Kako marketingaši vide žene?

Odavno je poznata stvar da živimo u vremenima punim paradoksa kao šipak koštica. Naočigled oprečne stvari u društvu umiju ići rukom pod ruku, a da pritom jedna, iz nekog razloga, ne uspijeva isključiti drugu (sjetite se samo hiperseksualizacije u medijima i otpora prema teoriji seksa u školskim klupama).

Valjda se zato nitko ne buni zbog činjenice da unatoč navodnom napretku civilizacije, emancipaciji i demokraciji, marketinški stručnjaci (a riječ je o iznimno inovativnoj i mladoj industriji) uporno stereotipiziraju žene u svojim reklamnim uratcima.
One više nisu savršene, stepfordske supruge iz kućica u cvijeću, već urbane, prezauzete, moderne žene u vječitoj utrci s vremenom. Između te dvije varijante, treća ne postoji. Pokazati ženu u nekom drugačijem svjetlu je, izgleda, jedan od najvećih izazova suvremene marketinške industrije, a rijetka hrabrost bit će nagrađena i besplatnim PR-om u svjetskim tiskovinama. Tako je, primjerice, Adweek, tjedan dana prije Međunarodnog dana žena (osmog ožujka), objavio članak u kojem na sva usta slavi neke velike brendove koji su odlučili krenuti protiv struje i pokazati žene onakvima kakve one jesu. Slojevite, mušičave, iskrene, nesavršene, prekrasne...

Mali pomak Kako piše David Gianatsio, autor u Adweeku, istina je da je oglašavanje odmaklo u usporedbi s danima ‘momaka iz Madisona’, ali to i dalje ne znači da se u kreativnom smislu ne podliježe stereotipima, makar oni bili ponešto modificirani ili zapakirani u ljepši celofan. Primjerice, šezdesetih godina prošlog stoljeća mediji su bili preplavljeni seksističkim oglasima u kojima je žena, redovito s blaziranim smiješkom na usnama, percipirana kao nešto naprednija verzija nekoga kućnog aparata, usisivača s dojkama, recimo. Suvremeni potrošači nikad ne bi dozvolili da se takvo što pojavi u medijima u svrhu prodavanja proizvoda, već će umjesto toga pozdraviti ‘stvarne žene’ koje je, kao pravu malu revoluciju, u svijet oglašavanja uveo brend Dove. Ta je kampanja, dakle, bila zaista ogroman korak naprijed, ali je vrijeme pokazalo da je riječ tek o napretku jednog brenda, a ne čitave struke koja se, pogotovo kad je riječ o robi široke potrošnje, najčešće drži ranije spomenutih stereotipa u strahu da će ih možda neki drugačiji pristup stajati više nego što bi htjeli.

Gruba statistika Iako je s jedne strane razumljivo to što se i klijenti i kreativci drže provjerenih, ziheraških putova i staza, istraživanja govore da su žene, njihova ciljna skupina kojoj se obraćaju, ravnodušne i nezadovoljne. Tako, primjerice Adweek, citira Greenfieldovu studiju iz 2002. godine, prema kojoj nevjerojatnih 91 posto žena smatra da ih oglašivači uopće ne razumiju. Istraživanje nazvano 'Insights in Marketing on Women' kazuje da tek 17 posto ispitanih žena misli da je oglašavanje prema ženama generalno učinkovito, a još manje, svega devet posto, smatra da se mogu prepoznati u objavljenim oglasima. Devet posto i nije neko ziheraštvo, složit ćete se. Zapravo, takvi rezultati pokazuju da bi baš kretanje protiv struje, kontra stereotipa, moglo biti učinkovitije od dosadašnjeg načina oglašavanja. A digitalni mediji im, piše Adweek, u tome mogu pomoći jer je moguće, doslovno u stvarnom vremenu, pratiti reakcije žena na neku kampanju ili osluškivati njihove potrebe, voditi s njima razgovor te na kraju skrojiti kampanju s kojom će se napokon moći identificirati.

Žena-navijačica Tako nešto napravili su brendovi koje Adweek izdvaja kao uzorne i koji su, unatoč tržištu na kojem posluju, odlučili napraviti komunikacijski iskorak koji im se na kraju isplatio. Primjerice, kompanija P&G uložila je ogroman budžet u reklamiranje brenda Tide u vrijeme američkog Super Bowla. Iako se spot obraćao ženama (tko bi drugi kupovao deterdžent), u njemu su glumili muškarci, točnije fan američkog nogometa koji na dresu svoje omiljene momčadi pronađe tajanstvenu mrlju u obliku čuvenog sportaša Joea Montane. Iako je zahvaljujući mrlji i interesu medija protagonist postao slavan, iznenadi se kad sazna da mu je supruga mrlju na kraju - oprala. 

Zanimljivo je što ona tu nije prikazana kao luda kućanica koja nema pojma o sportu nego samo u pranju veša, već kao kulerica koja navija za konkurentsku momčad. Sa sloganom ‘Nijedna mrlja nije sveta’ Tide je poentirao poruku i dokazao da reklama za deterdžent može biti uspješna čak i ako u njoj ne vidimo zamrljanu dječicu i očajne majke kojima u spas stiže susjeda s vrećicom deterdženta. Adweek objašnjava da ta osvježavajuća i inovativna kampanja govori da su možda spolna neutralnost (muškarac zadužen za ovo, a žena za ono) i humor elementi s kojima se mogu igrati i neki drugi oglašivači iz iste kategorije.

Digitalni svjetovi Kompanija Kimbery-Clark’s također je odlučila krenuti dugačijim putem od svoje konkurencije i svoj brend pelena Huggies reklamirati bez praktički ijedne pelene na vidiku. Umjesto na slatke slike beba i njihovih nježnih guza, fokusirali su se na interakciju s majkama i pokrenuli kampanju Mommy Answers. Televizijski spot tek je u podtekstu reklamirao pelene, a zapravo je pozivao majke i očeve da posjete njihovu internetsku stranicu ili ‘fan page’ na Facebooku i zatraže odgovor na bilo kakvo pitanje. Bez obzira je li riječ o brendovima koji ciljaju na majke, udane ili žene bez partnera, zajedničko im je što nikako ne smiju zapostaviti digitalni svijet i svaku ovozemaljsku kampanju, žele li biti primijećeni i drugačiji, moraju proširiti na društvenim mrežama, videoservisima, forumima i blogovima. 

Iako novi stereotipi govore o ženama koje su u neprekidnom stresu, grču i nevoljko se prebacuju s jednog medija na drugi, prava je istina da ipak uživaju u novim medijima i praktički svoje ukuse i želje formiraju prema informacijama koje prikupe tijekom konzumacije. Kako piše Adweek, brendovi bi trebala slijediti primjer P&G-ja i L’Oréala, koji tu činjenicu iskorištavaju na najbolji mogući način. Naime, oni su na svojim stranicama i/ili videokanalima angažirali pametne, čitane, elokventne i duhovite blogere koji ne samo da zadržavaju potrošače na njihovim stranicama, već im pomažu da otkriju što se točno krije u njihovim glavama, kakve su njihove želje i potrebe. U svakom slučaju, oglašivačima mora biti jasno da su žene iznimno snažna potrošačka skupina, koju je nemoguće uloviti služeći se stereotipima. Krajnje je vrijeme da se okane onoga što misle da žene jesu i pristupe im na način koji zaslužuju. Makar i riskirali.