Vaš profil dugo miruje? Vi zapravo ne postojite

U Hrvatskoj je i dalje najrasprostranjenija društvena mreža Facebook s više od 1,800.000 profila. Twitter nikako da stekne popularnost kakvu je davno stekao u mnogim zemljama.

Predviđati kako će se on razvijati u Hrvata, nezahvalno je, zato se time nećemo baviti, no čini se da je šira publika tek posljednjih mjeseci imala prilike shvatiti da se i s pomoću Twittera može postati relevantan i u tzv. mainstream medijima. Sjetimo se samo izborne noći i brojnih tvitova koje su objavljivale TV mreže, a možda ipak treba spomenuti i činjenicu da nam je Vlada jedna od najaktivnijih u svijetu na toj mreži. Barem u nečemu... Možda, dakle, za dobar stari Twitter još ima nade na ovom području, no svjetski trendovi u posljednje vrijeme idu u Instagramovu korist, pa nije isključeno ni da će nas ta mreža kao naciju više zaokupiti.Kako izgleda uporaba društvenih mreža u svrhu promidžbe brenda? Naizgled vrlo jednostavno: smislimo zanimljiv post, dodamo atraktivnu fotografiju, skupimo mnogo ‘lajkova’ i – nikad ne postanemo relevantni. Kampanje na društvenim mrežama mnogo su više od toga. Ako želimo da budu kvalitetne i učinkovite te da prenose vrijednosti brenda, ali i da osluškuju reakcije potrošača, moraju biti sastavni dio komunikacijskog plana svake tvrtke. Treba znati tko su ciljane skupine, koji su im interesi i koje su ključne poruke svakoj od njih. Bez toga ćete se samo moći pohvaliti da ste prisutni na društvenim mrežama i izazvati zlobne komentare znalaca, a ciljana publika zapravo će vam posve izmaknuti.

Ništa nije besplatno

Početno razdoblje, koje zapravo nikad ne prestaje, stvaranje je i stalno okrupnjivanje zajednice. I to nije besplatno. Oko zanimljivih tema dio populacije okupit će se spontano, ali u pravoj navali različitih Facebookovih stranica na nama je da sami dođemo do korisnika. Facebookova platfoma omogućuje da nam da oglašavajući se to radimo vrlo precizno i učinkovito. Važno je da oni koji odlučuju u tvrtki shvate da društvene mreže omogućuju da doslovno postanemo izdavači, da stvorimo vlastiti medij. Čak i više od toga – osim toga da sami odlučujemo kada ćemo i kako plasirati pojedine poruke, uvelike možemo odlučiti i tko će nam biti publika. Budući da je u proteklih godinu dana prosječan korisnik Facebooka broj stranica koje prati povećao za oko 50 posto, lako je zaključiti da na ‘news feedu’ ne može biti mjesta za sve objave. Zato je postotak vidljivosti objave pojedine stranice sve niži – između jedan i osam posto, a prosjek je tri posto za stranice koje okupljaju više ljudi.

Dakle, kad smo okupili zajednicu od nekoliko tisuća ljudi ili više ako smo ambiciozniji, želimo li puni doseg unutar svoje zajednice na Facebooku, to se opet iznova mora platiti, no i dalje je mnogo povoljnije od oglašavanja u tiskanim i drugim internetskim medijima. Ali isto tako moramo biti svjesni da društvene mreže (još) ne mogu biti zamjena za oglašavanja u klasičnim medijima, nego samo njihova dopuna.
Što možemo zaključiti? Ako ne prije, sada postaje jasno da nije važno koliko je ukupno ljudi u Facebookovoj zajednici koja prati naš brend, nego tko su ti ljudi. Naime, kad im želimo poručiti nešto važno, plaćamo promopostove upućene samo članovima zajednice – koji su već jednom pokazali interes za naš brend. Ne želimo rasipati novac i promicato post u zajednici koja nije prava ciljana skupina. Nama u agencijama to olakšava posao, a donositelji odluka koji su shvatili važnost pozicioniranja na društvenim mrežama sada polako počinju shvaćati što je stvarno važno u okupljanju zajednice na društvenim mrežama i plasiranju poruka.

