Na Appleovoj nevolji oglašivači svladali ‘real-time’ marketing

Unatoč odavno poznatoj činjenici da je u virtualnom svijetu dovoljan samo jedan potez da se pokrenu lavine, snaga i brzina kojom se to događa i dalje ostavljaju bez daha. Svijet je tako prošlog tjedna imao priliku vidjeti kako to izgleda kad jedan div kiksa, ali i kako se time ostali, lukavi igrači na tržištu slade i okreću u svoju korist.

Naime, pokazalo se da najnoviji hit iz Appleove radionice, iPhone 6, ima (ne)malu pogrešku - savija se u uskim hipsterskim hlačama. Kako izvještavaju strani mediji, kupci prilično skupog must-have pametnog telefona potužili su se da im se iPhone Plus 6 iskrivio nakon što su se svega nekoliko puta s njime prošetali držeći ga u džepu. Zanimljivo je da su se u kompaniji navodno branili činjenicom da se od ukupnog broja kupaca potužilo njih samo devetero, ali to je očito bilo sasvim dovoljno da Appleu načini štetu koja se broji u stotinama tisuća dolara. S druge strane, taj je propust donio i veliku korist (mjeri li se u virtualnim šerovima, lajkovima i besplatnom medijskom prostoru) kompanijama koje su na takozvani #bendgate reagirale brzo i kreativno kakav, uostalom, 'real-time marketing' i treba biti.

Viralni hit

Skandal sa ‘savitljivim’ pametnim telefonom u samo se nekoliko sati viralno proširio ‘bespućima internetske zbiljnosti’, što je Apple dovelo u poziciju u kojoj se gotovo nemoguće braniti ili posegnuti za nekim mudrim i ekspresnim metodama rješavanja krize. Internet je, naprosto, učinio svoje. Slična, ali znatno manja kriza, zadesila ih je nekoliko tjedana prije skandala #bendgate kada su korisnici počeli izvještavati da imaju problema s novom verzijom softvera iOS 8.0.1. Kompanija je tada povukla ‘update’ i krenula sanirati situaciju, ali s iPhoneom 6 to nije bilo moguće. Telefoni se nisu povukli s tržišta već je samo mnoge korisnike odvratilo od kupnje navodno genijalnog telefona. Kako i ne bi kada su prednosti i kvalitete ‘šestice’ ostali u sjeni vala poruga, parodija i kritika kompaniji koja se sve donedavno činila nedodirljivom. Korisnici su po društvenim mrežama počeli dijeliti smiješan sadržaj o savitljivom mobitelu i to posebno nakon što je Unbox Therapy na YouTubeu objavio videotest koji zaista dokazuje savitljivost iPhonea pod pritiskom. Nakon samo 24 sata od objave ‘omaške’ iPhone se na društvenim mrežama spomenuo više od 20 tisuća puta, što znači da je za problem saznalo gotovo 30 milijuna ljudi. Pošto oglašivači vole biti tamo gdje je gužva, ne čudi što su neki pojurili do svojih kreativnih agencija i odgovorili na ‘hype’ reklamirajući vlastite proizvode.

Osveta konkurencije

Ako je suditi prema komentarima internetskih korisnika, najuspješniji ‘real-time marketing’ dolazi iz radionice Kit Kat. Naime, taj je brend na Twitteru objavio fotografiju čuvenoga keksa, koji se, za razliku od iPhonea, ‘slama’ pod kutem od 45 stupnjeva. Tweet s porukom ‘We don’t bend, we break’ i hashtagom #bendgate u samo deset minuta od objave ‘retweetan’ je stotinu puta, a nakon pola sata tisuću. Kako je zapisao AdWeek, nakon prvog dana objave Kit Katov ‘real-time’ pothvat podijeljen je više od 23 tisuće puta, a službeni profil brenda na Twitteru dobio je novih nekoliko tisuća ‘followera’. Zahvaljujući Appleu, Kit Kat s trona najuspješnijih ‘real-time stuntova’ skinuo je čuvenu reakciju brenda Oreo na nestanak struje tijekom Super Bowla 2013. Njihov ‘tweet’ koji kaže ‘Možete močiti i u mraku’ (misle, naravno, na močenje keksa u mlijeko) ‘retweetan’ je 15 tisuća puta i slovi kao školski primjer oglašavanja u stvarnom vremenu, odnosno trenda brzog reagiranja na aktualne situacije reklamnom porukom. Kit Kat, naravno, nije jedina kompanija koja je iskoristila virtualni žamor. Tako je, primjerice, i brendu BlackBerry Appleova drama sjela kao budali šamar. Naime, njihovo vodstvo odlučilo je na tržište lansirati novi telefon Passport kako bi se, barem donekle, izvukli iz gubitaka u koje su upali nakon što je Apple pomeo tržište svojim pametnim telefonom. S obzirom na to da korisnici nisu toliko zainteresirani za ono što kompanija ima za ponuditi (nije se stvorio toliki ‘hype’ kao kod Appleova eventa) BlackBerry je odlučio svoju inovaciju ‘vezati’ uza savitljivost iPhonea 6. Kako piše Adweek, čelni čovjek brenda John Chen na konferenciji za medije izazvao je korisnike da pokušaju savinuti njihov Passport, telefon koji ima i touch-screen, a i njihovu čuvenu tipkovnicu.

Na tuđoj nesreći

Također, naveli su da je Passport izrađen od čelika, za razliku od iPhonea, čiji je okvir od aluminija te zbog toga i tako lako savitljiv. No, unatoč toj prednosti marketinški stručnjaci sumnjaju da će uspjeti skinuti Apple s trona jer je novi telefon naručilo deset milijuna korisnika čim je stigao na police trgovine, a BlackBerry drži svega jedan posto ukupne prodaje mobitela (podaci do ožujka ove godine). Osim toga potonji brend targetira poslovne korisnike, a Apple je namijenjen široj publici neovisno o dubini džepa ili tehnološkim sklonostima. Ipak, BlackBerryiju, kao ljutom Appleovom konkurentu, skandal sa 'šesticom' dobro je sjeo jer je uspio privući pozornost na sebe i širem broju korisnika predstaviti svoju inovaciju nego bi to uspio da tog ‘bendgatea’ nije bilo. Lekciju o ‘real-time marketingu' savladali su i brendovi LG i Samsung, također Appleovi konkurenti u segmentu mobilne telefonije. LG je izbacio oglas koji kaže da njihov pametni telefon nije savitljiv, već fleksibilan i to namjerno, a Samsung je svoj Galaxy promovirao uz riječi ‘Zaobljen, a ne savitljiv’ i vrlo domišljatu reklamu koja prikazuje telefon koji se ‘klanja’ (bend; savijati, klanjati) drugome uz ‘copy’ ‘Klanjajte se onima koji to zaslužuju’ (Bend to those who are worthy). Ford se pak poigrao riječju ‘bend’ i objavio ‘tweet’ s pripadajućom fotkom zavoja i riječima ‘Not all bends are bad’, a brend lampi objavio je kako su njihove krivine namjerne (It’s bend. On purpose’). Spomenuti su brendovi na Appleov problem reagirali u samo nekoliko dana od objave i uspjeli na osnovi njihove nevolje privući pozornost na sebe, što je, uostalom, i poenta ‘real-time marketinga’. U svakom slučaju, afera #bendgate dokazala je da reklamiranje u stvarnom vremenu nije samo još jedan od marketinških ‘buzzworda’ koji nestanu jednakom brzinom kao što su i ušli u rječnik, već da je riječ o trendu koji će obilježiti budućnost oglašavanja.