Globalni trendovi gube snagu, budućnost pripada bezbrojnim nišama

Veliko je bilo ekonomija razmjera, označavalo je moć, profit i rast, nadzor nad ponudom i kontrolu nad tržištem. Nove tehnologije i aktualna kriza prouzročili su današnje veliko raslojavanje. Poslovni svijet morat će svladati vještinu mikrociljanja, prepoznavanja i komuniciranja s malim i snažnim podskupinama o njihovim potrebama i željama.

Piše: Leonardo Blažević

Prije nekoliko godina konzultantska tvrtka Roland Berger izradila je studiju o globalnim trendovima do 2030. Međutim, ruši se ideja o tome da nekoliko globalnih trendova određuje funkcioniranje svijeta. On, naime, više nije okupljen oko nekoliko megasila, nego je razjedinjen složenim labirintima odluka oblikovanim u mikrotrendove, male, gotovo neprimjetne silnice koje možda pokreću samo jedan posto ukupnog stanovništva, no odlučno oblikuju društvo. Moć individualnog odlučivanja nikad nije bila veća, a razloge i obrasce donošenja odluka nikad nije bilo teže razumjeti i analizirati. Vještina mikrociljanja, prepoznavanja i komuniciranja s malim i snažnim podskupinama o njihovim potrebama i željama sve do sada nije bila ključna za marketing ili političke kampanje. No dinamičan stil života, internet, fragmentirana komunikacija i globalna ekonomija danas se sjedinjuju i daju nov smisao individualizmu. Svijet zbog globalizacije možda postaje ravna ploča, ali ostaje činjenica da ga nastanjuje više od sedam milijardi ljudi. Penn i Kinney Zalesne smatraju da je trend koji je zahvatio samo jedan posto populacije više nego sposoban iznjedriti filmski  ‘blockbuster’, književni hit ili politički pokret.

Kad samci diktiraju
Jedan od najvažnijih mikrotrendova koji ima reperkusije na mnogo ekonomskih i socijalnih kategorija povezan je s individualizmom. Sve više ljudi donosi individualne odluke o svom životu koje se znatno razlikuju od tradicionalnih vrijednosti i onoga što se smatra ‘normalnim’. Porast stanovništva u Americi usporen je na 0,9 posto, no eksplodirao je broj kućanstava. Zbog onih koji se rastaju koji dulje ostaju samci, onih koji žive dulje i onih koji se ne odlučuju za brak. Postotak kućanstava s jednom osobom koja živi sama narastao je sa 17 posto 1970. na 26 posto 2003., a udio kućanstava koja čine bračni parovi s djecom pao je na manje od 25 posto. Slični trendovi događaju se i u ostalim zapadnim zemljama. Svi ti nezavisni i samostalni životi dijele svijet na bezbrojne niše. Samci i osobe bez djece imaju više vremena za svoje interese, hobije, internet, političke rasprave ili odlazak u kino. Prema svim pravilima nitko više ne bi trebao ići u kino jer se do filmova može doći jednako brzo preuzimanjem s interneta ili plaćanjem po gledanju, no ljudima koji su slobodni filmovi su toliko zanimljiv izbor da cijena kinoulaznice ne pada, nego raste. Ljudi raspolažu s više i vremena i novca i oboje iskorištavaju kao nikad prije na osobno zadovoljstvo. U biznisu, politici i rješavanju društvenih problema ta informacija može biti ključna.

Živahni starci
Svijet se raslojava rekordnom brzinom, tvrde Penn i Kinney Zalesne. S porastom slobode izbora porasla je i individualnost, a s njime i porast moći odlučivanja. Činjenica je da većina filmova nisu ‘blockbusteri’, većina knjiga nisu bestseleri i većina televizijskih programa i ne uđe u mjerenje gledanosti koje provodi tvrtka AGB. Ipak, mnogi od tih proizvoda imaju milijunsku publiku diljem svijeta. Masovno tržište pretvara se u masu niša. Sljedeći su mikrotrend važan za gospodarstvo zaposleni umirovljenici, koji su znatno veća radna snaga nego što je itko ikad mogao predvidjeti. Primjera radi, američka radna snaga danas ima dvostruko više zaposlenika starijih od 65 godina nego prije tridesetak godina, a stručnjaci tvrde da će ta brojka uskoro eksplodirati. Neki rade zato što moraju, međutim sve je više onih koji rade jer to žele. Sve je više i onih koji se odlučuju za rad kod kuće. Broj takvih zaposlenika porastao je za 100 posto u posljednja dva i pol desetljeća i dalje raste geometrijskom progresijom. ‘Kućni’ zaposlenici još nisu preobrazili industriju kako su neki predviđali, ali kao skupina ozbiljno rastu i utječu na ekonomiju i politiku diljem svijeta. Trend potpuno suprotan tomu takozvani su daleki putnici, koji svaki dan na posao u jednom smjeru putuju više od 90 minuta. Oni postaju zanimljiva kategorija za plasiranje audioknjiga, zvučnih tečajeva stranih jezika, prilagodbu benzinskih postaja koje proširuju ponudu ili pak restorana koji su prihvatili njihove nove prehrambene navike.

Karijera ‘neprofitaša’
U odnosu na ukupan broj zaposlenih malen je udio onih koji rade u neprofitnim organizacijama u većini zemalja, ali najbrže raste. Neprofitne organizacije postale su raznorodne i odlično subvencionirane, tako da se danas može izgraditi uspješna karijera i bez stupanja u privatne kompanije, kojima je primarni cilj proizvodnja novca ili državnu službu. Stoga se milijuni mladih koji sumnjičavo gledaju na globalnu gospodarsku konkurenciju u korporacijskom svijetu, a nemaju previše povjerenja u državne službe, odlučuju činiti dobro ne samo sebi nego i drugima - odlučuju se za prihvaćanje tog mikrotrenda, odnosno za karijeru ‘neprofitaša’.

Veliko je nekada davno bilo važno, tvrdi Seth Godin. Veliko je bilo ekonomija razmjera, označavalo je moć, profit i rast, nadzor nad ponudom i kontrolu nad tržištem. Vrijednost se dodavala onako kako je to odgovaralo velikim organizacijama. Dodavala se s pomoću učinkovite proizvodnje, sveobuhvatne distribucije i istinski brojnog osoblja zaduženog za istraživanje i razvoj. Naravno, nisu samo velike organizacije dodavale vrijednost. Veliki avioni bili su bolji od malih jer su bili brži i učinkovitiji. Velike su zgrade bile bolje od malih jer su olakšavale komunikaciju i prilično se učinkovito koristile zemljištem u središtu grada. Veći kompjutori mogli su opsluživati više korisnika istodobno. A onda se, kao što kaže Godin, dogodilo ‘malo’. Za Enron (kolosalno velik) reviziju je obavila knjigovodstvena tvrtka Arthura Andersena (kolosalno velikog), a zatim je propao (kolosalno). Mrežno (i veliko) TV oglašavanje ruši se tako brzo da možete čuti lomljavu. American Airlines (veliki igrač) daleko zaostaje u odnosu na JetBlue (mali igrač). Boing Boing (četvero zaposlenih) ima čitateljsku publiku koja raste sto puta brže od publike New Yorkera (stotine zaposlenih).