Postoji li loša reklama?

Postoji stara izreka: Ne postoji loša reklama. No, istraživanja su pokazala da nije uvijek baš tako. Recimo, loš publicitet Toma Cruisa navodno je stajao 100 milijuna dolara u prodaji karata za film Mission Impossible III.

No, ponekad se i stara izreka pokaže istinitom. Tako je primjerice Tuscan vino, čija butelja stoji oko 60 dolara, nakon kritike i usporedbe arome s 'smrdljivim čarapama' doživjela rast prodaje od 5 posto. Također, vibrirajuće bučice za vježbanje koje su doživjele potpuni potop kad je o struci i medijima riječ, zabilježile su prodaju od 50 milijuna dolara. Što je onda točno? Postoji li loša reklama? Istraživanje prestižnog Stanforda donijelo je sljedeće rezultate: u nekim prilikama loša reklama može donijeti korist, no to uglavnom ovisi o tome je li proizvod i prije lošeg publiciteta poznat potrošačima.
Analizu su napravili koristeći kritike knjiga koje su izašle u New York Timesu u razdoblju od dvije godine. Podijelili su ih u pozitivne i negativne, no i prema kriteriju koliko je autor poznat. Pratili su prodaju četiri tjedna prije i četiri tjedna poslije kritike. Knjige s dobrom ocjenom, očekivano, zabilježile su rast prodaje od 32 do 52 posto. Loše kritike poznatih autora srušile su prodaju oko 15 posto, također očekivano. No, iznenađujuć je podatak o kritikama koje su napisali čitateljima nepoznati autori. Naime, u takvim slučajima loša ocjena diže prodaju i do 45 posto! Takav rezultat objašnjen je činjenicom da potrošači prije kritike nisu bili upoznati s proizvodom koji im je sada gurnut pod nos, odnosno autor za kojeg do sada nisu znali pobudio je njihovo zanimanje.

Također, vrijeme objave kritike igra ulogu. Poznatiji autori snose posljedice loše ocjene bez obzira je li kritika objavljena odmah nakon izdanja ili nekoliko mjeseci kasnije. No, kod manje poznatih autora posljedice loše kritike smanjuju se s vremenom koje odmiče od objave knjige. Kompanije, naravno, pokušavaju umanjiti štete negativnog publiciteta, iako mnoge analize i ispitivanja pokazuju da to nije uvijek najbolja taktika. Sve zavisi o tome lansiraju li novi proizvod ili je loš publicitet snašao već poznatu marku. I, koliko su spremni riskirati u borbi za svakog kupca.