Trgovci u panici: Zbog AI-ja na webshopovima drakonske kazne?

Primjena strogih obveza transparentnosti iz europskog Zakona o umjetnoj inteligenciji (AI Act) stupa na snagu u kolovozu u svim europskim zemljama, no europska trgovačka udruženja upozoravaju kako je regulativa i dalje nedorečena te bi mogla izazvati potpuni kaos na webshopovima.

Dramatičan apel

Naime, udruženje europskih trgovaca EuroCommerce uputilo je dramatičan apel Europskoj komisiji, i to zbog članka 50. AI Act-a koji regulira obvezu označavanja sadržaja nastalog uz pomoć umjetne inteligencije.

To znači da će se svaka, pa i najjednostavnija slika na webshopu morati označiti kao 'deep fake' ili AI sadržaj, bez obzira je li riječ o kompjuterski ubačenoj pozadini iza običnog kauča kako bi oglas izgledao ljepše, bazičnom brisanju sjena i popravljanju osvjetljenja na fotografijama cipela, ili tek automatskom prevođenju i prilagodbi oglasa za Instagram.

Od kolovoza će dakle svi trgovci i webshopovi morati uočljivo označavati gotovo svaki vizualni sadržaj u čijem je kreiranju, pa i minimalno, sudjelovao AI. To uključuje automatiziranu prilagodbu formata oglasa, lokalizaciju vizuala za specifična tržišta ili bazično dotjerivanje kataloga koje ni na koji način ne obmanjuje kupca niti skriva stvarna svojstva proizvoda.

Kruta pravila

Naravno da sektor maloprodaje podržava, poručuju, strogo označavanje zlonamjernih 'deep fake' sadržaja, poput montiranih videozapisa i lažnih simulacija kojima je jedini cilj prijevara ili dezinformiranje javnosti, no ta ista kruta pravila žele se primijeniti i na sasvim uobičajene marketinške alate.

Umjesto ciljane zaštite potrošača, ovakav pristup pretvara rutinsko vizualno dotjerivanje webshopova i prilagodbu oglasa u navodne 'digitalne obmane', tjerajući trgovce da masovno označavaju bezopasan sadržaj i tako bespotrebno plaše vlastite kupce.

- Upozorenja o prisutnosti AI-ja na webshopovima mogla bi doživjeti sudbinu famoznih skočnih prozora za kolačiće (cookies). Umjesto veće zaštite potrošača, dobit ćemo takozvani banner blindness (sljepoću na bannere) i opći zamor kupaca. Preplavljeni stalnim i besmislenim upozorenjima, potrošači će ih jednostavno početi ignorirati, pa u trenutku kada se doista pojavi opasna vizualna prijevara ili krađa identiteta, na nju uopće neće reagirati – poručuje udruženje.

Povrh toga, pred trgovce se stavlja i tehnički neizvediv zadatak. Tehnološka rješenja koja bi trebala pratiti i označavati takav sadržaj u pozadini sustava još uvijek nisu dovoljno razvijena niti usklađena na tržištu.

Istovremeno, većina tvrtki u e-trgovini koristi gotove softverske platforme i AI alate velikih tehnoloških igrača. Budući da nad tim sustavima nemaju izravnu kontrolu, trgovci zapravo ne mogu garantirati stopostotnu usklađenost s krutim briselskim pravilima, što otvara ogroman prostor za drakonske kazne.

Kako bi se spriječio kolaps digitalne trgovine tik pred kolovoški početak primjene zakona, EuroCommerce od Europske komisije traži hitno redefiniranje smjernica i uvođenje razumnog pristupa temeljenog isključivo na stvarnom riziku.

Jasni zahtjevi

Trgovci prije svega zahtijevaju jasno razgraničenje i povlačenje stroge crte između materijalno obmanjujućeg sadržaja, poput lažnih simulacija i namjernih prijevara, i uobičajenog uređivanja komercijalnih vizuala.

Također, inzistiraju na čvrstom jamstvu da će izuzeća za standardno montiranje i manje izmjene slika, koja su načelno već predviđena samim zakonom, doista funkcionirati i u praksi. Kako bi tvrtke točno znale što moraju, a što ne moraju označavati, EuroCommerce traži objavu jasnih pragova i praktičnih primjera iz realnog sektora.

Konačno, apeliraju na hitno uvođenje moratorija ili prijelaznog razdoblja za sadržaj niskog rizika, čime bi se izbjegli ozbiljni poremećaji u poslovanju i kupilo prijeko potrebno vrijeme za razvoj stabilnih softverskih rješenja na tržištu.

Budući da će ove smjernice biti glavni putokaz nacionalnim inspekcijama i regulatorima, poslovna zajednica od Bruxellesa očekuje brzu reakciju kako se uvođenje reda na digitalnom tržištu ne bi pretvorilo u novi val gušenja konkurentnosti europske ekonomije.