Mrežnom predajom potrošači su stručnjaci za oglašavanje

Brojna istraživanja potvrđuju tezu o velikom povrataku usmene predaje, koja je danas pažljivo planirana i usmjeravana, ali sada putem interneta. Čak 82 posto najvećih svjetskih kompanija koristi mrežnu predaju kao marketinški alat

Sredinom 19. stoljeća Thomas Carlyle iznio je tezu da su univerzalnu povijest čovječanstva oblikovali ‘veliki ljudi’, vođe, stvaraoci i heroji, koji su se kao nekim čudom pojavljivali u ključnim trenucima i usmjeravali njen tijek. O tome je li ta teza ispravna ili ne moglo se raspravljati zaključno s krajem 20. stoljeća jer je u 21. stoljeću definitivno srušena.
Informacijsko društvo i internet omogućili su stvaranje zajednica i suradnju među milijunima korisnika te izbrisali geografske granice. Putem različitih socijalnih mreža i mrežnih servisa pojedinci gledaju filmove, objavljuju svoje uratke, stvaraju nove identitete, ocjenjuju knjige, debatiraju o predsjedničkim kandidatima. Svojedobno su ti ljudi bili usamljeni sanjari bez moći, ali naučili su se timskom radu i postali ključni igrači u igri oblikovanja društva. Tako sada proizvođači automobila rade otvorene natječaje za novi dizajn, Microsoft se bori protiv Linuxa, koji su stvorili korisnici i besplatno ponudili na tržištu, na televizijskim programima plasiraju se vijesti koje su poslali gledatelji, a odabrani čitatelji imaju priliku pročitati i komentirati pojedine knjige prije nego što su objavljene. Moć umreženih pojedinaca potvrdio je magazin Time 2006. kad je umjesto osobe godine na naslovnici objavio zrcalo u kojem se reflektira svaki njegov čitatelj, odajući im priznanje i potvrđujući činjenicu da upravo prosječni građani danas transformiraju informacijsko društvo. Od tada do danas stvari su se znatno razvile.
Virtualna eksplozija Svi uključeni u informacijsko društvo izloženi su brojnim marketinškim porukama i ostalim informacijama, ali vremena za njihovo istraživanje i analiziranje sve je manje. Stručnjacima za uvjeravanje to postaje jasno te se nakon iskušavanja svih marketinških metoda B2B marketinga i B2C marketinga vraćaju pristupu koji se temelji na komunikacijskoj strategiji pretpovijesne ere - C2C marketingu - usmenoj, odnosno mrežnoj predaji. Usmena predaja se u početku događala slučajno i nekontrolirano, ali danas postaje planirana i usmjeravana. U knjizi Word of Mouth Marketing Andy Sernovitz navodi pet glavnih elemenata koji se moraju uzeti u obzir prilikom stvaranja kampanje putem usmene predaje: izvori informacija (tko će svojim prijateljima i poznanicima govoriti o proizvodu ili usluzi), predmet komunikacije (što će izvor informacija govoriti), komunikacijski alati (koji će komunikacijski alati biti korišteni u širenju priče i može li poduzeće potaknuti širenje), proces komuniciranja (može li se poduzeće i na koji način uključiti u ‘razgovor’) i praćenje (što ljudi zapravo pričaju). Razlika u odnosu na prošlost je u tome što se sada koriste mogućnosti koje pruža internet. Razvojem novih alata usmena predaja je postala mrežna predaja i najbrže rastući oblik marketinga. Prema procjenama, u Hrvatskoj više od 1,5 milijuna osoba redovito koristi internet za nalaženje informacija o proizvodima i uslugama, a više od 700 tisuća ostavlja svoje komentare na internetu.
Vjeruj bližnjem svome Zahvaljujući mrežnoj predaji u vrlom novom svijetu kupci postaju moćni marketinški stručnjaci i osim što kupuju proizvode mogu imati iznimno velik utjecaj na daljnju prodaju, njeno povećanje ili smanjivanje. Prema podacima WOMMA-e (Word of Mouth Marketing Association) 82 posto najvećih svjetskih poduzeća koristi mrežnu predaju kao marketinški alat. Rastuću važnost te strategije potvrdilo je i posljednje istraživanje kuće Nielsen provedeno na pedesetak svjetskih tržišta. Pokazalo se da, unatoč stalnom porastu klasičnih marketinških kampanja, potrošači pri kupnji proizvoda i usluga najviše vjeruju iskustvima drugih potrošača. Utjecaj mrežne predaje iznimno je velik jer budući korisnici očekuju neovisne i istinite informacije te indirektno iskustvo konzumiranja, a upravo im to omogućuje mrežna predaja. Poduzeće za odnose s javnošću Golin Harris provelo je studiju u kojoj je istraživano povjerenje u različite informativne servise i došlo se do ‘Indeksa povjerenja prema medijima’. Studija je pokazala da mrežna predaja ima veliku ulogu u informativnom spletu na koji se korisnici oslanjaju i da prilikom donošenja svakodnevnih odluka upravo tim informacijama najviše vjeruju, dok su tradicionalni kanali poput televizije, radija i novina lošije pozicionirani. Potencijalni korisnici nekih proizvoda sve se više oslanjaju na preporuke korisnika koji su već konzumirali proizvod. Razgovaraju sa susjedima, prijateljima, kolegama iz poslovnog okruženja te čitaju online komentare, tako da mrežna predaja u nedostatku osobnog iskustva postaje najvredniji izvor informacija o proizvodima, uslugama ili idejama.
Suradnja s potrošačima Na posljednjem samitu WOMMA-e stručnjaci su se složili da Word of Mouth Marketing upravo prolazi veliku evolucijsku eru. Do prije nekoliko godina njegova osnovna svrha bila je potaknuti priču o proizvodu ili poduzeću, a danas se pokazuje da WOMM postaje posljedica predanog rada poduzeća i proizvodnje iznimnih proizvoda. Poduzeća bi trebala početi razmišljati o tom marketingu kao o posljedici koja će doći nakon stvaranja odličnih proizvoda. Dakle, WOMM više nije cilj, cilj je izniman proizvod oko kojega se može razviti zanimljiva priča. Drugi trend koji se nameće je uža i konkretnija suradnja s potrošačima. Potrošači mogu mnogo više od stavljanja nekog oglasa na svoj mrežni profil ili njegovoga prosljeđivanja svojim prijateljima. Suradnja s potrošačima danas podrazumijeva slušanje i implementiranje njihovih ideja. To implicira povezivanje svih potrošača ili korisnika kroz stvaranje zajednica u kojima će se moći raspravljati o daljnjem razvoju brenda, proizvoda ili usluge u kojem će uistinu sudjelovati i korisnici. Iako je mrežna predaja prema mnogim najbrže rastući oblik marketinga, hrvatska joj poduzeća ne posvećuju dovoljno pozornosti jer još uvijek ne shvaćaju potencijal lojalnih kupaca i potrošača i njihovu marketinšku moć, naravno samo ako smatraju da je njihova lojalnost vrednovana.