Reklama na Super Bowlu izazvala novu svađu liberala i konzervativaca

Tijekom najgledanijega američkog programa, utakmice američkoga nogometa Super Bowla, Coca-Cola je ovaj put predstavila reklamu ‘America the Beautiful’ (‘Prelijepa Amerika’) u kojoj naglašava multietičnost i ljepotu raznolikosti u kojoj žive Amerikanci.

Reakcije gledatelja bile su podijeljene: neki su se zgražali nad američkom rodoljubnom pjesmom otpjevanom na sedam jezika, a drugi su, svjesni multietničke države u kojoj žive, bili oduševljeni. Bio je to pun pogodak za Coca-Colu. Naime, pojaviti se na Super Bowlu, platiti oko 130.000 dolara po sekundi za reklamu i ne izazvati interes čista je propast za oglašivača, a Coca-Cola je u ovom slučaju i dodatno profitirala. Istraživanja pokazuju da interes za reklamu sa Super Bowla brzo počne padati 48 sati nakon utakmice, a u njezinu je slučaju kontroverzija zbog reklame trajala još dugo nakon toga.

Pogodak ili promašaj? Coca-Colina kampanja nije izazvala takvu reakciju još od 1985., kad je, nadajući se da će pridobiti sve veće Pepsijevo tržište i zaustaviti pad od posljednjih petnaest godina, promijenila formulu originalne kole. Prije izlaska na tržište s novim okusom anketirala je 200.000 potrošača ne bi li otkrila koji okus više vole - novi ili stari. Većina je odabrala novi okus, sličniji pepsiju. Iako se istraživanje provelo kontrolirano i rezultati bili jasni, stručnjaci su ‘zaboravili’ uzeti u obzir druge marketinške varijable, prije svega vrijednost brenda. U Coca-Colinu slučaju vrijednost je bila utemeljena na tradiciji, njezina je komparativna prednost cijelo vrijeme bila to što je prva predstavila piće poput kole, stvorila novu kategoriju u gaziranim pićima i bila uza svaki naraštaj. Amerikanci su je povezivali s obitelji, tradicijom, djetinjstvom i sličnim. Nakon intenzivnih prosvjeda obožavatelja kole tvrtka je nakon 79 dana vratila originalni okus. Bila je to najveća marketinška pogreška u njezinoj povijesti. Je li moguće da će kontroverzna reklama ‘America the Beautiful’ biti još veća pogreška?
Prema Brand Finance Brandirecroyu, vrijednost Coca-Colina brenda u Americi pala je od 2008. do danas: godine 2008. držala je prvo mjesto, zatim je 2009. pala za jedno mjesto, 2010. na treće, 2011. na nevjerojatno šesnaesto, 2012. na osmo te 2013. na deveto. Traži li Coca-Cola uspon u imidžu s pomoću reklame koja cilja baš cijelu Ameriku?

Dugoročna strategija S jedne strane, reklama ‘America the Beautiful’ cilja na široko tržište - na sve: tamne, svijetle, domaće, strane, bogate i siromašne. U pravilu odabir bi trebao biti što manji. Čak ako jedan proizvod cilja na više tržišnih segmenata, svaka kampanja toga proizvoda trebala bi pratiti svoj segment. Liberalnijem dijelu Amerike reklama je savršena, ali konzervativci stavljaju bijesne statuse po Coca-Colinoj stranici na Facebooku kao što su ‘Više nikada neću kupiti kolu’ ili ‘Sram vas može biti, američka rodoljubna pjesma pjeva se samo na engleskom jeziku’ (Feloni, 2014.). Dakle, nisu baš svi ‘u igri’.
Kako riješiti problem? Kojem se tržištu zamjeriti? Konzervativcima, koji su po profilu bijelci, tradicionalisti i ne vole promjene, ili liberalima, sklonijima promjenama? Većina manjina pripada skupini liberala i teži modernome, osobnim slobodama te drugim sličnim vrijednostima. Te dvije skupine imaju i sasvim različita načela, zato ne začuđuje što se ne slažu s porukom koju Coca-Cola pokušava prenijeti (Laber-Warren, 2012.).
Ako se reklama ukloni, Coca-Cola bi mogla izazvati negativne reakcije manjina i liberala jer bi tako neizravno poduprla stajališta koja mnogi smatraju rasističkima i onima koje imaju neobrazovani. Ostane li, sadašnje negativne reakcije mogle bi eskalirati i znatno utjecati na tvrtkin kratkoročni marketinški udio na američkom tržištu. Međutim, bijelci u budućnosti neće biti većina; manjine, kojih je danas trideset posto u SAD-u, prema statistikama bit će više od pedeset posto američkog stanovništva do 2050. Također se očekuje utrostručenje južnoameričke i azijske populacije (Kotkin, 2010.). Možda je Coca-Colina kampanja namjerno usmjerena na budućnost? Naime, u njoj su se uz engleski i indijanski upotrijebili jezici s tih dvaju kontinenata.

