Svima treba ‘walk the talk’

Koncept stvaranja potražnje postalo je poštapalica marketinških stručnjaka koji razmišljaju o strategijama za zadovoljavanje hirova potrošača budućnosti. Strategija uključuje sve, od uporabe tradicionalnih marketinških alata do suvremenih prodajnih, CRM i komunikacijskih alata.

Izbor je izbor je izbor... suvremeni potrošački naraštaj može slobodno mantrati parafrazu poznate pjesme Getrude Stein dok marketingaši razmišljaju kako im se dodvoriti. Uistinu, čini se da svi pate od poremećaja pozornosti, pa im se rijetki brendovi (čitaj: Apple) uspijevaju nametnuti kao odabir životnog stila kojem će koliko–toliko ostati vjerni. Međutim, trend je takav da potrošači biraju sve opreznije. S obzirom na to da su bombardirani ‘zelenim’ porukama, zahtjevima da kupuju lokalne proizvode ili one koji nisu testirani na životinjama, organska hrana ili prirodna kozmetika, potrošači shvaćaju da svaka njihova odluka o kupnji izaziva posljedice. U vrijeme gospodarskih teškoća sve su odluke dodatno opterećene slabijom kupovnom moći, zato je zahtjev za izgradnju brenda koji će se izabrati i preživjeti dvojbe, promjene i hirove vrlo velik izazov.
U teoriji, novi mediji omogućuju potrošačima da odluka o tome što kupiti ostaje čvrsto u njihovim rukama. Naime, komuniciraju s omiljenim brendovima na društvenim mrežama, prate ocjene proizvoda na forumima, koriste se internetskim pretraživačima da bi doznali posebnu informaciju i formirali mišljenje. Međutim, online svijet vrlo je kompleksan, brendovi imaju posebne strategije kako bi se uklopili i istaknuli u tom dinamičnom okružju, a izbor se umnožava jer su granice za plasman na tržište vrlo tanke. Na kraju se sve opet svodi na na značenje i utjecaj brenda. Pravi ambasadori voljenog brenda onda će namjerno širiti popularnost proizvoda svojim aktivnostima na društvenim mrežama. Zato je taj prvi korak, prva veza između potrošača i brenda, važniji nego ikad.

Ključna poruka Kako, dakle, natjerati generaciju koja ima moć i zahtjeve da odabere specifični brend? Poruka i dalje treba ostati u osnovi brenda, poručuje Brandingstrategyinsider.com. Prema raznolikosti interesa brojni brendovi se pozicioniraju na posebna tržišta ne ganjajući pritom široku publiku ako nemaju takav kapital. Ciljnik postavljen na usko tržište može biti isplativija strategija jer se nedostatak masovnog interesa nadoknađuje još boljom izradom posebnog proizvoda da bi opravdao visoku cijenu. Stručnjaci upozoravaju na to da će u budućnosti biti teže obraćati se različitim skupinama potrošača. S obzirom na to da je komunikacija transparentna, brend kreiran za jedne mogao bi se činiti gotovo ‘licemjernim’ pokuša li osvojiti ruge. Brend gotovo poprima obilježja nacionalnog identiteta. Tako u suprotnosti s nekim drugim određuje vlastitu osnovu, kao Mac i PC ili iOS i Android, Google i Bing. Svaka tvrtka, neovisno o veličini, želi predvidjeti budućnost i samostalno poticati potražnju za svojim brendom.

Upravo se koncept stvaranja potražnje u posljednje vrijeme nametnuo kao poštapalica marketinških stručnjaka koji razmišljaju o strategijama za zadovoljavanje hirova potrošača budućnosti. Strategija uključuje sve, od uporabe tradicionalnih marketinških alata do suvremenih prodajnih, CRM i komunikacijskih alata, i to radi boljeg povezivanja s potrošačima. Dakle, najučinkovitije kombiniranje marketinga i prodaje.

