Svijet će sljedeće godine obojiti nijansa crvenog vina

Globalni autoritet za boje Institut Pantone prošlog je tjedna napokon izbacio ime nijanse koja će obilježiti godinu koja je pred nama. Marsala (Pantone 18-1438), zagasita, duboka vinskocrvena boja, navodni hit 2015., uspjela je, vjerovali ili ne, postati predmetom svekolikih rasprava u virtualnom svijetu i gotovo je podijelila puk na one koji je obožavaju jer je 'jestiva', nosiva, primjenjiva te one koji je smatraju ružnom, možda čak i najružnijom bojom otkako je Pantoneova instituta i predviđanja boje sezone.

I premda se na prvu odabir boja čini prilično beznačajnom stvari (a uz toliko drugih problema na svijetu rasprave na tu temu doimaju se uzaludnima), istina je da je riječ o prilično važnu biznisu koji utječe na trendove u dizajnu, modi, maloprodaji i drugome, pa tako i na njihove konačne godišnje prihode. Prema KissMetricsu, čak 85 posto kupaca izdvaja boju kao jedan od važnih razloga zbog kojih kupuju proizvod, a boja također povećava prepoznatljivost brenda za 80 posto. Kad je riječ o dizanju internetskih stranica, o odabiru nijanse ovisi ukupan dojam 42 posto korisnika, a njih 52 nije se više vratilo na nju jer im se nije učinila dovoljno privlačnom. I upravo zbog važnosti kolora u životima potrošača, makar toga nisu potpuno svjesni, Institut Pantone i njegova boja sezone postaju sve zanimljiviji javnosti.

Špijuni za boje Prema pisanju magazina Slate čiji je novinar prvi prošle godine sudjelovao na sastancima tijekom kojih su se donosile odluke o boji sezone, Pantone nije prva tvrtka koja je prepoznala važnost njezina predviđanja. To se činilo još u devetnaestom stoljeću kad su francuski proizvođači bili mjerodavni za to, a američke modne kuće pomno pratile i oponašale svaki njihov korak te svaku novu, izbačenu nijansu. Nadalje, Margaret Hayden Rorke, američka glumica, sufražetkinja i prva službena američka prognostičarka boja (na čelu tzv. Textile Colour Card Association sjedila je četiri desetljeća), putovala je svakog proljeća u Pariz kako bi bilježila novosti u toj industriji i gotovo Amerima služila kao špijunka koja je obavještavala njihove dizajnere kakve su boje u trendu. Preko Velike bare donijela je i vert amande, zelenosmeđu nijansu koja je brzo postala hit. Špijunka Rorke taj je put američkim modnim kućama zapravo servirala recept za uspjeh, ali postavlja se pitanje kako je i s kolikom preciznošću uopće moguće predvidjeti koja će nijansa prevladati u toliko raznovrsnim tržišnim sektorima.

Točnost gatanja U Pantoneu, tvrtke koja živi od boja i prodaje materijala i uzoraka (a nije zanemariva ni njegova prodaja izvješća o godišnjim bojama Pantone View, koja drži cijenu od 750 dolara), uvjeravaju da su njihova predviđanja većinom točna i nerijetko se, baš kao i u članku magazina Slate, pozivaju na nevjerojatan uspjeh narančaste, boje koja je, baš kako su predvidjeli, 2011. bila potpuni hit. Kako nastavlja autor, koliko je god teško izmjeriti vjerojatnost da će neka boja biti u trendu, ne treba misliti ni da stručnjaci iz Pantonea biraju posve slučajno, nasumce odabirući nijansu, i proglašavaju je vrućim trendom. Dokazuje to i primjer narančaste, koju su mnoge tvrtke godinama prije 2011. pokušale ugurati u potrošačku svijest, učiniti je popularnom, željenom. No možda su se na kraju upravo zbog toga višegodišnjeg truda potrošači naviknuli na tu boju, ‘ubrali’ je perifernim vidom te na kraju poželjeli imati primjerak proizvoda upravo u toj nijansi. Neki tvrde da je proteklih godina Pantone bojama sezone mahom proglašavao žive, vibrantne nijanse poput tangerine tango ili radiant orchid jer su one u potrošačkoj svijesti simbolizirale oporavak, izlazak iz krize, lakoću života. Slateov novinar, svjedok mozganja Pantoneovih stručnjaka, tvrdi kako svi imaju podjednako pravo: odabir boje sezone temelji se na bojama u okolini, raspoloženju, ali i mnogim sociološkim, društvenim i kulturnim trendovina koji utječu na završni izbor.

Procvjetao biznis Dobra je vijest za Pantone da tvrtka već ima dovoljno veliku kredibilnost, pa svako njezinp predviđanje postaje stvarnost ‘po difoltu’. Drugim riječima, ako će se iduće godine ‘nositi’ marsala, onda će tvrtke to doživjeti kao ozbiljnu, vrijednu informaciju te će tomu prilagoditi ponudu, pa će, dakle, Pantone pogoditi jer, eto, svijet 2015. zaista je obojen marsalom. Taj odabir boje godine za Pantone je bio izvrsno sredstvo za izgradnju vlastitog brenda. On provodi i vrlo uspješnu brendovsku strategiju koja ga je pozicionirala kao lidera na globalnom tržištu. Prije svega, taj brend ‘business-to-business’ odlučio je izaći iz korporativnih okvira te se upustiti u komunikaciju s običnim potrošačima, i to izbacujući linije proizvoda i ulazeći u biznise namijenjene krajnjim kupcima, a ne samo poslovnima. Primjera radi, Pantone uspješno lansira linije proizvoda s brendovima poput Uniqloa ili Gapa, a prije četiri je godine ušao i u hotelski biznis. S idejom da valja obojiti svijet otvorio je hotele u kojima su sobe besprijekorno dizajnirane, obojene njegovim nijansama. Biznis licenciranja trenutačno sudjeluje s oko 15 posto u njegovim ukupnim prihodima, a premda i dalje namjerava ‘bildati’ taj postotak, licenciranje ima važnu ulogu i u korporativnom brendiranju, što mu na kraju donosi i nove poslovne kupce. Dakle, bez obzira na to koliko vješto i točno predviđa trendove (i predviđa li ih uopće ili samo anticipira), Pantone je od boja uspio napraviti priličan biznis, ali i nametnuti svoj brend kao jedan od onih koji znaju kako drugi mogu zaradit. U posljednjih četrnaest godina, koliko traje odabir boje sezone, nametnuo se kao autoritet čije prognoze valja poslušati ako želite ponuditi proizvode koje će potrošači htjeti kupiti. Sviđala se marsala puku ili ne sviđala, sljedeće godine preplavit će trgovine jer je Pantone rekao da to tako treba. A Pantone valja slušati.