Tko mjeri vaš brend?

Suvremena tržišna arena tjera brendove u gladijatorsku borbu kako bi si osigurali bar korak prednosti u odnosu na konkurenciju.

Taj korak prednosti tvrtke najčešće dobivaju upravo zahvaljujući brendu koji su stvorili od svojeg imena ili proizvoda, odnosno, kao što mnogi stručnjaci vole reći, veze koju su stvorili s potrošačem. Ona zadržava posebno mjesto u glavi i u srcu potrošača, zbog čega oni svojemu omiljenom brendu rado daju prednost pred drugima. Brend je ključni razlog zbog kojeg će suvremeni kupac (koji nema više od 20 sekundi za odlučivanje o tome koji će proizvod kupiti) odabrati konkretan proizvod. On se veže uz osjećaje koji mu naviru dok, primjerice, vozi omiljeni automobil, dok otvara kutiju s novim cipelama ili uživa u omiljenoj čokoladi.
Stalno praćenje vrijednosti brenda smatra se iznimno važnim. Njime se odgovara na pitanje kolika je vrijednost brenda općenito, ali i u odnosu na konkurentske brendove. Mjerenje brendova prošlo je dalek put. Počelo se provoditi već u 80-ima. Prvo veće mjerenje brenda provedeno je 1988. Tada je, naime, Rank Hovis McDougall bio uvjeren da je njegov brend podcijenjen kad mu je Goodman Fielder Wattie ponudio 600 milijuna funta za njegovu kompaniju. Danas je taj postupak razvijen, pa je i Međunarodna organizacija za standardizaciju (ISO) donijela regulativu koja propisuje mjerenje brendova: uključuje ciljeve, baze istraživanja, pristupe istraživanju i metode procjene. 