Baza kontakata Osnova komunikacije s potrošačima jest dobra baza kontakata. Društvene mreže olakšavaju taj proces, međutim brend ne mora biti tako povezan s tržištem. Brendove koji su orijentirani B2B i ne nude proizvode tvrtkinim korisnicima moraju graditi malo tradicionalnije. Staromodna baza podataka pouzdan je oslonac. Bilo da se obraća korisnicima e–kampanjama, ‘newsletterima’ bilo da se redovito poziva na zajedničke događaje, edukativne programe i radionice, komunikacijom se grade zajedničke vrijednosti i stvaraju pravi ambasadori brenda.
Osim toga, u budućnosti će brendovi morati uspostavljati još više suradnje s potrošačima, još više komunikacije. Iskustvo brenda neće biti dovoljno da postane idealan na zahtjev korisnika. Primjerice, u zagrebačkoj trgovini kozmetikom Lush kupce ljubazno zamole da sudjeluju u peticiji kojom se zabranjuje testiranje na životinjama. Tako se kupci prema vrijednostima i stilu života svrstavaju uz brend. Pri tome treba samo dobro pripaziti jer kupci dobro paze stoji li brend uistinu iza onoga što proklamira. Danas brendu treba ‘walk the talk’. Takav način stvaranja zajedničkog identiteta može znatno utjecati na odabir brenda na dinamičnom i konkurentnome novom tržištu. Moć je u rukama potrošača, stoga će marketinški stručnjaci morati graditi fleksibilne i odlučne brendove koji nose poruku, ali istodobno su otvoreni prema tržištu i prilagođavaju se trendovima a da ne izdaju obožavatelje. Geslo ‘svaki brend pristaje svima’ pri tome neće više vrijediti.
Marc Stoiber, stručnjak za brendiranje, na zapaženom je webinaru o preživljavanju tvrtki rekao da menadžeri brendova moraju graditi otpornost da bi im brendovi preživjeli kaotično vrijeme (kad je riječ o novim medijima, ekonomiji, ekologiji, tehnološkom razvoji i kulturnim promjenama), pri čemu su ključne odlike održivost, inovacija, dizajn, uvid i društvenost.

Metodički po inovacijama Održivost je pitanje tržišne vrijednosti brenda. Mali fleksibilni brend ima izgleda da preživi konkurenciju, zakonodavstvene uvjete i utjecaj nevladinih organizacija samo ako se temelji na čvrstoj poslovnoj logici. Na tom temelju tvrtke koje metodički rade na revolucionarnim ili samo razvojnim inovacijama predvodnice su na tržištu. U budućnosti će brzina ostvarivanja ideja s pomoću nove tehnologije i kapaciteti za istraživanje i razvoj razlikovati uspješne tvrtke i brendove od onih drugih, koje zaostaju. Istodobno sav uspjeh malo znači ako se zaboravi dizajn. Stoiber kaže da je pravi test za proizvod ako se dâ djetetu i testira kako će reagirati na nj. Ako shvati kako se upotrebljava – super; ako se pri tome nasmiješi – bonus.
Kad je riječ o uvidu u brend, tvrtka treba izložiti kritici svoju brendovsku politiku i interno stvoriti uvjete za redovit ‘brainstorming’ o tome kako brend prilagoditi promjenjivim potrebama. Jedino se tako može dobiti potrebno znanje i osviještenost o brendu, koja je preduvjet za inovacije. Da bi brend preživio budućnost, posljednji je uvjet da bude društven, odnosno da se poveže sa pravom zajednicom, a ne da se oslanja na marketinške trikove.
Stoiber upozorava na to da tvrtka, osim što se oslanja na tih pet stupova, mora držati oči širom otvorene – mora svrraćati pozornost na sve što se događa oko nje. Iz položaja tvrtke, pogotovo male i srednje, nije lako sve to uvijek držati pod kontrolom, stoga nije loše angažirati suradnike, prijatelje i znance da kažu svoje mišljenje o brendu i tome kako odgovara na pet osnovnih izazova budućnosti.

* Tekst je iz Liderovog specijala 'Brendovi'