Amerikom je posljednjih dana, a i nekim europskim gradovima, na stotine tisuća prosvjednika i aktivista marširalo protiv rasizma i policijske brutalnosti. Masovnom pokretu Black Lives Matter priključili su se i globalni brendovi, influenceri, javne osobe. Mnogi od njih to su iskoristili za svoju promidžbu
Tijekom pisanja ovih redaka Amerikom je, a i nekim europskim gradovima, na stotine tisuća prosvjednika i aktivista marširalo protiv rasizma i policijske brutalnosti. Ne treba napominjati, ali riječ je o najmasovnijim američkim prosvjedima u ovom stoljeću i jedinim koji su se održali za vrijeme pandemije.
A to možda i nije slučajno. Iako je povod bio stravičan slučaj ubojstva Georgea Floyda, čijem je potresnom vapaju za život posvjedočio cijeli svijet, narodu je očito dozlogrdila nepravda, licemjerstvo, rastuće siromaštvo i privilegiranost većine pa je odlučio ustati, boriti za novi poredak u svijetu pokošenom COVID-19.
Budući da su ulice, a i društvene mreže preplavile poruke potpore prosvjednicima (i nas se u Hrvatskoj to itekako tiče), masovnom pokretu Black Lives Matter priključili su se i globalni brendovi, influenceri, javne osobe. To je, dakako, razotkrilo licemjerstvo mnogih – od influencera koji su se iz svojih limuzina među prolaznike ugurali kako bi se slikali u novoj 'obleki' i pokazali da su i oni, eto, hrabri i empatični pa do brendova, posebno iz modne i industrije ljepote. Ako je s pandemijom počelo 'čišćenje' tržišta, razotkrivanje brendova s 'fejk' svrhom, pokret Black Lives Matter dovršit će ga.
Bjelačka uprava
U svojoj novoj kolumni za Marketing Week sjajan autor Mark Ritson iznio je upravo tu tezu, tvrdeći da će američki prosvjedi napokon raspuknuti mjehurić od sapunice u kojem žive ne samo američki već i brendovi u ostatku svijeta. Iako se ti brendovi silno trude uključiti u prosvjede, disati zajedno s potrošačima, na kraju ispada da se isticanjem svrhe i borbom za ravnopravnost samo osjećaju bolje u svojoj koži, ali ne čine apsolutno nikakvu razliku, ne pridonose ničemu u stvarnom svijetu. U tom balonu od sapunice, piše Ritson, mislimo da su brendovi i marketingaši 'hrabri'. No, izvan balona svijet plamti i nitko ne mari pišljiva boba za njihove slatke tvitove, pametne društvene strategije ili zatamnjene logotipe.
Kao tipične primjere marketinške 'sapunice' ignorantnosti i sljepila, ističe marketinške gigante, brendove Nike i Adidas. Nike je, recimo, nedavno lansirao 'prigodan' monokromni videouradak u kojem, uz pratnju melankolične glasovirske glazbe, poručuje: 'Ne misli da se ovo tebe ne tiče… Budi dio promjene'. Iako je, kako tvrdi Ritson, sjajno što Nike želi izraziti svoje stajalište u vezi s rasizmom i grubim zanemarivanjem afroameričke rase u medijskom svijetu, činjenica je da Nike nije dio promjene koje promovira.
Kako bi to potvrdio, Ritson je objavio listu vrhuške kompanije, vrhunski liderski tim, u kojem, pogađate, nema nijednog Afroamerikanca. Iako se Nike usredotočio na sportove u kojima kao vrhunski igrači dominiraju pripadnici te rase, veći dio prihoda ubire od te ciljne skupine, angažira Afroamerikance kao svoje ambasadore, u njemu ne smatraju potrebnim promovirati jednu jedincatu osobu tamne boje kože u člana Uprave. Oni najbolje znaju kako njihova glavna ciljna skupina diše, zar ne?
Nema veze što su bijelci, oni jednostavno znaju. Intuitivni su, valjda. I dakako, tu je i Adidas, koji je, kako piše, Ritsona potjerao na zahod. Adidas je, naime, odlučio retvitati video svoga ljutoga konkurenta Nikea uz poruku da jedino zajedno mogu naprijed; jedino zajedno mogu promijeniti stvari.
