Nema boljeg načina da pokažete brigu za potrošača od spuštanja cijena

Japanski restoran Otasuke, otvoren u travnju, oduševio je goste ne samo ukusnim gastrodelicijama nego i povlasticama koje nudi dijelu publike. Naime, restoran koji inače cilja na poslovnu populaciju odlučio je postati posebno blagonaklon prema menadžerima koji su zbog stresa počeli gubiti kosu.

Svaki ćelavac koji zakorači u restoran dobiva bon od nekih pet dolara, a posebne i prilično velike popusti dobivaju šesteročlane skupine muškaraca kojima se prolaznost vremena ogleda u sve rjeđoj kosi. Odziv je, navodno, sjajan, u čemu pomaže i besplatan PR koji je Otasuke dobio zahvaljujući toj neobičnoj akciji. Upravo o takvim brendovima pišu i lipanjski trendwatcheri koji pozivaju oglašivače da se počnu uistinu brinuti za svoje kupce. Naravno, svaki brend koji je ikad nešto reklamirao u stvarnom i virtualnom svijetu reći će da su mu kupci uvijek na prvome mjestu, da su oni tu da naprave razliku, poboljšaju im kvalitetu života, ali rijetki će tu tezu dokazati cjenovnom politikom. Drugim riječima, brinu se za sve osim za novčanik. Taj, kako su to trendwatcheri nazvali, ‘sympathetic pricing’ još priličnoo rijetka, ali vrlo uspješna strategija ako brend želi da ga potrošači doista zavole.

Cjenovna politika
Također, navode da iza njega zapravo stoje dva trenda (ili procesa, stanja), i to zasićenost svakojakim porukama te nešto što oni zovu ‘novom erom novih očekivanja’. Prvi se odnosi na duboki skepticizam potrošača prema obećanjima kojima ih brendovi zasipaju na svakom koraku. Cilj je oglašivača pokazati potrošačima kako im je do njih uistinu stalo, i možda bi oni u to i povjerovali da im ne obećava baš svatko. Često se ta obećanja odnose na dugoročnu družbu s brendom (‘budite nam vjerni pa ćete vidjeti da vam se život promijenio’), a potrošači za to više nemaju ni vremena ni živaca - žele instant-zadovoljenje potreba ili instant-ostvarenje izrečene brige. Cijena je, recimo, izvrstan alat za dokazivanje te teze o divnoj simbiozi brenda i potrošača. Ta nova era novih očekivanja odnosi se prije svega na utjecaj virtualnog svijeta na ponašanje potrošača i njihovo odlučivanje o kupnji. U svijetu digitalije ponude tvrtki fleksibilnije su, transparentnije, personalizirane, dinamične i raznovrsne, zbog čega se povećavaju i očekivanja potrošača, koji od oglašivača mogu tražiti da im osim komunikacije prilagode cjenovnu politiku. To, primjećuju trendwatcheri, mogu činiti trojako: prvo, prilagoditi cijene supsegmentu ciljane skupine (kako je Otasuke cijenu prilagodio ćelavcima, engl. painkilling pricing); drugo, posebne cijene ponuditi onima kojima je to najpotrebnije (engl. compassionate pricing); treće, cijenom poduprijeti uvjerenja, vrijednosti ili ciljeve za koje se zauzima njihova ciljana skupina (engl. purposeful pricing).

Maštovite akcije
Primjeri iz prakse pokazuju kako pokazivanje brige snižavanjem cijena može biti kreativno i zanimljivo, što ima i poslovnu logiku - što je intervencija u cijene maštovitija (bez obzira na to je li riječ o dijelu ponude, trajnoj ili akcijskoj izmjeni cijena), to je i više besplatnog PR-a. Jedan je od takvih primjera (koji se ubraja u kategoriju ‘painkilling pricing’) onaj argentinskog potrošačkog brenda BGH koji je prošle godine lansirao kampanju ‘Moj dom je pećnica’. Ponudio je velike popuste na klimatizacijske uređaje kupcima koji žive u najtoplijim stanovima. Potrošači bi se registrirali na mrežnu stranicu brenda, ukucali svoju adresu i položaj stana, a tvrtka bi im zatim na osnovi položaja (izloženosti suncu) ponudila popust. Kampanja je trajala do ožujka ove godine. Prema podacima agencije Saatchi&Saatchi koja je taj projekt osmislila, BGH je prodao uređaja za četrnaest milijuna dolara. Zanimljivo je i što je prije nekoliko godina ponudio 25 posto popusta kupcima koji imaju velik nos, o čemu su se s veseljem raspisali svjetski mediji. Projekt Tienda Amiga svrstava se u drugu kategoriju, ‘compassionate pricing’, i od lanjskog rujna bilježi doista sjajne rezultate. Iako nije riječ o potezu jednog brenda, nego o skupnoj inicijativi, pokazalo se da su potrošači prepoznali i nagradili svaku od 150 malih tvrtki koja je odlučila ponuditi popuste od pet do dvadeset posto za nezaposlene. Riječ je o vrlo jednostavnoj i djelotvornoj ideji koju bi trebalo bar pokušati ostvariti u svakoj zemlji s visokom stopom nezaposlenosti (takva je, uostalom, i Hrvatska).

Konkretni potezi
I treći način intervencije u cijenu, ‘purposeful pricing’, može biti jako učinkoviti kad je riječ o povećanju prodaje, ali i zadovoljstva kupaca. Tako je nizozemska aviotvrtka Corendon ponudila 50-postotne popuste putnicima koji su tijekom Zimskih olimpijskih igara u Sočiju odlučili otputovati u Rusiju i sudjelovati u demonstracijama za homoseksualna prava. Akcija je trajala mjesec dana, a Corendon je osim simpatija potrošača imao zavidan besplatan PR u nizozemskim i svjetskim medijima. U veljači je američki proizvođač mobilnih aplikacija AnchorFree lansirao aplikaciju ‘Hotspot Shield’ koju su Argentinci mogli preuzeti potpuno besplatno. S pomoću nje građani Argentine uspjeli bi zaobići vladinu internetsku blokadu postavljenu zbog građanskih nemira. Bez obzira na to koju metodu oglašivači odabrali ili u koju se kategoriju ‘sympathetic pricinga’ svrstali, navedeni primjeri pokazuju kako su reakcije potrošača na takve akcije pozitivne jer pobijaju njihovu tezu da su brendovi puni praznih obećanja ne utječu bogzna koilko na poboljšanje kvalitete njihova života (istraživanja pokazuju da to ne misli samo pet do devet posto američkih i europskih potrošača). U svakom slučaju, žele li ostati relevantni potrošačima novog doba, trebali bi umjesto praznom pričom brigu pokazati konkretnim potezima. Spuštanje cijena svakako je jedan od njih.