Građani svijeta biraju brendove za stavom

Građani svijeta, prva generacija koja zaista djeluje i misli globalno, ove su godine napokon prema ukupnom raspoloživom budžetu (svjetska statistika) premašili prihode ‘baby boomera’, svojih roditelja.

Ti millennialsi, generacija potrošača između 18 i 35 godina, tako su i službeno postali mračni predmet žudnje oglašivača, koji ih love poput kakvih kauboja - zamahom lasa, pa tko se ulovi. Uspješnost lova, dakako, ovisi o vještini lovca, taktikama koje će upotrijebiti i fleksibilnosti kojom će im se prilagoditi, što u marketinškoj teoriji i nije neka novost, ali u praksi do millennialsa nije bilo zahtjevnije generacije. Vođeni potonjim, pokušali smo pronaći odgovor na pitanje što su, ili tko su, ti brendovi koje vole domaći potrošači. 

Nemilosrdni kupci Lista sastavljena na temelju istraživanja agencije Hendal pokazuje da među mladim svijetom bolje plivaju globalni brendovi, a domaći su, nažalost, u manjini. No da bismo shvatili što rade krivo, trebalo bi saznati što uopće treba raditi. Zvuči jednostavno? Ne baš. Jer millennialsi su, među ostalim, i generacija paradoksa. Za početak, ta ciljna skupina praktički živi u proširenoj stvarnosti, paralelno sa stvarnim identitetom razvija svoj digitalni alter ego. U tom virtualnom svijetu pojedine jedinke, također skrivene iza ekrana računala, postaju im meritorne prilikom donošenja životnih odluka, bilo da je riječ o kupnji kozmetičkog preparata bilo transformaciji životnog stila. Osim što je to prva generacija kojoj glas stranca vrijedi koliko i člana obitelji, oni su kao kupci nestrpljivi, a, opet, manje pragmatični s vrlo kompleksnim očekivanjima od brendova. Iako im je čitavo znanje svijeta, zahvaljujući tehnologiji, dostupno kao na dlanu i iako su obrazovaniji od svojih prethodnika, nose se s iznimno teškim izazovom – nezaposlenošću, koja, logično, stvara ogroman jaz između njihovih želja, očekivanja i stvarnosti. S obzirom na to i da slove i kao nelojalni, nestrpljivi, neuhvatljivi, ekološki osviješteni, strogi (u smislu očekivanja od proizvoda) i jako dobro umreženi, jasno je da brendovi moraju dobro mućnuti glavnom prije nego u svijet puste bilo kakvu njima namijenjenu kampanju. U još većem su problemu oni s predznakom ‘tradicionalnog’, koji jedva balansiraju između starih i mladih kupaca. Maro Pitarević, kreativni direktor agencije Digitel, kaže da brendovi trebaju promišljeno razvijati ponudu, a zatim i komunikaciju u službi te ponude. - Tinejdžeri i mladi kupci nemilosrdni su, raspolažu vrlo ograničenom količinom novca i nelojalni su brendovima. Jedini način da ih ‘dobijete’ je da im ponudite nešto za što misle da je genijalno i nezamjenjivo - kaže Pitarević. 

Izazovi brendova Domaći, pogotovo tradicionalni brendovi, namjeravaju li zadržati tržišne udjele, moraju pod hitno promijeniti strategiju, pokazati hrabrost, jer će hodanjem po utabanim stazama nestati zajedno sa starijom ciljnom skupinom. - Komunikacija s mladima ne trpi rezerve i zadrške. Klijenti to ne razumiju pa previše kampanja rade za sve targete, uprosječuju ih i time njihova komunikacija gubi oštricu i ‘appeal’ za tu mladu skupinu - objašnjava Pitarević. Osim toga tek su rijetki domaći brendovi usvojili strategije kojima uspijevaju doseći ciljnu skupinu mlađih kupaca, a da pritom ne gube tržište tradicionalnih, kupaca s dužim stažem. Za početak, oni ne kopiraju svoju AT L komunikaciju na digitalnim medijima ili, kako kaže Pitarević, na tim kanalima komunikacije nude nešto novo, korisno ili zabavno, što može inicirati dvosmjernu komunikaciju s kupcima (globalni primjeri su Old Spice ili Adidas). S druge strane, neki, poput HT-a, usvajaju multibrendovsku strategiju, kojom je lakše odgovoriti na potrebe klijenata i tržišnoga kompetitivnog okruženja. - Svjesni smo da je u nekom dijelu sasvim izgledna kanibalizacija ponude, ali da bismo mogli odgovoriti na potrebe klijenata ponudili smo niz opcija s ciljem ostvarenja prodajnih rezultata kao i povećanja tržišnog udjela. Simpa odlične rezultate dijelom duguje i svom nasljeđu, koje se ogleda u iznimno uspješnoj komunikaciji te prepaid ponudi prilikom svojega inicijalnog lansiranja - objasnila je Nikolina Jaković, direktorica Odjela za marketinške komunikacije HT-a, i dodala da je uspješno repozicioniranje Simpe kao massmarket brenda rezultiralo rastom tržišnog udjela. No bez obzira koju strategiju usvojili praksa je (a i lista omiljenih domaćih brendova) pokazala da uspješni ne podilaze zahtjevnim millennialsima, već im pametnim odabirom kanala komuniciraju svoje vrijednosti, elemente na koje se oni mogu ‘uloviti’ i s njima identificirati te tako živjeti sretno i zadovoljno dok ih ne zamijeni neka još mlađa generacija.

>>> Prilog Brendovi pronađite u novom broju Lidera