo o marketingu, najvažniji je rezultat svih analiza kako iskoristiti podatke i kako zapravo ubrzati povrat ulaganja.
Veliki podaci mogu postati i velik problem, stoga smo razgovarali s čelnim ljudima najvećih agencija da se uvjerimo plivaju li ili se guše u moru novih podataka.

Golema prilika Da su mora i oceani najbolja usporedba, govori podatak da se globalna količina podataka udvostručuje u ciklusima od jedne do dvije godine.
- U sve složenijoj poslovnoj okolini svjedoci smo prave eksplozije podataka iz različitih izvora. Nove digitalne tehnologije stvaraju transakcijske podatke o ljudskim aktivnostima koje je zbog drukčije strukture i velike količine teško prikupljati i obrađivati tradicionalno: web-logovi, komentari na društvenim mrežama i forumima, trgovačke transakcije, fotografije, videozapisi, e-pošta, geolokacijski podaci. S rastom te raznolikosti i količine podataka raste eksponencijalno raste potreba za povezivanjem sirovih podataka u smislena zapažanja i spoznaje jer količina podataka ne korelira nužno s njihovom vrijednošću – objašnjava problem Mario Fraculj, predsjednik Uprave agencije McCann Zagreb, naglašavajući kako su veliki podaci odskočna daska za inovacije, povećanje produktivnosti, konkurentsku prednost, ali samo za poslovne sustave koji su u stanju inteligentno upravljati podacima iz različitih izvora.
- Ne možemo govoriti o pritisku. Štoviše, veliki podaci golema su prilika. Upravo je to područje na kojem imamo prednosti, na kojem se može vidjeti naše znanje i iskustvo, posebice zato što je Proximity Zagreb digitalna agencija, dio najnagrađivanije svjetske mreže za digitalni i izravni marketing - kaže Mladen Mileusnić, voditelj projekata agencije Proximity Zagreb.
Marin Latković, izvršni direktor agencije VivaKi, tvrdi pak da je pojam jednostavno temeljna posljedica novoga medijskog okružja, onoga digitalnog, no dodaje kako pritisak na hrvatskom tržištu s te strane još nije velik jer tržište ipak kasni u odnosu na globalna kretanja.

Automatske preporuke Suzana Kulaš, direktorica TFM agencije, prisjeća se kad je prvi put uočila domete novog trenda, tada još u fazi buđenja.
- Prije tri godine na predavanju tvrtke Hyper Island u Kopenhagenu shvatila sam koliko je daleko svijet otišao i tada mi se pred očima otvorio cijeli novi svijet oglašavanja i komunikacije. Važno je samo što znate i kako razmišljate. Nove tehnološke solucije olakšavaju nam i pojednostavnjuju dolzak do krajnjeg primatelja poruke. Naravno, pri tome je važna izobrazba tima stručnjaka, a TFM-u je to osiguralo članstvo u najvećoj mreži neovisnih agencija WPI-ju - kaže.
Najveću korist od mora podataka zasad imaju industrije poput trgovine, IT-a, potrošačke elektronike, zdravstva. Potrošači će pak imati koristi jer će, primjerice, dobiti relevantne posebne ponude, bonuse na temelju programa vjernosti.
Dobar primjer uporabe mora podataka jest online trgovac Amazon, uvjeren je Franculj, koji upotrebljava ‘engine’ za poticanje automatskih preporuka za kupce na temelju podataka o njihovim prošlim kupnjama. Korist od ‘mora’ internih i eksternih podataka mogu imati i proizvođači FMCG brendova koji trebaju djelovati što brže i kopati što dublje kako bi pronašli odgovore na poslovne probleme za koje klasično istraživanje tržišta i tradicionalna rješenja ‘business intelligencea’ nisu dovoljna.

Ples na tankoj granici Mileusnić dodaje kako agencijama društvene mreže mogu poslužiti kao fokus-grupe, a ponegdje i kao služba za korisnike:
- Googleovi trendovi postali su nam neizostavni dio svake strategije. Oglašavanje na Youtubeu može biti odlično A/B testiranje prije nego što se reklama pusti na TV. Takvih je primjera pregršt. Najveći pomaci dogodit će se kad se prestane razmišljati o mediju i počne o strategiji i rezultatima - zaključuje, napominjući da se taj pomak mora dogoditi u mentalnom sklopu vodećih ljudi u marketingu tvrtki.
- Svaka osoba ostavlja trag na internetu, što oglašivačkoj industriji omogućava izravan ristup. Za oglašavanje to je otkriće, ali za osobnu slobodu pomalo je zastrašujuće... Na oglašavanju je sada, dakle na nama koji se koristimo tim alatima, da pronađe finu granicu kako korisnik informacija ne bi osjetio paranoju. Pitanje ljudskih sloboda, prava na privatnost i općenito zaštite osobnih podataka ostavlja nov prostor za razvijanje kodeksa struke - uvjerena je Kulaševa, svjesna kao i Fraculj nužnosti plesanja na tankoj granici koja pozitivno iskustvo kupca dijeli od straha za privatnost.