Mjehuri od sapunice
Poplava Nikeova uratka po društvenim mrežama, ali i tako dirljive Adidasove geste, plastičan je primjer marketinškog mjehurića od sapunice. Dok narod juriša na Bijelu kuću, davi se u suzavcima i brani od plastičnih metaka, marketinški svijet dijeli i osmišljava videouratke jer misli da će tako pokrenuti promjenu.
Ne smatram da su takvi potezi suvišni, ali se s Ritsonom slažem u dijelu da to zaista nije put do dubinske promjene. 'Ako te zaista briga za živote neprivilegiranih, ne inspirira te post na Instagramu. Inspiriraju te ljudi, afroamerička lica koja sjede u upravama kompanija. Kompanije trebaju postati promjena o kojoj tvitaju', napisao je Ritson i dodao da Adidas to definitivno nije budući da mu izvršni tim izgleda kao da se upravo vratio s golfa u ekskluzivnom skandinavskom country clubu.
No Ritson nipošto ne želi reći da u upravi ijedne od spomenutih kompanija sjede rasisti, već da postoji diskrepancija između teorije, odnosno njihove marketinške komunikacije, lijepih i plemenitih poruka o promjeni i prakse koja dokazuje da su daleko od ravnopravnosti i raznolikosti.
Ta hipokrizija nije prisutna samo kad je riječ o ovom konkretnom pokretu, ona je prisutna oduvijek. Međutim, budući da brendovi danas igraju na kartu brige o svijetu, tako se zavlače u džepove potrošača, sasvim je u redu da ih se prozove i natjera da rade kao što i govore ili, jednostavno – začepe. Nažalost, Adidas i Nike nisu jedine velike kompanije koje je Ritson istaknuo kao tipične primjere marketinškog licemjerstva. Spotify se, prema njemu, svrstao na čelo liste.
Stupidno patroniziranje
Kako bi podupro pokret Black Lives Matter, u sklopu kojeg se privilegirane ohrabruje da, za promjenu, ušute i slušaju, daju medijski prostor onima koji ima što pametno reći, Spotify je 'zamračio' svoju naslovnu stranicu i u odabrane playliste i podcaste umetnuo osam minuta i 46 sekundi apsolutne tišine kako bi slušatelji dobili osjećaj koliko je dugo policajac gušio Georgea Floyda.
Kako je objašnjeno iz Spotifyeva PR odjela, na platformi su odlučili stati uz afroameričke kreatore, pojačati njihove glasove i potaknuti komunikaciju koja bi dovela do toliko potrebnih promjena. A kako izgleda Spotifyeva uprava? Da, bijelci. Ritson dalje nastavlja s L'Oréalom i Appleom, brendovima koji su na isti način u teoriji, ali ne i u praksi stali na stranu prosvjednika.
Nažalost, popis takvih je podugačak. Kako je zapisao Ritson, u samo jedan sat internetskog istraživanja došao je do broja od 46 kompanija koje tvrde da im je stalo do neprivilegiranih, osobito Afroamerikanaca, ali ih ne zapošljavaju u upravi.
Naravno, to ne znači da bi svaka kompanija to morala imati propisano dekretom (to je pozitivna diskriminacija), ali nedostatak afroameričkih lica prilično je simptomatičan. Ritson svoju kolumnu završava sočnim tračem iz industrije. Brend Reebok prošle je godine planirao suradnju s popularnom pjevačicom Beyoncé te ju je pozvao na radni sastanak na kojem su sjedila samo bijela lica. Pjevačica je pitala je li to tim koji će raditi s njom, a kad je dobila pozitivan odgovor, odlučila je ustati i napustiti prostoriju jer 'nitko u toj sobi ne odražava njezino podrijetlo, boju njezine kože ni ono što bi htjela raditi'. Shvatite Beyoncé, poručuje Ritson.
Ako je brendu zaista stalo do drugačijih, neprivilegiranih, potlačenih, ako zbilja vidi nepravdu u svijetu, onda neka promjenu započne u svojim redovima. Život u balonu dio je problema, a ne rješenje.