Reklame za očeve kojima ‘gađate’ i majke

Na ovim je prostorima zaista teško zamisliti reklamu u kojoj majku u serviranju mirisnog obroka svojoj djeci mijenja otac.

No, upravo je takvo što na britanskom tržištu napravila kompanija Kingsmill, koja je kao glavnog protagonista svoje Fresh Thinking kampanje odabrala oca koji pomalo nespretno, samo kako očevi to mogu biti, svom sinu i kćerki tinejdžerici kupuje i servira kruh. Ipak, kazati da je to revolucija u oglašavanju bilo bi malo pretjerano, ali struka se slaže da je riječ o trendu koji sve češće usvajaju zapadnjačke kompanije. Marketing Week u svom prošlotjednom izdanju donosi priču upravo o tom ‘dadvertisingu’, odnosno reklamiranju proizvoda s obiteljskim predznakom kojim se cilja na očeve, a ne na majke kao što je to dosad bila redovita praksa.

Prema podacima koje iznosi, a reflektiraju globalnu sliku, čak 48 posto očeva u prosjeku dijeli iste odgovornosti i obveze kao i njihove supruge, odnosno majke njihove djece. Njih oko 23 posto ostalo bi s djecom kod kuće i pristalo na to da žene odlaze na posao. To moderno roditeljstvo u kojem očevi, ako već ne preuzimaju, onda barem ravnopravnije sa ženama sudjeluju u odgoju i brizi oko svoje djece, posebno veseli marketingaše.

Opušteno i šaljivo U ‘dadvertisingu’ poželjno je biti opušteniji i šaljiviji, baš kao što je to slučaj s ocem u Kingsmillovoj kampanji, koji se u pripravljanju sendviča nadmudruje sa svojim sinom. Isto tako, privlačenje očeva ne isključuje i majke, koje reklame jednako privlače bez obzira na to kakva je njihova uloga u čitavoj priči. Osim spomenutog Kingsmilla priči o tatama u reklamama pridružili su se i Lego, Cravendale, Weetbix i Sainsbury. Interesantno je što su u Legu posve slučajno otkrili važnost lošije polovice u bračnoj zajednici. Naime, tijekom njihovoga uobičajenog istraživanja tržišta uz pomoć fokus-grupa, saznali su da sve više modernih očeva svoju ulogu u životu djece vidi na posve drugačiji način nego što su to vidjeli njihovi očevi. Kako je za MW izjavio Legov marketinški direktor David Buxbaum, spoznaja o tome da je kvalitetno vrijeme koje provode sa svojom djecom za njih postalo ogroman prioritet rezultirala je kampanjom u kojoj otac i sin zajedno slažu kockice Lego.

Time što su oca prikazali kao nekoga tko organizirano i metodično slaže kockice, a sina kao opuštenijeg i s više mašte, htjeli su pokazati da oni bez obzira na generacijske razlike mogu provoditi itekako lijepo zajedničko vrijeme. Kućicu od kockica koju su njih dvojica složili nije moguće kupiti u trgovinama, čime je Lego otišao još jedan korak dalje od svojih ranijih kampanja. Dakle, ona nije bila isključivo prodajna, nije promovirala novi set kockica, već je igrala na kartu emocija i svrhe kupovanja šarenih legića.

Lego u sportskom terminu Slična ideja prisutna je u televizijskom oglasu kompanije Sainsbury 'Live Well for Less', u kojem otac dijete vodi na jednodnevni izlet u Brighton. Iz kompanije su poručili da su htjeli naglasiti činjenicu da za provođenje kvalitetnog vremena nije potreban novac nego dobra volja i mnogo roditeljske ljubavi. Naravno, kako je to uobičajeno u ‘dadvertisingu’, kroz kampanju su provukli i humoristične trenutke, što je na kraju čini simpatičnijom i pamtljivijom. Kako piše Marketing Week, Sainsburyjeva odluka da u reklame uključi snažniji spol rezultat je istraživanja prema kojem su očevi ti koji u posljednje vrijeme sve češće posjećuju njihove trgovine, a često kupuju ciljano i pod pritiskom da ne bi zaboravili nešto što su im ‘naredile’ njihove partnerice.

Tim pritiskom su se, pak, pozabavili u kompaniji Cravendale. U svojoj kampanji očeve koji kupuju njihovo mlijeko portretirali su kao heroje. I njihova su istraživanja pokazala različito ponašanje prilikom kupnje između očeva i majki, pa su i svoje oglase postavili na mjestima poput novinskih štandova ili policama s pivom, koje očevi češće posjećuju. Sličnom logikom vodio se i Lego, pa je spomenutu kampanju u kojoj otac i sin slažu kockice puštao na pauzama sportskog programa, što dosad nije bila njegova praksa.

Loša procjena s pelenama No, nisu svi na jednako dobar način prigrlili nove uloge koje očevi igraju u malim, obiteljskim zajednicama. Primjerice, brend pelena Huggies u ožujku ove godine dobrano se zamjerio američkim očevima, koji su čak uspjeli natjerati kompaniju da povuče seriju oglasa. Naime, u reklamama ističu da su njihove pelene toliko čvrste i otporne da su izdržale najveći test od svih testova, onaj kad djeca ostaju sama s tatama. Katastrofa koju ćete izbjeći koristite li Huggies pelene pretvorila se u pravu PR katastrofu jer su uvrijeđeni očevi izbombardirali Facebook stranicu kompanije negativnim komentarima, a čak su se i na internetskoj stranici Change.org potpisivale peticije da se reklama povuče iz etera. Njima se učinilo da ekipa iz Huggiesa misli da su nesposobni i lijeni kreteni koji ne znaju, ne mogu ili ne žele promijeniti pelene kako Bog zapovijeda. Nevjerojatno, ali istinito, reakcija je bila ravna onoj koja bi uslijedila kad bi neka kompanija izvjesila iznimno seksističke plakate koji vrijeđaju žene. U svakom slučaju, kompanija Huggies priznala je poraz i ispričala se očevima, na čiju su stranu stale njihove supruge, koje su također bile revoltirane pelenskim reklamama.

Ako je suditi prema toj reakciji, vremena su se zaista promijenila i očevi zbilja reagiraju na marketinške kampanje koje pripovijedaju o njihovoj novoj ulozi u društvu. Poželjne su pritom svake reklame koje igraju na kartu emocija ili humora, ali u kojim se očevi nikako ne prikazuju kao lijeni, dlakavi nespretnjakovići, već kao osobe pune ljubavi koje uživaju i ponosni su na odnos koji grade sa svojom djecom. No, osim što je ‘dadvertising’ sjajan mamac za povećanje prodaje proizvoda koji su do nedavno bili označeni kao ‘majčinski’, izvrstan je alat i za privlačenje pozornosti nježnijeg spola, koji je itekako ponosan na novu ulogu svojih partnera. Dakle, možda bi u nekim drugim slučajevima fokusiranje na jedan spol isključilo drugo, u ovom slučaju se događa baš suprotno – ciljanjem na muškarce gađate i žene.