Pobjednici najboljeg 'product placementa'

Vlasnici brenda viskija Macallan vjerojatno će prošlu godinu pamtiti kao najsretniju u svojoj povijesti.

Ni orali ni kopali, uspjeli su dobiti promociju koja se mjeri u milijunima dolara i to sve zahvaljujući producentima novog nastavka 'Jamesa Bonda'. Oni su navodno sami kontaktirali vlasnika brenda da im dozvoli da u film pozicioniraju njihov proizvod, pri čemu nisu tražili nikakvu naknadu. Vlasnik se, kažu, dobrano preznojio kad je saznao da će viski s Bondom dijeliti glavni negativac, ali bilo je prekasno za bilo kakve intervencije. Njegov strah pokazao se neopravdan jer je tjedan nakon filmske premijere pretraživanje pojma Macallan na Googleu naraslo 150 posto, a vrijednost pojavljivanja u 'Bondu' popela se na gotovo devet milijuna dolara (procjena Front Row Analyticsa).
Vrijednost brenda povećavat će se toliko dugo dokle film bude živio, pa je jasno da je Macallanov uspjeh ravan dobitku na lutriji. Tu je priču zbog činjenice da vlasnici nisu platili ni centa ekipa iz Brandchannela proglasila najisplativijim smještanjem proizvoda (product placement) u ovogodišnjem Brandcameu, tradicionalnom izboru najbolje pozicioniranih brendova u filmskim blockbusterima. Iako na domaćem tržištu ta industrija praktički ne postoji, u svijetu, pogotovo, naravno, u Hollywoodu partnerstva s oglašivačima nerijetko krpaju budžetske rupe i pomažu brendovima da se uz malu pomoć filmskog lika, žanra ili sadržaja pozicioniraju na tržištu i/ili prodaju proizvod.

Obeshrabreni oglašivači Koliko to pozicioniranje proizvoda može biti učinkovito svjedoče, među ostalim, i još neki primjeri iz 'Skyfalla' poput figurice buldoga sa stola Moneypenny, koja je rasprodana nakon izlaska filma (rijetki primjerci na eBayu dostižu cijenu od 150 dolara), a procjenjuje se da je zahvaljujući sceni u kojoj Bonda briju prodaja klasičnih britvi narasla za nevjerojatnih 400 posto. Pobjednici pojedinih kategorija Brandcammea donose još neke zanimljivosti, a i ukazuju na neke trendove u svijetu, u kojem marketing i filmska industrija idu rukom pod ruku. Primjerice, komedija 'Ted' odnijela je pobjedu kao film u kojem se pojavljuje najviše proizvoda, točnije njih 38. Iako je to jako mnogo proizvoda, organizatori Brandcamea napominju da je tolika količina prebrojana 2001. godine, a lanjski pobjednik, film 'Transformers' osvojio je nagradu sa 71 proizvodom. Drugim riječima, čini se da s 2012. počinje opadati interes za 'product placement', ali rasti za takozvanim promocijama ‘off-screen’, odnosno povezivanjem brendova i filmova u marketinškim kampanjama. S druge strane, Brandchannel piše da možda nova tehnologija snimanja filmova u 3D-u onemogućava jasno pozicioniranje proizvoda u pojedinim kadrovima.

Knjiški i filmski klasici Ipak, kako je to pokazao primjer s početka priče, 'product placement' i dalje je vrlo uspješna marketinška metoda, koja kompanijama pomaže da ‘izbacuju’ svoje brendove na svjetlo pozornice. Potvrđuje to i kategorija nazvana ‘E.T./Reese’s’, svojevrsna posveta pojavljivanju Reese’s Pieces u kultnom filmu 'E.T.', koji mnogi nazivaju početnom točkom sinergije filmaša i marketingaša, a nagrađuje filmove, odnosno brendove koji su dobili najbolju medijsku pokrivenost. Očekivano, najboljim je proglašen 'Skyfall', koji je u najvećoj mjeri privukao pozornost medija. Ne samo da su mediji pobrojavali brendove koji se pojavljuju u filmu, već komentirali i analizirali, primjerice, James Bondov prelazak s Martinija na Heineken. Brandchannel nastavlja da ćete, ukucate li termin ‘product placement’ u neku od tražilica, dobiti nevjerojatnih 220 tisuća rezultata koji tu sintagmu povezuju upravo sa 'Skyfallom'. 

Ove je godine predstavljena još jedna vrlo zanimljiva kategorija, takozvana ‘filmska adaptacija’, a nagradu je osvojila romantična komedija 'Silver Linings Playbook'. U tom filmu, koji je odobrila i publika i kritika, pojavljuju se brendovi poput Philadelphia Eaglesa, AstraZenece, Applea, Ketel Onea i Hellmanns’sa, a čak dva proizvoda: Raisin Bran i Budweiser spomenuta su i u knjizi Matthewa Quicka prema kojoj je i napisan scenarij. Raisin Bran žitarice u tom su slučaju mnogo više od proizvoda, postaju sastavni dio priče. Glavni junak Pat u restoranu zatraži žitarice kako bi junakinji Tiffany pokazao da nisu na spoju, jer se, naime, na spoju pije i jede nešto konkretnije od zdjele s mlijekom i ‘pahuljicama’. Ta scena nije samo pomogla proizvođaču te marke žitarica da poveća prodaju, već je slavnim učinila pensilvanijski restoran u kojem se junaci sastaju.

Sporedna uloga Iako su lijepo ukomponirane u radnje, žitarice nisu osvojile nagradu za najboljega sporednoga glumca u filmu, već je ona otišla Micorosftu, odnosno njegovom Xbox Kineticu. U još jednom nastavku filma 'Paranormalno' junaci se koriste tim uređajem kako bi otkrili prisutnost duhova u prostoriji. Gledatelji su pomislili da je ta scena bila nakrcana specijalnim efektima, pa su ‘potragu’ kopirali kod kuće, vlastitim uređajima. Ne treba posebno spominjati da su svaki pokušaj imitiranja scena snimili kamerom u postavili na internetske videoservise. Uspjeli su dokazati da Xbox Kinetic zaista može ‘loviti duhove’, a 'product placementu' udahnuli novi život i dodali element viralnosti koji se, praktički, ne može kupiti novcem. Microsoft je tim potezom dobio sve, pametno pozicioniranje, demonstraciju funkcionalnosti proizvoda i dodatnu reklamu od potrošača, pa ne čudi što ga je i Brandchannel svrstao među najuspješnije 'product placemente'. U nabrajaju pobjednika valja spomenuti i brend Mercedes Benz, koji se pojavio u deset od 34 filma koja su zauzela prva mjesta prema najvećoj zaradi u 2012. te tako s prvog mjesta svrgnuo kultni Apple. Od 2001. Mercedes povećava broj filmova u kojima se pojavljuje, pa izgleda da su marketinški stratezi shvatili da je za njih ‘product placement’ učinkovita metoda osvajanja srca i umova gledatelja diljem svijeta. U svakom slučaju, bit će zanimljivo pratiti razvoj te metode i u godinama koje slijede, pogotovo uzme li se u obzir da se povećava broj filmova snimljenih u 3D tehnici koja, kako je navedeno, obeshrabruje marketingaše u plasiranju proizvoda u filmski sadržaj.