Ovisno o tome koga pitate, web3, nova verzija interneta čiji temelji leže na tehnologiji povezanih blokova, blockchainu, oblik je monetizacije, budućnost organiziranja poslovanja ili, jednostavno, laka lova. Usred te rasprave mnoge tvrtke istražuju i testiraju niz načina za stvaranje vrijednosti koristeći se web3-alatima – od povećanja svijesti o robnim markama do eksperimentiranja s novim modelima vlasništva nad proizvodima. Te inicijative ne označavaju samo tehnološki napredak nego i novi pristup korporacijskoj strategiji.
– Digitalni identitet sve je važniji jer se sve više ljudi oslanja na internet za posao, društvene interakcije i upravljanje osobnim podacima. Važnost brendiranja jest u tome što pomaže pridobiti kupce da postanu lojalni te povećati prodaju i prepoznatljivost na tržištu. Teško je danas biti poslovno uspješan, a da o nama ili našem poslovanju ne postoji podatak online. Sve više tvrtki prepoznaje važnost prisutnosti, ali i prodaje na internetu. Cijela situacija u kojoj smo se pronašli posljednjih nekoliko godina samo je ubrzala digitalizaciju – rekao je Marko Barić, marketinški stručnjak i vlasnik tvrtke Marcating.
Pokusi izvan funkcije
Mnoge robne marke već neko vrijeme stvaraju vlastite web3-proizvode, često u suradnji s etabliranim proizvođačima i platformama za virtualnu imovinu. NFT-ovi, Robloxovi avatari, skinovi ‘Fortnitea‘ ili pak vlasništvo u Decentralandu samo su neki od popularnih primjera. Tvrtke tako zadržavaju punu kontrolu nad imovinom koju stvaraju, uključujući njihov izgled i rad u virtualnim okružju i s digitalnim novčanicima. Ti eksperimenti privlače pozornost mlađe publike i daju korisne uvide u njezino ponašanje, pogotovo kad su integrirane u igre poput ‘Fortnitea‘ koje svaki dan igraju milijuni korisnika.
Luksuzni holding Kering ima zaposlenike čiji je jedini posao web3 i sve povezano s njim, a njegovi brendovi Gucci i Balenciaga predstavili su nekoliko ‘metaverzumskih inicijativa‘. Na primjer, ‘Gucci Garden‘, suradnja s Robloxom, bilo je promidžbeno virtualno okružje koje su ljudi mogli istraživati svojim avatarima dva tjedna u svibnju 2021. Kao dio događaja digitalna verzija stvarne Guccijeve torbe prodana je za 350.000 robuxa (Robloxova kriptovaluta), što je 4115 dolara u stvarnom novcu. Ralph Lauren udružio se s tvrtkom Roblox u prosincu 2021. za prodaju virtualne zimske sportske odjeće koju avatari mogu isprobati u trgovinama u tom virtualnom svijetu. Tvrtka je svoj veliki prihod u kvartalu dijelom pripisala kampanji i povezanim ulaganjima.
Renata Blek, asistentica u marketingu i prodaji u Circuit essu, kaže da je loša strana prodaje digitalnih proizvoda njihova ograničena primjenjivost izvan platformi podrijetla. Na primjer, virtualni kaputi Ralpha Laurena mogu se nositi isključivo u Robloxu, ali ne u ‘Fortniteu‘ ili drugim digitalnim prostorima. Virtualne nekretnine izgrađene u Decentralandu, poput kompleksa zgrada modnog brenda Philipp Plein, postoje samo u njemu. Nedostatak interoperabilnosti između web3-platformi zapreka je većem prihvaćanju korisnika i većoj korisnosti tokena i svojstava koje generira robna marka.
Još jedan izazov o kojemu se često raspravlja jest monetizacija web3-imovine. NFT-ovi, skinovi i slične tvorevine i dalje se uglavnom smatraju marketinškim i PR eksperimentima i nalaze se izvan proizvodnih, dizajnerskih i prodajnih funkcija neke tvrtke. Kratkoročno, najveći je potencijal digitalnih proizvoda u inteligenciji kupaca. Digitalna imovina čija je proizvodnja jeftinija od fizičke robe može se upotrebljavati kao dobar pokazatelj toga što je privlačno, a što nije, a tvrtke zatim mogu najpopularnije digitalne artikle pretvoriti u fizičke i na njima zarađivati.
