Tri principa stvaranja poželjnog brenda

Želite li izgraditi svoju poziciju na tržištu nije dovoljno da imate samo emotivnu povezanost s brendom, a niti da ste funkcionalni ili fino upakirani. Bitno je da ste poželjni.

Ta je karakteristika, naime, postala jedan od vrlo važnih čimbenika na osnovi kojih se brendovi mogu izboriti na kompetitivnom globalnom tržištu, a kako uvjeravaju iz kompanije Clear (članica grupe M&C Saatchi), ona je odnedavno i mjerljiva. Naime, posljednje tri godine Clear provodi istraživanje na američkom, britanskom i australskom tržištu te donosi liste najpoželjnijih brendova i to na osnovi odgovora prikupljenih na uzorku od 20-ak tisuća potrošača. Od rezultata koji su više-manje očekivani (Britancima je najpoželjniji Apple, Amerikancima Amazon) zanimljiviji je zaključak koji su donijeli na osnovi rezultata protekle tri godine - jedan posto rasta poželjnosti donosi 1,5 posto rasta prodaje. Kako navode, u tome ključnu ulogu igraju tri principa, koji, uvede li ih se u marketinšku strategiju, povećavaju poželjnost, pa tako i poboljšavaju prodajne rezultate. Preciznije, sve počinje od svrhe brenda, koja ‘energizira’ ili pokreće čitav biznis da dostavi neki ‘sadržaj’ i uspostavi ‘vezu’ s pravim ljudima.

Energizirani brendovi Pod tim ‘energija’ istraživači ne misle samo na ambiciozne menadžere koji svojom ambicijom i vizijom pokreću brend, već i poželjnijom čine čitavu kategoriju proizvoda potičući konkurenciju na akciju, inovaciju i kvalitetnu marketinšku komunikaciju. Eklatantan primjer brenda koji zadovoljava kriterij energije čuveni je Apple, koji ne samo da je pokrenuo IT industriju, već je s iPhoneom ostavio traga na telekomunikacijskoj industriji, a konceptom iTunesa i na glazbenoj industriji. Osim njega globalni stručnjaci prepoznali su i energiju brenda Durex, koji je reformirao ‘svrhu’ postojanja na tržištu. Kao što svaka odrasla osoba zna, prezervativi služe za zaštitu od neželjenih trudnoća i spolnih bolesti, ali je ekipa iz Durexa, još u začecima svog poslovanja, odlučila u marketinškoj komunikaciji staviti naglasak na kvalitetu seksualnog odnosa. Umjesto zaštite, na prvom je mjestu seks i to dobar seks. U svojim marketinškim kampanjama kupcima dostavljaju direktne i duhovite poruke te se trude potaknuti potrošače da razmisle o kvaliteti svojih odnosa, a mračna strana, odnosno posljedice spolnih odnosa bez zaštite ostaju u nekom podtekstu, neizrečene što je, pokazala je praksa i Durexovi tržišnu udjeli (najjači globalni brend u kategoriji), sjajna strategija. Nasuprot Appleu i Durexu kao dobrim primjerima brendova koji posjeduju faktor energije, pa tako i poželjnosti, našao se, prema Clearu, Facebook.

Korisna inovacija Iako se na prvu čini da je Zuckerbergova mreža pokrenula čitav koncept umrežavanja u virtualnom svijetu, prava je istina da je konkurencija stigla ne zbog prednosti već baš zbog Facebookovih nedostataka. Svrha postojanja ili uloga mreže bila je da omogući korisnicima da komuniciraju na jednostavan i zanimljiv način, ali, na njihovu žalost, pokazalo se da to ima svoju cijenu za koju ih nitko nije pitao jesu li je spremni platiti. Zuckerberg i njegov tim počeli su ozbiljno trgovati privatnošću korisnika te podatke o tome kako i s kim komuniciraju na vrlo nametljiv način prodavati oglašivačima. Kako u svom izvješću o najpoželjnijim globalnim brendovima navodi kompanija Clear, jednako kao što novac ne može kupovati prijatelje tako ni nejasna i neopipljiva svrha ne može energizirati brend. U tom smislu Zuckerbergu ne vrijedi to što je dobro povezan s potrošačima, a ni to što posjeduje i faktor ‘sadržaja’, koji uz spomenuta dva brend čini poželjnim. Potonje se u izvješću definira kao korisna inovacija, a poželjnost raste sukladno svojoj važnosti u svakodnevnom životu potrošača. Drugim riječima, kontinuirano inoviranje, uvođenje novih i/ili drugačijih proizvoda u ponudu brenda neće na duge staze brend učiniti poželjnim ako potrošači procijene da im ta inovacija ne mijenja, ne olakšava ili živote ne čini boljima, što i nije uvijek slučaj. Praksa je, naime, pokazala da osam od deset inovacija propada nakon tri godine postojanja na tržištu, pa je jasno koliko je zapravo taj čimbenik teško implementirati, a još teže zadržati u strategiji. Ikea je, recimo, jedan od pozitivnih primjera, jer riječ je o brendu koji inovacijama u ponudi ispunjava svoju svrhu - ‘učiniti svakodnevni život boljim’. Inovacija je esencija brenda, a menadžeri u Ikei nastoje je provući kroz sve faze života proizvoda i to od kupnje (Ikeu si mogu priuštiti svi, bez obzira na budžet) pa do korištenja (praktična pakiranja i jednostavna ‘instalacija’ proizvoda). Inovativnost u tom smislu učinila je Ikeu jednim od najpoželjnijih brendova na konkurentnom tržištu namještaja i unutarnjeg uređenja. S druge strane, još jedan nordijski brend - Nokia nije uspio u tome da se inovativnošću prilagodi tržištu ili, kako piše Clear, od brenda poznatog po sloganu ‘Connecting people’ ostalo je samo lijepo sjećanje i jako malo sadržaja.

Dobra povezanost Sadržaj i energija brend ne bi učinili poželjnim da nije i trećeg čimbenika ili, kako u kompaniji Clear kažu, principa koji valja implementirati u marketinšku strategiju. Riječ je povezanosti i to ne samo s ciljnom skupinom već određenim tipovima potrošača unutar ciljne skupine. Primjerice, brendovi koji se žele predstaviti kao oni koji se brinu trebali bi komunicirati s odgovornim potrošačima, a oni koji žele biti percipirani kao društveni s kategorijom potrošača koji se prema britanskoj tipologiji nazivaju ‘društvenim leptirima’ (potrošači kojima brendovi pomažu da se predstave kao optimistični i ‘outgoing’). Virgin Atlantic je jedan od brendova koji su zahvaljujući dobroj povezanosti s potrošačima uspjeli zadržati tržišne udjele, unatoč prodoru niskobudžetnih kompanija koje su smanjile tržišne udjele tradicionalnih aviokompanija. U tome im je, naravno, pomogao snažan brend, prije nego prodajna strategija, jer su uspjeli zadržati taj 'cool', seksi, a opet sofisticirani imidž u očima potrošača. Nema dvojbe, ta su tri principa jasna i razumljiva, ali koliko su primjenjiva? Ekipa iz Cleara uvjerava da nije potrebno restrukturirati čitavo poslovanje ili uložiti znatan novac u implementaciju principa u marketinšku ili poslovnu strategiju. Dovoljno je, kažu, uhvatiti se jednog i uz pomoć marketinške komunikacije nametnuti ga potrošačima. Zvuči jednostavno? Probajte.