Zvijezde postaju kreativni direktori

Obožavam pozornost! - tim je riječima dizajner Marc Jacobs pozdravio novinarsku svitu u povodu lansiranja novog pakiranja Diet Cokea.

Nakon Karla Lagerfelda i Jeana Paula Gaultiera tvrtka Coca-Cola imenovala je ekscentričnog Jacobsa kreativnim direktorom zaduženim za obilježavanje trideset godina postojanja njezina niskokaloričnog brenda. 

Jacobs, prema novome zadužen za pakiranja i promidžbu, osmislio je sve to i ‘odglumio’ u novoj marketinškoj kampanji, a navodno je do daljnjeg zadužen za promidžbu brenda po svijetu. Tako je postao još jedan u nizu selebritija koji su se od ‘samo’ zaštitnih lica prometnuli u marketinške menadžere ili kreativne direktore koji su na neko razdoblje zaduženi za ukupnu marketinšku komunikaciju brenda ili linije proizvoda. Tako je, primjerice, Alicia Keys nedavno postala kreativnom direktoricom BlackBerryja, Justin Timberlake Bud Light Platinuma, a Beyoncé Pepsi Cole. Iako je to imenovanje više marketinški trik negoli stvaran posao, vrijeme klasičnoga ‘celebrity endorsmenta’ došlo je kraju. Više nije dovoljno angažirati poznatu osobu da glumi u reklamnim kampanjama, odsad joj treba dati i internu funkciju.

 Tata brendiranja Ako je za obnašanje funkcije kreativnoga direktora potrebno višegodišnje iskustvo, kako je moguće da su poznate osobe kvalificirane za taj posao? Čini se da ipak jesu, navode autori Marketing Weeka, što praksa sve češće potvrđuje. Primjerice, reper Diddy zbog svog angažmana u tvrtki Diageo, odnosno radu na njezinoj votki Ciroc, proglašen je ‘tatom brendiranja’ (‘the daddy of branding’). Prije šest godina potpisao je ugovor s tvrtkom koja ga je proglasila svojim menadžerom za brendiranje i obećala pola zarade. Nedugo nakon potpisivanja ugovora prodaja je narasla za nevjerojatnih 600 posto i do kraja 2012. prodana su dva milijuna paketa votke. Uzme li se u obzir da je do 2007. prodano 40 tisuća, jasno je da je Diddy zaslužio taj nadimak. Slučaj Ciroca, objašnjava Marketing Week, pokazuje da je bila riječ o proizvodu koji se na tržištu alkoholnih pića nije mogao probiti bez suradnje sa slavim reperom jer je upravo on, poznat kao party-životinja, uz votku promicao svoj životni stil, užitke druženja u sitnim noćnim satima. Uz njega Ciroc je postao kul urbani brend, postao je autentičan i još se jače povezao sa životnim stilom selebritija, što je sjajna stvar za brendove iz alkoholnog sektora.

Skupa suradnja Sličnoj sudbini nada se Uprava brenda River Island koja je angažirala Rihannu da im dizajnira kolekciju koja je svjetlo dana ugledala na London Fashion Weeku ovog mjeseca. U tvrtki su procijenili da taj potez ima veću težinu nego da pjevačica bude model u njihovoj kampanji. Uzor im je bila suradnja prerano preminule Amy Winehouse i brenda Fred Perry. S obzirom na (negativne) komentare modnih kritičara da kolekcija naginje ‘devedesetima’, napise o tome da Rihanna nikad nije dotaknula komad tkanine, a kamoli nešto uistinu dizajnirala, Diddyjev uspjeh neće se ponoviti. Međutim, to ne znači da je suradnja potpuno neuspješna. River Island je, ako ništa drugo, osvojio bazu Rihanninih fanova koji žele izgledati kao ona i privukao je veliku pozornost svjetskih medija. Vrijednost objava broji se u milijunima dolara, od kojih će većina, procjenjuje se, ipak sjesti na račun mlade pjevačice jer su angažmani ‘s funkcijom’, piše Marketing Week, mnogo skuplji od angažiranja zvijezde kao zaštitnog lica. Iako autori u spomenutome magazinu nisu došli do podatka o tome koliko je točno BlackBerry platio Aliciu Keys da postane globalna kreativna direktorica brenda, procjenjuje se da je i tu riječ o milijunskim iznosima. Ona je dobila nimalo lagan zadatak - oživiti brend BlacBerry, čiji tržišni udjel munjevito pada. Prvi korak bio je poziv obožavateljima da se fotografiraju i fotografije postave na stranicu BlackBerry 10, obećavši im da će ih upotrijebiti u svojim spotovima i tijekom turneje ‘Set the World on Fire’. Za razliku od Rihanne, čija je suradnja s River Islandom više marketinški trik negoli pravi angažman, menadžeri iz BlackBerryja obećavaju da će Alicia Keys doista biti uključena u stvaranje aplikacija i ostalog sadržaja. Sličnu stvar, dakle ‘pravi angažman’, obećali su menadžeri brenda Bud Light Platinum, čiji je odnedavni kolega planetarno popularni pjevač i poduzetnik Justin Timberlake.

Trend se nastavlja Kako je Marketing Weeku izjavio jedan od članova Uprave In-BevA, vlasnika Buda, arogantno bi bilo misliti da marketinški stručnjaci imaju odgovor na sva pitanja, ali s obzirom na to da zvijezde ipak rade dobar posao prodirući u umove svojih fanova, surađivanje s njima logičan je korak. Spajanje zvjezdanog statusa i marketinške industrije bio je logičan korak i za nogometnu zvijezdu Ronalda koji se nakon povlačenja s terena ozbiljno bacio u marketinški biznis. Prije tri godine osnovao je 9ine, agenciju za sportski marketing, u koju je godinu dana poslije uložila marketinška mreža WPP. Kako je za Bloomberg TV izjavio ulagač iz WPP-a Martin Sorell, ‘Ronaldo je zanimljiv lik i vrlo pametan, intelektualac... Karijera nogometaša traje do tridesetih. David Beckham u tome je jedinstven jer ima osobnost. Ronaldo pak ima status i snagu. Predviđam mu uspješnu karijeru nakon nogometne’. U nabrajanju zvijezda-marketingaša ne treba zaboraviti Victoriju Beckham, najpoznatiju ženu nogometaša koja je postala uvažena modna dizajnerica i kreativna suradnica Land Rovera. Lady Gaga je pak sudjelovala u dizajniranju i osmišljavanju proizvoda Polaroida i tako sudjelovala u oživljavanju brenda. Suradnja je rezultirala pisačima, redizajniranim Polaroidovim aparatima i naočalama. Fanovima se priča svidjela, pa se očekuje da će se nastaviti suradnja između pjevačice i brenda. Ako je suditi prema sve većem broju sklopljenih ‘menadžerskih’, a ne ‘sponzorskih’ ugovora sa zvijezdama, taj će se trend nastaviti i sljedećih godina. Ipak, to i dalje ne znači da se marketingaši ne?? trebaju brinuti za svoj posao jer je većinom riječ o kratkoročnoj i preskupoj suradnji.