Nema odstupanja I na kraju, je li svaki PR dobar PR? U slučaju 1985., iako je Coca-Cola izazvala burne reakcije kupaca, primala je 1500 poziva na dan (prije toga samo četiristo poziva) i svjedočila stvaranju protestnih skupina koje su tražile da se vrati stari okus. Na kraju joj je publicitet koji je dobila u medijima i lančanu reakciju kupaca išao u korist. Kad je napokon vratila stari okus kole, prodaja je znatno porasla pa je nastavila biti broj jedan na tržištu. Je li propala marketinška kampanja s novom kolom bila neuspješna? Turbulentna zasigurno jest, ali konačni rezultat bio je točno ono na što je ciljala iako to nije teklo onako kako je planirala.
Zasad u Coca-Coli smatraju da nemaju razloga ispričati se za reklamu sa Super Bowla. Tvrde da je prekrasna i da cilja na sve osobe koje žive u Americi i čine je toliko prelijepom;dulja verzija čak je ponovno emitirana na Olimpijskim igrama u Sočiju. Kružile su glasine da je snimljena preinačena verzija reklame koja bi trebala smiriti napetost, ali 13. veljače Coca-Cola je dokazala da čvrsto stoji iza svojih uvjerenja i objavila je intervjue s djevojčicama koje su otpjevale pjesmu, promičući tako toleranciju i jedinstvo. Ako se povuče paralela s 1985., može se reći da je i ‘America the Beautiful’ ispravan marketinški potez za Coca-Colu pa će joj i negativan publicitet ponovno donijeti dobit i skok na ljestvici vrijednosti brenda. 

Bibliografski navod
Brand Equity Measurement. (13. kolovoz 2010). Dohvaćeno iz Marketing Research Association: http://www.marketingresearch.org/brand-equity-models
Farhi, P. (31. siječanj 2014). Rules of the Super Bowl Ad Game. Dohvaćeno iz The Washington Post: http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/the-rules-of-the-super-bowl-ad-game/2014/01/31/6333b7fe-89f3-11e3-a5bd-844629433ba3_story.html
FELONI, R. (2. veljača 2014). Coke Super Bowl America the Beautiful Ad 2014. Dohvaćeno iz Business Insider: http://www.businessinsider.com/coke-super-bowl-america-the-beautiful-ad-2014-2
Kotkin, J. (kolovoz 2010). The Changing Demographics of America. Dohvaćeno iz Smithsonian Magazine: http://www.smithsonianmag.com/40th-anniversary/the-changing-demographics-of-america-538284/?page=2
Laber-Warren, E. (2. kolovoz 2012). Unconscious Reactions Separate Liberals and Conservatives. Dohvaćeno iz The Scientific American: http://www.scientificamerican.com/article/calling-truce-political-wars/
Michel Wedel, W. K. (2000). Market Segmentation - Conceptual and Methodological Foundations. Norwell, Massachusetts: Kluwer Academic Publishers.
Staff, C. (14. studeni 2012). The True Story of New Coke. Dohvaćeno iz Coca-cola company: http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-new-coke
Staff, J. (3. veljača 2014). America is Beautiful Coke Debuts Inspiring Ad During Big Game. Dohvaćeno iz Coca-cola company: http://www.coca-colacompany.com/stories/americaisbeautiful-coke-debuts-inspiring-ad-during-big-game
Telles, M. (7. veljača 2014). Coca-Cola responds to critic complaints over Super Bowl commercial. Dohvaćeno iz ABC 13 Action News: http://www.jrn.com/ktnv/news/Coca-Cola-responds-to-critic-complaints-over-Super-Bowl-commercial-244383011.html
The Canadian Press. (2014. veljača 2014). Super Bowl ads may draw more Canadian viewers than the game. Dohvaćeno iz CBC News Canada: http://www.cbc.ca/news/canada/super-bowl-ads-may-draw-more-canadian-viewers-than-the-game-1.2519803