Podatkovno nabildani proizvodi
Još jedan način na koji tvrtke upotrebljavaju web3 jest obogaćivanje svojih proizvoda iz stvarnog svijeta digitalnim informacijama. Evo kako to (otprilike) funkcionira: prvo, informacije o proizvodu bilježe se na blockchainu u obliku pametnog ugovora ili transakcijskih protokola koji automatski izvršavaju pravno relevantne događaje i radnje prema postavljenim uvjetima. Zabilježeni podaci mogu uključivati podrijetlo proizvoda, opskrbu, proizvodnju i dizajn. Jednom kad se zabilježe na blockchainu, ti su podaci nepromjenjivi. Fizički predmet tako postaje kolekcionarski zbog svoje jedinstvenosti i autentičnosti. To omogućuje markama da spriječe krivotvorine i iskoriste sekundarnu prodaju, što je u prošlosti bilo vrlo teško učiniti.
Na primjer, popularna američka trgovina Top Shot Nacionalne košarkaške asocijacije (NBA) prodaje videoisječke posebno uvjerljivih šutova poput trice zvijezde Warriorsa Stepha Curryja ili legendarnog zakucavanja LeBrona Jamesa iz Lakersa kao kolekcionarske NFT kartice za razmjenu. Kreirala ih je blockchain-tvrtka Dapper Labs u partnerstvu s NBA-om i njegovim sindikatom igrača 2020. godine, a kartice uključuju ne samo spomenute isječke nego i razne ilustracije, statistiku igre i igrača, opis akcije, jedinstveni serijski broj i dodatne pojedinosti.
– Moramo biti svjesni da je stvaranje digitalnog identiteta i brendiranja postalo svojevrsna umjetnost i znanost, jer znati se izboriti za svoje mjesto u bespuću interneta i pojmova zahtijeva raznovrsne vještine i stručnjake: od programera, copywritera, marketinških stručnjaka do grafičkih dizajnera i ilustratora koje smatramo umjetnicima digitalnoga doba – objasnila je Blek na temelju navedenih primjera.
Tvoj komadić tenisice
Distribuirano vlasništvo nova je paradigma upravljanja brendovima i postaje sve popularnija tema među marketinškim stručnjacima. Umjesto da tvrtka prodaje jedan proizvod jednom kupcu, ta strategija odnosi se na više kupaca koji dijele vlasništvo nad nečim s pomoću blockchaina. Iako za sada nije poznat nijedan tradicionalni brend koji trenutačno primjenjuje tu strategiju, digitalne tvrtke jesu.
Primjerice, Otis je platforma distribuiranog vlasništva na kojoj korisnici kupuju, prodaju i trguju SEC-ovim sekuritiziranim dionicama kolekcionarskih predmeta (kao što su umjetnička djela, stripovi, nakit ili modni odjevni predmeti) gradeći tako portfelje alternativne imovine. Ako potrošač želi uložiti u tenisice koje je Michael Jordan nosio kad je zakucavanjem razbio staklo na ploči u utakmici 1985., može kupiti mali udio tih tenisica na Otisu ili sličnoj platformi. Povrat može ostvariti ako proda svoj udio ili ako skupina dioničara kolektivno odluči prodati tenisice.
– Budućnost weba3 još je neizvjesna, ali mnogi vjeruju da će tehnologija blockchaina znatno utjecati na internet i društvo u cjelini. Možemo reći da se to već djelomično dogodilo. Svakako nas očekuju veća kontrola korisnika nad vlastitim podacima, povećana transparentnost i sigurnosti na internetu te stvaranje novih mogućnosti za poslovanje i inovacije.
U nekim zemljama već vidimo model centralizacije, a novost je da upravo Elon Musk od Twittera, odnosno kompanije X Corp., stvara mrežu zahvaljujući kojoj će i na kojoj će sve biti moguće. Web3 trebao bi nam omogućiti da internet postane decentraliziran, sigurniji i transparentniji. To bi moglo iznjedriti nove načine njegova korištenja, uključujući decentralizirane aplikacije (dApps), peer-to-peer trgovinu i povećanu privatnost korisnika – zaključio je Barić.