GfK napravila je istraživanje o tome što hrvatski građani misle o turizmu. Anketa je pokazala kako na prva tri mjesta, kao uzor turističke zemlje, stavljaju Austriju, Španjolsku i Francusku.
Kada je riječ o Hrvatskoj kao turističkoj destinaciji, ispitanici smatraju kako je Lijepa naša jedinstvena po prirodnim ljepotama (51 posto), čistom prekrasnom moru (30 posto) te podjednako kulturnoj baštini, gastronomskoj ponudi i raznolikosti. Glavni je pak nedostatak slaba ponuda dodatnih sadržaja. Naime, 27 posto ispitanika drži kako osim kupanja turisti nemaju što drugo raditi. Također, 24 posto anketiranih smatra kako su cijene smještaja visoke u odnosu na dobivenu uslugu, a petina tvrdi kako su cijene gastronomske ponude previsoke.
Među nedostatke se još ubraja i manjak standarda u kvaliteti usluge, neljubaznost djelatnika, loša prometna povezanost i drugo. Zanimljivo je da ispitanici smatraju kako je turizam jedno od područja u kojem je Hrvatska ipak i inovativna, slično kao u informatici ili telekomunikacijama, ali znatno manje nego primjerice u prehrambenoj industriji. S druge strane, navodeći u kojem bi području Hrvatska mogla biti inovativna, tada je upravo turizam spomenut daleko na prvom mjestu. Da su na jedan dan ministar turizma sudionici istraživanja bi najprije unaprijedili dodatnu ponudu (25 posto), snizili cijene (17 posto) te unaprijedili marketing i strategiju razvoja turizma (12 posto). Samo osam posto bi pojačalo inspekcije i kontrole, 6 posto bi smanjilo PDV na turističke usluge, a 4 posto produljilo radno vrijeme restorana, kafića i dr.