Tri pristupa
Tri su najčešća pristupa u mjerenju brenda: s aspekta tržišta, kupca te financijskog aspekta. ISO sve te kategorije svrstava pod financijsku analizu, a neki stručnjaci vole raščlaniti te analize. U posljednjih dvadesetak godina razvijen je repertoar tehnika mjerenja vrijednosti brenda. Neke su od njih BrandZ, Bav, Wunderman, Millward Brown, Young&Rubicam. Možda najpoznatija, za koju se može reći da je i sama postala brend, ona je tvrtke Interbrand. Interbrandov model prerađuje javne podatke o godišnjem profitu ostvarenom na proizvodu koji je u vlasništvu brenda i snagu brenda. Ona se izračunava na osnovi sedam čimbenika: tržišno liderstvo, stabilnost, atraktivnost tržišta/djelatnosti, internacionalizacija, trend, potpora/ulaganje u brend i zakonska zaštita. Rabi se za mjerenje financijske vrijednosti mnogih brendova diljem svijeta. Tihomir Vranešević, profesor na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i autor knjige ‘Upravljanje markama’, objašnjava da kupnja tvrtki koje imaju brend ili prodaja vlastitog brenda zahtijeva procjenu financijske vrijednosti brenda.
– Ta procjena može se temeljiti na mogućnosti određivanja više cijene proizvoda ili usluge zbog brenda u odnosu na nebrendirani ekvivalent proizvoda ili usluge, zatim koliko bi stajala zamjena brenda novim na tržištu, koliko bi brend vrijedio u dionicama te kolika se može zaraditi na njemu. To su procjene čiji je rezultat novčani iznos – kaže Vranešević.
Kombinacija pokazateljaUz mjerenje vrijednosti brenda zbog kupnje poduzeća s brendom ili robne marke stručnjaci smatraju da treba izmjeriti i pojedine aspekte brendova, i to ovisno o strategiji brenda i aktivnostima, konkurentskoj situaciji na tržištu i sličnom.
Vrijednost brenda u očima klijenata, odnosno njegova marketinška vrijednost, temelji se na kombinaciji pokazatelja poput prepoznatljivosti brenda, sličnosti s drugima brendovima, razlikovanja i ponašanja prema brendiranim proizvodima i uslugama, zadovoljstva njime i te vjernosti brendu. Na temelju odnosa među tim pokazateljima može spoznati i marketinška vrijednost marke i usporediti je s drugima. U svijetu brendova prodaje se percepcija proizvoda ili usluge, a ne sâm proizvod ili usluga, smatra Vranešević. Zato je u upravljanju brendom važno prepoznati kako potrošači vide brend i što im on znači i pruža. Proizvod i/ili usluga sastavni je dio brenda i, u pravilu, nema uspješnog brenda bez kvalitetnog proizvoda i/ili usluge, posebice ne na dugi rok.
Važna je kvalitetaU Hrvatskoj se provode dva istraživanja koja pokušavaju otkriti je li razvikani brend nužno jamstvo kvalitete i kvalitetne kupnje. Tako se istraživanjem za Best Buy Award ne mjeri snaga brenda, nego najbolji omjer između cijene i kvalitete. U istraživanjima za Qudalovu certifikaciju nastoji se potpuno zanemariti snaga brenda i usredotočiti se isključivo na kvalitetu. Međutim, najveći je uspjeh kad se postane glavni i u mjerenju najboljeg omjera između cijene i kvalitete (Best Buy Award) i najveće kvalitete (Qudal).
– Poslovni magazin Lider osvojio je najviše glasova u kategoriji ‘Poslovni magazin’, i to u mjerenju najboljeg omjera između cijene i kvalitete poslovnih magazina (Best Buy Award) i u fokusiranju jedino na kvalitetu (Qudal) – kaže Robert Slavečki, direktor Best Buy Awarda i Qudala.
Okidač za odlukuDa kupci povjerenje rado daruju brendovima čiju su kvalitetu prepoznali i drugi kupci i stručnjaci, govori podatak iz istraživanja agencije GfK o tome da će u odlučivanju kupci prije kupiti proizvod s oznakom ‘Superbrand’ negoli onaj koji je nema. Globalna je to nagrada za najjače brendove koji se odabiru glasovanjem stručnog vijeća i potrošača prema četiri kriterija: kvaliteti, pouzdanosti, razlikovnosti i emotivnom naboju. Borut Zemljič, direktor Superbrands Adriatica, naglašava da nije dovoljno biti samo kvalitetan ili povoljan nego da treba razviti jaku emotivnu vezu između brenda i kupca.
Koliko je takav aspekt upravljanja brendom zahtjevan, govori i nekoliko primjera poznatih brendova koji se unatoč tomu nisu održali na tržištu. Profesor s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu Goroslav Keller kaže da je uzrok ciklus proizvoda. Proizvodi stare, kao i sva živa bića. Stare bilo zbog toga što se u njih ne ulaže energija bilo zato što se mijenjaju uvjeti u tržišnom i društvenom okružju.
Prevrat na vrhuSaša Blažeković, brend-konzultant u tvrtki Sinergie, naveo je primjer slavnog Kalodonta, sinonima za zubnu pastu iako ga više nema na tržištu.– Ako se ne razvija i ne prati trendove i potrebe novih potrošača, brend umire, zamjenjuje se novim rješenjima koja nude inovativnije tvrtke – kaže Saša Blažeković.Brend je prošao dalek put od vremena u kojem se smatralo da označava samo logotip – danas se smatra jednom od najvećih vrijednosti tvrtki. Primjerice, Apple je jedan od najprepoznatljivijih brendova, a prema procjeni konzultantske kuće BrandFinance u ovogodišnjem izvještaju o 500 najvrednijih brendova na svijetu, i prvi je svjetski brend današnjice. Procjenjuje se na 70,6 milijardi dolara, a donedavno najjača Coca-Cola pala je na osmo mjesto s 31 milijardom dolara.Brend kao imovina za većinu je tvrtki jak adut i najučinkovitije sredstvo za uspjeh u tržišnoj utakmici, stoga je razumljivo da oni koji to prepoznaju žele znati općenitu vrijednost svojeg brenda, ali i vrijednost u odnosu na konkurentske brendove. Osim što postoji više različitih prikladnih modela treba uzeti u obzir to da je od njihova odabira ipak važnija odluka o stalnom praćenju tržišne vrijednosti brenda, smatraju stručnjaci.