Smisli svoj jezik i osvoji novoga kupca

Imamo 23 milijuna klijenata, 10 tisuća zaposlenika i svaku minutu u danu razgovaramo. Možemo lijepiti tisuće fantastičnih plakata i objaviti milijune sekunda televizijskih oglasa, ali ništa se, baš ništa ne može usporediti s razgovorom u četiri oka.

Tim je riječima Kat Ward-Smith, šefica marketinškog odjela telekomunikacijskog operatera O2, opisala važnost - verbalnoga (jezičnog) brendiranja. Da, dobro ste pročitali, verbalnoga. Naime, u posljednje se vrijeme stotinama kategorija i potkategorija marketinške industrije pridružila i ta sintagma na koju, kako kažu, tvrtke troše dvije milijarde dolara na godinu. To je, dakako, malen iznos uzme li se u obzir da u vizualni dio priče na globalnoj razni odlazi 13,5 milijardi dolara, ali nikako nije zanemariv i, što je najvažnije, raste. Tvrtke koje drže do sebe uvjerile su se da imaju konkretnu korist od razvoja vlastitog tona ili cijeloga jezika kojim komuniciraju sa svojom publikom. To im omogućava da se izdvoje među konkurencijom i olakšava komunikaciju - njihovi ih korisnici razumiju i lakše se identificiraju s njima.

Neformalna formalnost Kako u prošlotjednom izdanju piše Marketing Week (MK), riječ je o relativno novoj grani brendiranja koja još pati od dječjih bolesti poput slabije razvijenih sredstava za mjerenje učinkovitosti i procesu koji je, u usporedbi s drugima, malo kompliciraniji. Verbalno brendiranje preporučuje se tvrtkama s nekoliko tisuća klijenata i jednako toliko brbljavih zaposlenika koji u svakom dijelu komunikacije, internoj i eksternoj, trebaju naučiti jedinstven kompanijski jezik. Specijalizirane agencije, naravno, u zapadnim zemljama, polako su počele odgajati globalne klijente koji se naširoko koriste svojim metajezicima. Primjerice, virtualna banka Nationwide u suradnji s agencijom The Writer razvila je jezik potpuno integriran u sustav: njime se koristi u marketinškoj, pisanoj i internoj komunikaciji. Financijski sektor poznat je po svome kompliciranom jeziku koji razumiju samo potrošači s ekonomskim znanjem. U Nationwideu shvatili su da bi nedostatak cijelog sektora mogli pretvoriti u prednost. Kako je za Marketing Week objasnio njihov marketinški direktor, ‘banke komuniciraju formalno i jako je teško proizvode i usluge prikazati na način koji nije sterilan, hladan, pa tako i odbojan’. Upotrebom novoga jezika stvorili su zajednicu klijenata koji osjećaju jaču emotivnu povezanost s bankom, obraćaju im se potrošačkim žargonom, a ne financijaškim, što im je, kažu, povećalo ukupnu prodaju.

Da cijeli svijet razumije Cisco je, recimo, posebnim jezikom izliječio neke boljke cijele kompanijske strukture. Naime, u tvrtki je prije postojala golema razlika između ‘inženjera’ i ‘ostatka’. Inženjeri su razvijali proizvode, nadijevali im imena i opisivali ih u knjižicama s uputama ili na internetu; oni kojih su ih prodavali i kupovali govorili su potpuno drugačijim, ‘ne-informatičkim’ jezikom. Ukratko, nitko nije razumio nikoga. Cisco je, također u suradnji s agencijom Writer, razvio ‘playbook’ (pojednostavnjeno, ‘kako govori naš brend’), jezične upute koje su zatim prevedene na 14 svjetskih jezika. Zanimljivo je i što su neke neprofitne organizacije počele prihvaćati načela verbalnoga (jezičnog) brendiranja. Recimo, britanska udruga Macmillan ima jasno precizirane upute o tonu (boji) glasa i vrlo često održava radionice na kojima njezini zaposlenici uče upotrebljavati pravi ton, naglasak i slično. Jedna od njezinih menadžerica to je MK-u vrlo jednostavno objasnila: ‘Ne govor svi ljudi jednako, ali svi moraju razumjeti jednakou.’ Jedan jezik (izgovor, ton, terminologija, fraze itd., nap, a.) ima veliku ulogu u izgradnji vjernosti brendu i povjerenja prema njemu, što u slučaju udruge Macmillan privlači i više donacija. Pronalaženje tona i priprema jezičnih smjernica samo je prvi korak do prihvaćanja strategije verbalnog brendiranja. Drugi, mnogo teži, jest kako ga primijeniti na cijeli sustav, posebno ako je riječ o tvrtkama koje posluju s različitim brojem brendova. Stručnjaci iz MK-a tvrde da je onda najvažnije odabrati ton kao zajedničku crtu svim brendovima u portfelju koji se zatim spušta na sve razine. Recimo, brend Virgin poznat je po humorističnom tonu, Coca-Cola igra na kartu sreće, zadovoljstva, a spomenuti Nationwide na neformalno-formalni bankarski rječnik. Kad je riječ o cijelom jeziku, pisanim smjernicama koje sadržavaju fraze i sintagme, preporučuje se razviti ga ako je riječ o industriji ili sektoru u kojem agenti, prodavači i slični prodaju specifično znanje ili pak o tvrtkama s više stotina klijenata s kojima komuniciraju svaki dan.

Internetski jezik Međutim, kad se govori o jeziku i marketingu, ne treba zaboraviti ni onaj na društvenim mrežama, posebno na Twitteru ili Facebooku. Iako ondje ne čujete ton, način komunikacije izravno otkriva srž brenda, ciljanu skupinu, ali i mnogo drugih emotivnih asocijacija. Kako u MK-u objašnjava marketingaš iz jednog od najjačih globalnih brendova Virgina, na društvenim platformama ne mijenja se osobnost brenda, nego se prilagođava okružju, postaje neformalniji, prirodniji, osobito u izravnoj komunikaciji s kupcima. Takvi mediji traže točno takav, ležeran i razigraniji jezik, kakav si mogu priuštiti i kompanije iz ozbiljnijeg sektora poput financijskog ili farmaceutskog. Ekipa iz O2 uvjerena je kako ih je upravo taj neformalni način komunikacije na Twitteru svojedobno spasio od ispada bijesa korisnika nakon što im se srušila kompletna mreža. Umjesto strogo korporativnih isprika u tvrtki su igrali na kartu ljudskosti te se na svojemu specifičnom jeziku ispričali svakom korisniku na Twitteru. Dakle, ne samo da su krizni menadžement proveli kako treba (ispričali se) nego su se potrudili stupiti u kontakt sa svakim nezadovoljnim korisnikom, i to sve u skladu sa svojim verbalnim brendiranjem. Verbalno brendiranje, uvjeravaju nas stručnjaci, bit će sve važniji dio ukupne marketinške strategije. Valjda je kompanijama napokon postalo jasno da lijepa riječ otvara svaka vrata.