AI turizam: Hrvatska poznata, ali nedovoljno preporučena

Hrvatska je dobro pozicionirana u odgovorima alata umjetne inteligencije, ali tu prepoznatljivost ne uspijeva dovoljno često pretvoriti u konkretnu preporuku za putovanje. Pokazalo je to istraživanje 'AI ogledalo Mediterana', autora Ivana Ivankovića.

Istraživanje je obuhvatilo 207.600 odgovora ChatGPT-a i Geminija na 4.500 lokaliziranih pitanja o ljetovanju, turističkim destinacijama i putovanjima u posljednjem trenutku. Pitanja su postavljena na 11 jezika, za 15 tržišno-jezičnih varijanti i različite profile gostiju. Istraživanje nije pratilo stvarne rezervacije, nego destinacije koje AI asistenti uvrštavaju u uži izbor potencijalnog gosta.

Najviše spominjanja, ali tek četvrto mjesto

Hrvatska je bila najspominjanija zemlja u odgovorima u kojima nijedna destinacija nije bila unaprijed navedena. Pojavila se 60.084 puta, ispred Grčke s 55.291 i Španjolske s 52.210 spominjanja. Slika se mijenja kada se promatra samo glavna preporuka. Španjolska je bila prvi izbor u 17,1 posto odgovora, Grčka u 16,4 posto, Albanija u 11,5 posto, a Hrvatska u deset posto.

Samo 18 posto spominjanja Hrvatske završilo je time da ona postane glavna preporuka. U Albaniji je taj omjer iznosio 56,3 posto, u Španjolskoj 35,3 posto, a u Grčkoj 32,1 posto. Rezultati se ne mogu izjednačiti sa stopom rezervacije, ali pokazuju da AI sustavi dobro poznaju Hrvatsku, no pri konačnom izboru često prednost daju konkurentskim destinacijama. Posebno su analizirana tržišta na kojima Hrvatska turistička zajednica provodi kampanju za poticanje last-minute rezervacija: Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Češka, Poljska i Slovačka.

Hrvatska je vodeća preporuka samo u Mađarskoj, gdje je prvi izbor u 32,6 posto odgovora, te u Slovačkoj s udjelom od 21,8 posto. U Češkoj je druga sa 17 posto. U Austriji je Hrvatska četvrta s 10,5 posto preporuka, u Njemačkoj sedma sa sedam posto, u Poljskoj deseta s jedan posto, a u Italiji jedanaesta s 0,6 posto. Talijanima AI u 42,7 posto slučajeva preporučuje odmor u vlastitoj zemlji.

Najbolji rezultat Hrvatska je ostvarila u Sloveniji, koja nije među objavljenim tržištima kampanje. Ondje je glavna last-minute preporuka u 38 posto odgovora. Rezultati pokazuju da se prema svim tržištima ne može komunicirati istom porukom. U Mađarskoj i Slovačkoj postojeći interes treba pretvoriti u rezervaciju, dok Hrvatska u Poljskoj i Italiji tek treba ući u uži izbor gosta.

Blizina pomaže samo na dijelu tržišta

Putnici s vlastitom obalom često ostaju u svojoj zemlji ili biraju bližu alternativu. Kada je postavljeno pitanje o putovanju automobilom sa psom u posljednjem trenutku, AI je Talijanima preporučio Italiju, Poljacima Baltik, a Francuzima njihovu obalu. Hrvatska je, nasuprot tome, bila dominantan izbor za goste iz država bez mora: za Mađare u 97,1 posto, Slovence u 89,9 posto, Slovake u 88,7 posto te Čehe u 57,8 posto odgovora.

Kada je AI upitan kamo krenuti automobilom u petak nakon posla, Hrvatsku je preporučio u 95,1 posto odgovora iz Budimpešte, 72 posto iz Bratislave i 63 posto iz Ljubljane. Udio se spušta na 20,1 posto iz Münchena i samo 0,9 posto iz Milana. Blizina je, prema tome, snažan argument ondje gdje Hrvatska predstavlja najjednostavniji pristup moru, ali znatno slabiji na tržištima koja imaju vlastitu obalu ili bliže alternative.

Uvođenje kolovoza u pitanja povećalo je udio Hrvatske kao glavne preporuke sa 7,9 na 12 posto. Istodobno je udio odgovora koji savjetuju protiv Hrvatske porastao sa 6,3 na 24,7 posto. Kada je AI izravno upitan koje bi destinacije trebalo izbjegavati u kolovozu, Hrvatska se našla među negativnim preporukama u 65,6 posto odgovorenih upita. Kao glavni razlozi navode se gužve, visoke cijene i slabija vrijednost iskustva tijekom vrhunca sezone.

Percepcija cijena pritom ovisi o gostu. Hrvatska je kao skupa opisana u 65,9 posto odgovora za budžetske turiste, ali u samo 2,5 posto odgovora za premium goste. Budžetskom gostu zato treba dokazati vrijednost za novac, dok premium gostu treba ponuditi kvalitetno iskustvo bez prenapučenosti.

Destinacije su jače od nacionalnog brenda

Među analiziranim skupinama gostiju Hrvatska je vodeća samo u aktivnom turizmu, s udjelom od oko 16 posto preporuka. Za putovanja s prijateljima i zabavu zauzela je treće mjesto. U obiteljskom turizmu Hrvatska je četvrta, među budžetskim gostima peta, a među premium gostima tek šesta. AI Hrvatsku snažno povezuje s privatnim smještajem. Kada je glavna preporuka za obitelji, apartman se predlaže u 56 posto odgovora, a hotel u samo šest posto.

Takva percepcija izazov je za domaće hotelske kompanije jer se Hrvatska u AI odgovorima još ne pojavljuje kao snažna hotelska i resort destinacija poput Turske ili Grčke. Najveći paradoks istraživanja pojavljuje se u izravnim usporedbama. Kada su modeli birali između Hrvatske i Grčke, Grčka je pobijedila s 98,5 prema 1,5 posto. Kada su birali između Hvara i Santorinija, Hvar je pobijedio s 95 prema pet posto. To pokazuje da konkretna hrvatska destinacija može imati uvjerljiviju tržišnu priču od nacionalnog brenda.

Istra je vodeća preporuka za obitelji, budžetske goste i umirovljenike, Zrće i Novalja za zabavu, Hvar za putovanja s prijateljima, Vis za aktivni odmor, Lošinj za premium goste, a Split za digitalne nomade. AI bolje pamti mjesta s jasnom pričom nego destinacije s velikim brojem noćenja. Lastovo se tako pojavljuje kao simbol prirode, tišine i autentičnosti, dok je Vir, unatoč velikom turističkom prometu, znatno manje vidljiv.

Kampanje će se morati prilagoditi AI tražilicama

ChatGPT i Gemini složili su se oko glavnog izbora u 51,8 posto usporedivih odgovora, što pokazuje da ne postoji jedinstvena AI presuda. U usporedbi Makarske i Riminija ChatGPT je Makarsku odabrao u 75,6 posto odgovora, dok ju je Gemini izabrao u samo 0,3 posto. Na rezultate utječu model i način formuliranja pitanja.

Kontrolni test na njemačkom tržištu pokazao je i da pristup aktualnim internetskim podacima povećava vjerojatnost preporuke Hrvatske. Istodobno je, međutim, raslo i spominjanje visokih cijena. To otvara prostor za optimizaciju sadržaja za generativne tražilice. Turističke zajednice, hotelijeri i destinacije morat će objavljivati jasne i provjerljive podatke o cijenama, dostupnosti, sadržajima i iskustvima gostiju kako bi ih AI uključivao u svoje preporuke.