Vodič za preživljavanje brendova

Vrlo je vjerojatno da na cijelom tržištu nema industrije koja se više može poistovjetiti s onom poznatom usporedbom vođenja biznisa i vožnje bickla. Marketingaši, bilo da je riječ o onima u agenciji bilo onima u odjelima korporacija, doista trebaju biti spremni na stalno pedaliranje jer će u suprotnome doživjeti bolan, neki i koban pad.

Prevede li se to na jezik struke, kreativci i oglašivači moraju biti u tijeku s trendovima, neprestano inovirati, istraživati i predviđati budućnost. To je, uostalom, i poruka opsežne globalne studije ‘Marketing 2020’ koju je Effective Brands proveo na deset tisuća marketingaša diljem svijeta. Njezin je cilj bio otkriti u kojem će se smjeru industrija razvijati u idućem destljeću, kako će kompanije morati prilagoditi strategije brendiranja željama potrošača te, naposljetku, koje bi primjere trebali pratiti direktori marketinga žele li sa svojim proizvodima i uslugama doživjeti tržišni uspjeh. Na osnovi prikupljenih informacija Marketing Week, partner istraživanja, ovog je tjedna predstavio svojevrstan vodič za preživljavanje u toliko konkurentnom i dinamičnom okružju.

Svrha brenda

Za početak, svakoj kompaniji mora biti jasno koja je svrha postojanja brenda. To bi značilo da se moraju odmaknuti od isključivo funkcionalnog koncepta ili, kako kaže šef marketinga u Unileveru Keith Weed, ‘mi smo morali shvatiti da potrošači nisu samo njihova kosa koju valja učiniti svilenom ili pazuh koji treba namirisati, nego da ih trebamo promatrati kao ljudska bića sa stvarnim životima, sa stvarnim problemima koja nadilaze funkciju nekog proizvoda’. Dakako, ne treba praviti filozofiju od dezodoransa koji štiti od pretjerana znojenja, ali zato brendu valja dati misiju, svrhu, koja nije samo u službi zadovoljavanja te potrebe.
Za to je sjajan nikad potrošeni primjer brenda Dove koji u komunikaciji ne naglašava blagodati sapuna, nego se fokusira na promidžbu prirodne, stvarne ljepote što, posljedično, vodi k tome da žene taj proizvod kupuju. Dulux je odlučio postati društveno koristan brend i upravo to, a ne fine i lijepe boje za zidove koje nudi, spominje kao svrhu svog postojanja. Posljednjih nekoliko godina darovao je više od pola milijuna litara boje kojom su volonteri ličili napuštene gradske objekte, uništena pročelja; najviše se ponose šarenim, uljepšanim favelama u Brazilu. Tolika količina oličenih površina ujedno je najbolja reklama za boje.

Dosljednost

Na definiciju svrhe brenda prirodno se nastavlja dosljednost. Pritom se ne misli samo na jedinstvenu komunikaciju koja se proteže kroza sve kanale ili tržišta nego i na dosljednost u svakom dijelu poslovanja. Primjerice, ekipa koja stoji iza brenda Nespresso odlučila je da će svrha tog brenda biti ponuditi potrošačima jedinstveno, neponovljivo iskustvo ispijanja kave. To znači da kupac to neće doživjeti samo onda kad se zavali u svoj naslonjač i okusi gutljaj te poznate instant kave nego i na prodajnome mjestu, u BTL- i ATL-komunikaciji ili direktnoj komunikaciji s potrošačima. Kako bi im to omogućili, u Nespressu neprestano inoviraju svoje istraživačke metode, pokušavaju više nego ijedan brend dosad (tako barem kažu) shvatiti tko ih kupuje i zašto ih kupuje. Njegov tim bilježi točno kakav aparat za kavu potrošač ima i koji mu se okusi najviše sviđaju ili pak u koje doba dana ispija omiljeni napitak. Tek kada doznaju sve te podatke, šalju im personalizirane e-poruke s novim ponudama, iznenađenjima i sugestijama, potičući ih tako da nastave istraživati svijet kave i njihovu ponudu.

Bolje s ljudima

Što marketingaš donosi više odluka na osnovi prikupljenih podataka ili ‘insighta’ o potrošaču, to njegova uloga u vođenju kompanije, odnosno definiranju poslovne strategije, postaje važnija. Kako doznaje spomenuta studija, u uspješnim kompanijama marketinški odjel ima snažnu, nezamjenjivu ulogu u ukupnom poslovanju i usko surađuje s odjelom ljudskih potencijala i informatičkim odjelom. Ta suradnja olakšava protok informacija, pomaže razvoju novih sustava mjerenja, tehnologije i slično ili pak omogućuje lakšu komunikaciju sa zaposlenicima koji su, uostalom, ambasadori brenda. Također, Marketing Week naglašava kako će u budućnosti (ili za njezin sretni doček) edukacija marketinškog kadra postati važnija nego što je bila ikad prije. Svaka osoba zaposlena u marketingu mora biti upoznata s trendovima, tehnološkim novostima i inim čudesima iz potrošačkog svijeta kako bi mogla skrojiti strategiju po mjeri ciljane skupine. Isto tako, uprava ili članovi uprave zaduženi za marketing na kraju moraju odustati od koncepta biranja agencija prema poznanstvima nego isključivo prema vještinama, jer prava bitka za tržišne udjele tek slijedi.

Lokalni izazovi

Naposljetku Marketing Week globalnim brendovima savjetuje da inzistiraju na većoj kontroli i boljoj suradnji s lokalnim podružnicama koja nadilazi edukacijske seminare i konferencije tijekom kojih se predstavljaju strateški ciljevi kompanije. Budući da svako tržište ne može jednakom brzinom prihvaćati promjene ili nije u tijeku s onim što se događa u nekim drugim, razvijenijim zemljama, ta suradnja postaje silno važna ako brend želi zadovoljiti pravilo dosljednosti. Coca-Cola, primjerice, vrlo uspješno rješava taj izazov. Središnja, američka kompanija neke komunikacijske projekte prebacuje na lokalne ‘ispostave’. Tako je prošli Božić zadatak osmišljavanja božićne kampanje povjerila njemačkoj podružnici, a zatim je lansirala na sva tržišta na kojima posluje (gotovo cijeli planet). Da bi u tome bila uspješna, mora biti sigurna da ima prave ljude za pravi posao, što je gotovo nemoguće spoznati ako kompanija posluje na više tržišta. Zato je, tvrde istraživači, jako važno razviti prave mehanizme vrednovanja zaposlenika.
Brend Zappos u potonjemu je otišao korak dalje od svih poznatih brendova. Osim što zaposlenici moraju tijekom godine sudjelovati u anketi u kojoj ocjenjuju svoje kolege, nudi dvije tisuće dolara svakomu novom zaposleniku koji odluči dati otkaz nakon dva tjedna rada. Tako, objasnili su stranim medijima, mogu biti sigurni da su u njihovim redovima ostali samo oni najposvećeniji poslu. U svakom slučaju, čini se da će u budućnosti marketing biti još važnija karika u cjelokupnom poslovanju. Kompanija će biti uspješnija što su njezine marketinške i kreativne glave spretnije u prihvaćanju novih potrošačkih i tehnoloških trendova, ali i spremnije na još bolji timski rad sa svim odjelima.