Što je muškarac bez makeupa?

Superpopularni dizajner čiji je modni izričaj zanimljiv koliko i njegove modne kolekcije Marc Jacobs prošlog je tjedna najavio velik ulazak u svijet dekorativne kozmetike.

U suradnji sa Sephorom lansirao je svoju prvu kozmetičku kolekciju koja će naglasiti boje jer je, kao što kaže dizajner, ‘nude’ rezerviran za lijenčine. Već se s tom izjavom Jacobs na neki način pozicionirao u svijetu kozmetike i damama otkrio da će njegova linija biti odvažna, otkvačena, zaigrana i namijenjena istinskim ljubiteljicama makeupa. No neće samo ljepši spol moći uživati u Jacobsovu novom poduzetničkom pothvatu - naime, odlučio je u kolekciju uvrstiti i uniseks liniju koja će sadržavati korektore, komplete za uređivanje obrva i balzame za usne. Tako je pokazao da prati trendove takozvanoga male groominga iliti muške njege koja je prerasla kategorije proizvoda za brijanje, ‘dva u jedan’ proizvoda za njegu tijela i kose i, eventualno, muške preparativne kozmetike te postala niša koja stalno raste. Ukratko, i muškarci su se počeli više njegovati, ali i šminkati.

ManUpova šminka Svjetsko tržište muške kozmetike, objavio je Adweek, ‘teško’ je 33 milijarde dolara i 78 posto muškaraca, prema njegovu istraživanju provedenome na tisuću Amerikanaca do 35 godina, osjeća jednak pritisak da bude njegovano i u formi kao i žene. Gledaju li se pojedinačne kategorije proizvoda, i to one koje su se donedavno smatrale ženskim područjem, najveći postotak muškaraca (60 posto) rabi kreme za lice, 45 posto odlazi na depilaciju, 18 posto upotrebljava tekući puder, 14 lak za nokte, a 12 posto i tuš za oči. Domaće, poprilično konzervativno društvo vjerojatno bi stigmatiziralo frajere koji sa svojim djevojkama dijele tuševe za oči, ali neki Adweekovi čitatelji tvrde da tu nema riječi o feminizaciji muškaraca, nego o potrebi da se istaknu u konkurentnome poslovnom svijetu. Primjerice, komentator članka, inače Kanađanin, podijelio je s virtualnim svijetom podatak da se koristi makeupom (puderom i maskarom) kako bi izgledao njegovano i uredno pred klijentima. Zanimljivo je da ne upotrebljava žensku kozmetiku, nego proizvode online tvrtke ManUp koji su, tvrdi se, na licu gotovo nevidljivi. Dakle, to što ta kozmetika poljepšava, ali se (navodno) ne vidi, postala je ManUpova jedinstvena prodajna prednost (USP) koja je u vrlo kratkom vremenu od osnutka tvrtke privukla pozornost kupaca snažnijeg spola.

Stalni rast  Ideja o pokretanju biznisa, izjavio je za medije tvrtkin osnivač Andrew Grella, nastala je nedugo nakon njegove maturalne večeri. Naime, njegovo su lice tada napale akne pa je njegova brižna majka posegnula za proizvodima iz svoje kozmetičke torbice i spasila stvar. Mladi Grella ostao je iznenađen koliko bolje izgleda nakon što ga je dotjerala puderom i maskarom pa je odlučio muškarcima iz cijelog svijeta omogućiti da osjete jednako zadovoljstvo. U njegovoj je ponudi sve što god možete zamisliti: od korektora i posvjetljivača do gelova za kosu i maskara. Grellovi klijenti većinom su potrošači mlađi od 35 godina, no statistika pokazuje da je muška kozmetika čak popularnija kod mladića mlađih od 25 godina. Prema podacima Kline&Companyja, do 2016. prodaja muške kozmetike bi mogla premašiti 3,2 milijarde dolara. Iako je u Europi ta brojka znatno niža, zanimljivo je što tržište raste dvostruko brže od američkoga: ukupni prihodi od proizvoda popeli su se s 289 milijuna eura 2005. na 420 milijuna eura 2010., pri čemu su najviše rasli u Francuskoj, Njemačkoj, Španjolskoj i Velikoj Britaniji. Prema procjenama analitičarâ, najveći se rast očekuje na kineskom tržištu, koje bi do sljedeće godine trebalo narasti za 20 posto. Stručnjaci taj rast objašnjavaju tezom da je nekoliko socioloških trendova utjecalo na razvoj te niše. Za početak, sve više muškaraca zaposleno je u uslužnim djelatnostima i komunikacija s klijentima oči u oči u njihovu je opisu posla, pa se blagoglagoljivost i uredan izgled nameću kao imperativi njihova poslovnog života.

Polagani pristup Nadalje, kategorija potrošača popularno nazvana ‘baby boomerima’ želi izgledati mlađe, a oni mlađi pak zahvaljujući medijima i popularnoj kulturi navikavaju se na nove standarde ljepote prema kojima su dlakavi kauboji potpuno ‘passé’. No unatoč tim trendovima i rastu tržišta proizvođači kozmetike ne bi smjeli zauzeti ‘hardcore’ pristup, nego ih polako uvoditi u svijet proizvoda za ljepotu. To, primjerice, čini francuski brend Sothys koji je lansirao tri linije namijenjene muškarcima. U prvoj, nazvanoj ‘početnici’, najmanje je kozmetičkih proizvoda, a u drugoj - ‘amaterima’ - proizvodi su koje muškarci katkad posuđuju od svojih partnerica (kreme za lice i slično). Kategorija ‘potvrđenih potrošača’, logično, najveća je i sadrži inovativnu preparativnu i dekorativnu kozmetiku. Izazov im je, rekli su predstavnici brenda portalu Premiumbeautynews.com, reklamirati proizvode a da se muškarci pritom ne osjećaju manje - muškarcima. Njihovi proizvodi zato su jednostavni i praktični, a i njihov glasnogovornik, internacionalni igrač ragbija Vincent Clerc ne može biti muževniji nego što jest. Ekipa iz Sothysa slaže se s marketinškim stručnjacima koji su govorili za spomenuti portal da oglašavanje mora prenijeti poruku kako kozmetika pomaže snažnijem spolu da se nametne u poslovnom i privatnom okružju. Treba ih također poučiti o tome imaju drugačiju kožu od žena, zbog čega će se u prednosti kozmetike uvjeriti tek nakon što kupe proizvode namijenjene isključivo njima. Osim toga važno je da im kupnja bude što ugodnija jer muškarci, posebno oni koji se ubrajaju u ‘straight’ kategoriju, osjećaju nelagodu dok kupuju njima namijenjenu kozmetiku. Na tome vrlo mladom tržištu uspjeh brenda ovisit će isključivo o marketinškom pristupu jer su muškarci očito sve više zainteresirani za tu nišu - jedino je pitanje kako ih uloviti u mrežu, prodati im npr. maskaru i uvjeriti ih da su kupili nešto najnormalnije na svijetu.