Kada poslovna ‘rastava’ ima smisla

Američki Gannett Corporation najavio je nedavno izdvajanje svojih tiskovina (USA Today i 80 drugih novina) od drugih medijskih tvrtki (TV kanala, Cars.com i drugih internetskih tvrtki).

Razdvajanja poput ovoga zadnjih dvadesetak godina postala su sasvim učestala, a logika u pozadini obično je očigledna čak i laiku. Izdvajanje se, naime, može opravdati financijskim modeliranjem oko relativne profitabilnosti i rasta sastavnih jedinica, objašnjava Andrew Campbell, direktor Ashridge Strategic Management Centre iz Londona i koautor knjige ‘Strategy at the Corporate Level’. Razdvajanje daje tvrtki veću fokusiranost ili mogućnost rasterećenja jedinica koje imaju slabašan rast. Iako i laik može shvatiti razloge za te korporativne ‘rastave’, okviri i ideje koje čine teoriju strategije neće vam zapravo pomoći pri razmatranju: pokrenuti raspad ili ipak ne. Naime, rema danas dominantnoj teoriji strategiji odluka će se prije svega temeljiti na razmatranju resursa (resource-based view, RBV)). Prema toj teoriji resursi koje tvrtka posjeduje odredit će hoće li razdvajanje biti uspjeh ili ne. Strateško odlučivanje, dakle, ovdje je svedeno na izgradnju ili iskorištavanje resursa. Resurse pak teorija definira kao sredstvo koje omogućuje tvrtki da stvori dobru zaradu. Da bi se to dogodilo resurs mora biti: vrijedan kupcima ili omogućiti stvaranje nečeg što je vrijedno za njih; rijedak, što znači da nije u rukama većine konkurenata i težak za kopiranje ili zamjenu.

Pogled kroz resurse Resursi, pak, koji zadovoljavaju ove uvjete su sposobnosti ili znanja razvijeni tijekom vremena i stoga ih je teško prenijeti ili dokumentirati. Ali oni također mogu uključiti imovinu ili patente, brandove ili ugovore. Kako pogled kroz resurse objašnjava odluku o podjeli tvrtke na dva dijela? Da bi to razumjeli, polazimo od uvjerenja da izdvajanje tiskanih od drugih medija ili stvara novi resurs ili tvrtki olakšava iskorištavanje postojećih resursa. Ovdje se čini očitim da se time ne stvaraju novi resursi, ali manje je vidljivo kako će cijepanje omogućiti menadžerskim timovima bolje iskorištavanje postojećih resursa. Zato je takve odluke teško objasniti samo pomoću resursa. Osim toga, ako imate više resursa podrazumijeva se da treba razviti strategiju za izgradnju i iskorištavanje svih tih resursa. A to opet ne objašnjava zašto bi možda bilo pametno da se usredotočite na neke resurse, a neke izdvojite. Glavna alternativa ovoj teoriji je Škola pozicioniranja (Positioning School) koja tvrdi da uspjeh ovisi o pozicioniranju poslovanja na profitabilnom tržištu, gdje ima ili može steći konkurentsku prednost. Nažalost, ni ona ne objašnjava odluku o razdvajanju. U slučaju Gannetta cijepanje posla ne mijenja položaj nijedne od razdvojenih jedinica. Print i dalje ostaje neprivlačan tržištu, a ostali mediji i dalje su na atraktivnom tržištu, ali ne mijenjaju se njihove konkurentske prednosti.

Preskočiti ograničenja Da bi objasnili odluke o razdvajanju poput Gannettove, nužna su nam kaže Campbell, neka usklađenja postojećih teorija strategije, a njegovo rješenje je dodavanje koncepta promišljanju kroz resurse. Teorija resursa u cijelostije izgrađena oko imovine. Stratege se potiče da se usredotoče na resurse koje imaju i one koje posjeduju njihovi konkurenti, da razvijaju put naprijed za izgradnju i iskorištavanje svojih resursa , dok izbjegavaju ili podrivanju resurse konkurencije. No, teorija bi bila snažnija kaže Campbell ako stvorimo koncept za resurse i za obveze. Primjeri obveza mogu uključivati slabosti i prednosti: britanske novine News of the World i njihovu reputaciju zbog ilegalnog telefonskog prisluškivanja zbog čega su zatvoreni; ostavštinu IT sustava zbog kojih sporo reagiraju na promjene na tržištu; low-cost, učinkovite operativne postupke u nestabilnim ili podijeljenim tržištima; visoko kvalificirane i visoko plaćene zaposlenike; uvjerenje da ulaganje u tehnologiju rješava većinu problema i to na tržištu na kojem je tehnologija već nadmašivši potrebe kupaca...Prema riječima Gannettove izvršne direktorice Gracie Martore, jedan od razloga za razdvajanje bio je da kombinirane tvrtke nailaze na ograničenja za zaštitu tržišnog natjecanja.
- Sada imamo dvije tvrtke koje su nesputane u djelovanju i možemo napraviti mudre prihodovne akvizicije grupa novina, kroz tvrtku bez dugova u kojoj oni mogu stvoriti ogromnu sinergiju – kaže Martore. Razdvajanje se dakle zbilo zbog uklanjanja ograničenja koje je oduzimalo vrijednost.

Prednosti i slabosti Private equity tvrtke pokazale su da je često bolje izdvojiti tvrtke koje generiraju novac tako da se menadžeri mogu usredotočiti na ovaj zadatak bez da ljubomorno gledaju na kolege u rastućim jedinicama. Zamislite, na primjer, raspravu o plaćama novinara, što je težak upravljački izazov kada su obje tvrtke zajedno. Medijske tvrtke možda žele povećati plaće da privuku više talenta, a u tiskovinama se možda želi smanjiti plaća kako bi se smanjili troškovi. Dakle, imati rastuće i padajuće tvrtke zajedno može biti ograničenje za obje tvrtke s obzirom na upravljanje najkritičnijim resursom - novinarima.
S ovim dodatnim konceptom obveza ‘pogleda na resurse’ bolje skicira ideju o razdvajanju. Možda ga, drži Campbell, treba preimenovati u u pogled kroz resurse i obveze, koji vas vraća korijenima - analizi prednosti i slabosti. Teorija je pomogla da razumijemo što je ‘snaga’, ali ‘slabosti’ je jednako važan koncept.