Osam tipova ponašanja potrošača u rodbinskoj zajednici

Svaki oglašivač koji drži do sebe objasnit će svijetu da se danas ‘nosi’ personalizacija. Objasnit će kako mu nove tehnologije omogućavaju da cilja točno određenog potrošača i ponudi mu proizvode ili usluge primjerene njegovu DNA.

To je sve točno. Ali, točno je i to da je pritom na djelu trančiranje online-ličnosti kako bi se otkrile kupovne navike u ovom (offline) i onom (virtualnom) svijetu, pritom u drugi plan bacivši ono što se zove – obitelj. Možda zvuči arhaično, možda zvuči posve passé, ali ta moćna gomilica potrošača vezanih krvnim srodstvom itekako određuje kupovne navike. Istina, manje nego prije jer, kažu, potrebe za zadovoljavanjem osobnih potreba svjesniji smo nego ikad (jer mi to zaslužujemo!).
Ipak nepravdu zanemarivanja obitelji u procesu donošenja odluke o kupnji odlučila je ispraviti kompanija 1000heads koja je, nakon provedenog istraživanja ustanovila da postoji čak osam tipova ponašanja u rodbinskoj zajednici. Ti tipovi ili, bolje rečeno, uloge pojedinih članova rezultat su traganja za odgovorima na pitanja poput: ‘Kako obitelj utječe na potrošačku ‘osobnost’ kupca?’, ‘Kako partneri pregovaraju i utječu jedan na drugoga?’, ‘Koja je uloga proširene obitelji?’ te ‘Kako se ponašanje mijenja nakon što potrošač osnuje vlastitu obitelj?’ Prema tom istraživanju, objavljenom na brandchannel.comu, tipovi obitelji su The Deliberators (Promišljeni), The Experts (Stručnjaci), The Validators (Procjenitelji), The Frugals (Štedljivci), The Child-centred (‘Djecocentrični’), The Impulsives (Impulzivni), The Disengaged (Isključeni) i The Excluded (Odbačeni).

Dobro educirani pripadnici srednje klase koji za partnere biraju istomišljenike svrstani su u grupu Promišljenih kupaca koji dobro važu kada i što kupiti, pri čemu se često konzultiraju s ostalim članovima obitelji. S obzirom na to da se ne libe tražiti savjet i preporuku, najviše od svih grupa vremena provode u virtualnom svijetu, ali i poznati su po svojim socijalnim vještinama i brojnim kontaktima. Oglašivačima su zapravo oni zanimljiva skupina jer nakon što njih ‘kupe’ mogu biti sigurni da će oni proširiti dobar glas o određenom brendu.

Za razliku od Promišljenih, Stručnjaci si često umišljaju da raspolažu većim znanjem od drugih. Prema provedenom istraživanju, stupanj lojalnosti kod njih je najviši ali isto tako, umjesto da se konzultiraju s ostalim članovima obitelji ili prijateljima, informacije traže sami, odluke donose sami i uživaju u statusu ‘onih kod kojih se dolazi po savjet’. I dok Stručnjaci svoje odluke dodatno ne procjenjuju, Procjenitelji to često rade. Dvije trećine članova ove grupe su visoko obrazovane žene iz skupine ljudi srednjih do viših prihoda. Tu je riječ o vrlo ekstrovertiranim članovima obitelji koji obožavaju socijalizaciju i virtualnom svijetu ne pridaju toliko važnosti kao ‘face-to-face’ komunikaciji. Nisu toliko utjecajni koliko prije spomenuti tipovi, ali su korisni brendovima ako ni zbog čega drugog onda zbog ‘laprdanja’.

To, međutim, nije slučaj sa Štedljivima koji su pri kupnji vrlo pragmatični i fokusiraju se uglavnom na cijenu, a manje na ono što kazuju drugi. I tu je riječ većinom o ženama. S okruženjem rijetko komuniciraju o tome što i zašto su kupili, osim ako imaju neku zamjerku. Naime oglašivačima su oni trn u oku jer su od svih najskloniji javno popljuvati proizvode ili usluge s kojima nisu bili zadovoljni.
Djecocentrični su uglavnom mlađi roditelji, a Impulzivni su često stariji potrošači. Iako je Djecocentrične najlakše detektirati, valja voditi računa da oni najkraće igraju tu ulogu i kako im djeca rastu preobrazuju se u neki od ostalih sedam tipova. Pri donošenju odluke o kupnji najvažnije im je zadovoljiti potrebe djece, a tek onda vlastite. I dok oni reagiraju prema potrebi, Isključeni ne reagiraju uopće. Ili, barem bi to htjeli. Oni gotovo u potpunosti odluke prebacuju na ostale članove obitelji, ne govore mnogo o kupovnim iskustima i informaciju traže na već provjerenu izvoru. Uglavnom je pritom riječ o muškarcima koji ne mare za emotivni aspekt brenda.

Iako to zvuči ‘grdo’, ali gdjekad članovi obitelji namjerno iz procesa odlučivanja isključuju određene članove. Ti Odbačeni (uglavnom nižih primanja) informacije prikupljaju gotovo isključivo od bliskih članova obiteljske zajednice, imaju slabe socijalne kontakte, a vrlo često i sami priznaju da su u kupnji počinili brojne pogreške upravo zbog nedostatka informacija. Ekipa iz kompanije 1000 Heads kompanijama i njihovim marketinškim odjelima sugerira da ih svakako uzmu u obzir pri kreiranju marketinške komunikacije ili ponude. Pozivaju ih da razmisle o tome kako onim Promišljenima ponuditi još više informacija ili kako učiniti da se Stručnjaci osjećaju boljim znalcima? Trebaju odgovoriti na pitanja i poput toga treba li Isključene uključiti u proces donošenja odluke o kupnji ili pitati se imaju li Impulzivni dovoljno trigera koji će ih natjerati da kupuju više, bolje, jače... No iako ne nude formulu kako točno odrediti koji tip predstavlja potrošač, njihovo je istraživanje dobar motiv za promišljanje o tome koliko uloga u obitelji utječe na prihode kompanija.