Brojni klijenti u posljednje vrijeme povećavaju proračun za društvene mreže jer je on možda u ovom času najveća vrijednost za novac. Odnosi se to i na oglašavanje i promicanje posebnih ponuda. Kriza je učinila svoje i proračuni se izdvajaju na kapaljku; na društvenim mrežama njihov je učinak poprilično mjerljiv, a opseg ostaje daleko od onoga što bismo morali potrošiti da relativno sigurno zahvatimo sličan broj ljudi. Posebno se to odnosi na mala poduzeća, od kojih je i sazdano hrvatsko gospodarstvo. Kako oblikovati poruke i kako uopće osmisliti strategiju? Posao agencije jest kreiranje sadržaja i oblikovanje poruka, a tehnički dio, pri čemu se prije svega misli na programiranje raznih aplikacija, prepušta se stručnjacima za to područje. Neke od agencija na hrvatskom tržištu koje se bave društvenim mrežama odlučile su se za specijalizaciju i ne bave se više i jednim i drugim segmentom. U nastupu na društvenim mrežama najvažnije je kvalitetno oblikovanje poruka. Da bi se poruke mogle oblikovati na željeni način, potrebni su znanje i iskustvo u odnosima s javnošću, zato svaki CM (engl. community manager, stručnjak za odnose s javnošću na društvenim mrežama) mora najprije steći iskustvo u tradicionalnom PR-u da bi mogao uspješno funkcionirati na društvenim mrežama ili pak mora biti dio tima koji vodi iskusan PR-ovac. Mogućnost da će se PR-om na društvenim mrežama moći baviti netko u tvrtki, onako usput, nije nešto s čime se može ozbiljno računati.

Ništa bez dobre strategije

Svaka imalo ozbiljnija tvrtka danas je na društvenim mrežama. Već je na prvi pogled vidljivo s koliko se profesionalizma pristupa toj zadaći. I površna analiza pokazuje da je jedna od najčešćih pogrešaka prekomjerno i preležerno korištenje pojedinim alatima. Jedan od primjera prečesta je uporaba alata za ujedinjenje tema, tzv. hashtagova, što kod korisnika izaziva zbrku, umjesto da se odabere manji broj važnih tema koje su se tim alatom trebale ujediniti. Na takvim primjerima vrlo lako možemo vidjeti da CM ne razumije potpuno medij i komunikaciju na mrežama. Lako je prepoznati kad se društvenim mrežama ne upravlja na pravi način, a na podsvjesnoj razini to prepoznaju i oni koji nemaju veze s marketinškom i PR industrijom – dakle korisnici. Kako ljudi prepoznaju lošu reklamu, tako prepoznaju i loše vođenu stranicu na društvenoj mreži, što, dakako, šteti percepciji brenda. Još jedna vrlo važna stvar jest procjena PR tima treba li brend na društvenim mrežama reklamirati izravno i eksplicitno ili tzv. gerilskom strategijom. Gerila je, dakako, stranica na kojoj se neizravno reklamira proizvod ili tvrtka i često je mnogo zanimljivija od klasičnog pristupa. Bez iskustva, detaljne analize i provjere na fokus-grupama zbog odabira pogrešne strategije percepcija brenda imat će više štete nego koristi. Trendovi na društvenim mrežama mijenjaju se sve brže. Osim spomenutog smanjivanja besplatnog dosega na Facebooku fokus se seli na korisnike pametnih telefona, a nedavno ne toliko zastupljene društvene mreže poput Vinea doživljavaju procvat gotovo preko noći.
Možemo zaključiti da, koliko su god prijašnjih godina društvene mreže brzo evoluirale, tempo kojom se nastavljaju razvijati i dalje je fascinantan. Tomu pridonosi sve brži i lakši pristup internetu i načini pristupa, pri čemu su dominantna platforma pametni telefoni. Društvene mreže tu su da bi ostale, a broj hrvatskih korisnika Facebooka ne dopušta nijednom ozbiljnom domaćem brendu da to ignorira.