Svakodnevica agencija Istodobno, treba naglasiti, održava se mnogo sastanaka o privatnosti diljem svijeta i nastoji stvoriti jasnije zakonodavstvo povezano s time što je dopušteno, a što nije, kako vrli novi svijet velikih podataka ne bi postao oživljavanje literarne antiutopije ‘Vrli novi svijet’ Aldousa Huxleyja.
Ipak, veliki podaci i novi alati nedvojbeno su prilika, posebice u kontekstu krize i manjih proračuna. Jasno, samo ako se prepustite u ruke onih koji znaju baratati podacima i povećati vaše prihode.
- Količina podataka, prikupljanje i analitika promijenili su cijelu industriju marketinga jer sve ide na stranu mjerenja učinkovitosti ulaganja i rezultata, što nije moguće bez kvalitetne analitike i stalna optimiranja. Najveći će pomak biti brži rast ulaganja u digitalne kanale integracijom tehnologija i alata te primjenom znanja dostupnih analitikom podataka u kampanjama - vjeruje Latković, naglašavajući (kao i drugi) da se nije promijenilo ono najvažnije, da dobre rezultate donose dobre ideje.
- Upravljanje sve većim bazama podataka oduvijek je svakodnevica medijskih agencija. Za razvoj našega poslovanja važna je brža integracija dostupnih tehnologija na razini cijele Publicis grupe s podacima lokalnog tržišta. Nažalost, izrabni marketing kao preteča velikih podataka nikad nije potpuno zaživio u agencijskom okružju kod nas, tako da ih smatram odličnom mogućnošću za proširivanje na ponude i profitabilnost poslovanja – uvjeren je Latković, ali priznaje da zasad vidi male potencijale za razvoj u lokalnom okružju jer to zahtijeva velika ulaganja koja teško opravdaju mala tržišta poput hrvatskoga.
Ipak, budući da je VivaKi dio globalne Publicis grupe, ima pristup već razvijenim platformama koje primjenjuje u skladu s potrebama klijenata i tržišta. S nemalo ponosa Latković ističe da je Grupa objavila partnerstvo s Facebookom, prvo takvo među svim komunikacijskim grupacijama u svijetu.

Nastanak kreative TF marketing iza sebe nema veliku grupaciju pa Kulaš kaže: - Strukturiranje podataka, najveći problem, riješen je suradnjom sa CID-om, tvrtkom na čijem je čelu Ante Babić, od koje naručujemo informacije o tržištima i analize.
Za Mileusnića u povijest odlazi svaki pristup u kojem se ne razmišlja o ROI-ju i konkretnim rezultatima, a svakako će biti sve teže prodati čak i odlične ideje, pa se upravo zato analitike ne smiju zaboraviti kreativnost i ideja.
- Svakom projektu pristupamo interpretacijom velike količine podataka, uvidima, a većinom i iskustvom, koje nije zanemarivo. Ako se strategija temelji na tome umjesto na nečijem ‘špurijusu’ ili mišljenju, onda kreativa jednostavno nastane - kaže Mileusnić.
Kulaševa je uvjerena da klasično oglašavanje neće biti pometeno. Klasični proizvodi i dalje će se oglašavati u klasičnim medijima, no otvara se prostor za oglašavanje proizvoda i usluga koji imaju stratificiranu ciljanu skupinu ili posebna obilježja te su inovativni. Tu će biti važno osobito na hrvatskom tržištu, kaže Kulaš, sasvim drukčije promišljati o marketinškoj strategiji i pozicioniranji proizvoda. Dodaje i sljedeće: - Najveći je raskorak u načinu razmišljanja korporacijskih struktura koje odlučuju o marketingu. Do danas je bilo uvriježeno da je to područje na kojem svatko ima što reći. Tvrtke se moraju okrenuti stručnjacima i platiti njihovo znanje.

M&T konvergencija Novi trendovi konvergirali su marketing i tehnologiju, o čemu Franculj kaže:
- Da bi išli ukorak s razvojem tehnologije, marketinški menadžeri trebat će manje pozornosti posvećivati tradicionalnim procesima te ugrađivati više fleksibilnosti u marketinške planove. Digitalni mediji možda nisu ključni za kreativnost, ali svakako otvaraju nove mogućnosti i mnogo više povećavaju područje za kreativne eksperimente. Agencije su primorane tražiti nova rješenja, osmišljavati nove usluge i regrutirati drugačije talente. U vremenima ekonomske stabilnosti i konjunkture tvrtke su dobre poslovne rezultate postizale više zahvaljujući kombinaciji povoljnih tržišnih okolnosti nego sustavnim i precizno planiranim marketinškim aktivnostima. Toga više nema, živimo u vrlo turbulentnom vremenu koje karakteriziraju recesija i uzastopni petogodišnji pad neto ulaganja u medijsko oglašavanje. Smanjenje marketinških proračuna još je više utjecalo na klasične komunikacijske usluge, npt. na kreativu, produkciju i manifestacije. Ipak, bit komunikacijskog posla nije se promijenila: shvatiti što motivira ljude i kako te spoznaje možemo iskoristiti za unapređenje brandova. Prilika za rast u privlačenju je drukčijih talenata i kreiranju inovativnih usluga koje tvrtkama stvaraju novu vrijednost i omogućuju im razlikovanje od konkurencije.