Sektorom suvereno vlada 'udžbenička četvorka'

Naklada Fibra, koja se bavi izdavanjem knjiga i stripova, upravo je u prodaju pustila novi manga-strip 'Dva mračna doktora', dramu o kirurgu po imenu Black Jack koji izvodi čuda svojim skalpelom.

Ljubitelji mangi i kolekcionari iz cijele regije neće propustiti djelo jednog od najpoznatijih japanskih manga-umjetnika Osame Tezuka koje se prvi put objavljuje na hrvatskome jeziku, i to u tvrdom uvezu. Mange, kao uostalom i mnogi drugi stripovi, imaju vjerne obožavatelje u našoj zemlji, ali i šire, što je mala nakladnička kuća registrirana na zagrebačkoj Kajzerici odavno prepoznala profiliravši se u najvažnijega strip-izdavača u ovome dijelu Europe.

Godine 2006. osnovao ju je Marko Šunjić, bivši IT-ovac koji za sebe kaže da 'samo voli stripove' i da se tim poslom ne bavi zbog novca. Fibra danas jest mali izdavač, ali biznis vodi kao veliki. Ili barem kao mali IT-ovski startup koji čeka ozbiljnu investiciju s obzirom na to da su joj marže oko 20 posto. S druge strane, VBZ, jedan od prepoznatljivijih igrača na hrvatskoj knjižarskoj sceni, mnogo veća tvrtka od Fibre, ima maržu od samo 0,8 posto, što dovoljno govori o paradoksima u izdavačkome biznisu.

Marko Šunjić, Fibra:

– Fibra je mali pogon sa samo dvoje zaposlenih, što je za kuću koja na godinu izbaci više od sto izdanja potpuna anomalija. Sâm se bavim prijelomom, pripremom, računovodstvom i uređivanjem. Da imamo klasičnu redakciju od osam ljudi, što bi bilo normalno za taj obujam posla, pitanje je koliko bi Fibra bila profitabilna. Imamo profit samo zato što sâm odradim najveći dio posla

Dvije različite brzine

Fokusiramo li se u izdavaštvu samo na brojeve, bez pokušaja da rastumačimo što se iza njih krije, možemo zaključiti da se u tom sektoru posluje solidno. Ukupni prihodi vodećih 18 igrača na tržištu gotovo iz godine u godinu rastu, samo su prošle godine dosegnuli više od 135 milijuna eura; rast je organski i gotovo svi jači igrači bilježe i rast prodaje. No dublja analiza financijskih izvješća otkriva da sektor vozi u dvije potpuno različite brzine.

Na jednoj strani iznimno je profitabilna 'prva liga' izdavača, udžbenički izdavači koji vlastitim knjižarskim lancima usput kontroliraju cijeli sektor. I koji to rade nemilosrdno, s trgovačkim maržama do 50 posto. Na drugoj je strani komercijalno, književno, vjersko, dječje i drugo nišno nakladništvo, u kojemu se unatoč rastu prihoda vodi teška operativna borba za svaki euro dobiti, pogotovo sad, pod udarom inflacije, zbog rasta troškova rada, papira i distribucije, pa se posluje lean koliko god je to moguće. Međutim, dobiti cjelovitu sliku o tome kako sektor zapravo diše i s kojim se izazovima nakladnici danas suočavaju, pokazao se kao iznimno težak novinarski pothvat. Kad smo ključnim igračima u branši uputili službene upite, dočekao nas je pravi komunikacijski kaos koji ponajbolje oslikava stanje u nakladništvu.

Opći nered

Većina izravnih upita ostala je bez ikakvog odgovora, dio izdavača kratko nam je poručio da ne želi sudjelovati u temi. Drugi su se pak opravdavali time da su im ključni ljudi i dalje na godišnjem odmoru te da im za odgovore treba znatno više od tjedan dana, što zvuči gotovo nadrealno uzme li se u obzir da nova školska godina počinje za samo nekoliko dana, a riječ je o izdavačkim kućama kojima su upravo udžbenici i školski materijali primarni biznis.

Vrhunac administrativnog i operativnog nereda doživjeli smo pri pokušaju telefonskog stupanja u kontakt s onima koji na naše službene upite nisu odgovorili ni jednom riječju. Na službene telefonske brojeve koji su u Sudskom registru navedeni pod jednom nakladničkom kućom uredno su nam se javljali zaposlenici njihove izravne konkurencije. Takav opći organizacijski nemar i netransparentnost govore mnogo više o dijagnozi sektora od podataka koje ovdje predstavljamo.

Analiza poslovanja najprije nam je svratila pogled na fenomen koji je iznjedrio tzv. udžbeničku četvorku, u kojoj su Školska knjiga, Znanje, Profil Klett i Alfa. Te izdavačke kuće generiraju najveće prihode u sektoru: samo su u prošloj godini ostvarile iznad 89 milijuna eura prihoda, a to je gotovo dvije trećine ukupnog novca koji prostruji kroz vodećih 18 nakladničkih kuća u zemlji. A glavni je razlog taj što izdaju, logično, udžbenike, koje, barem za učenike osnovnih škola, financira država doznakom iz proračuna, a pojedine lokalne samouprave financiraju i udžbenike za srednje škole. Drugim riječima, udžbenički biznis razvijen je zahvaljujući proračunskim sredstvima.

Apsolutni div domaće književne i obrazovne industrije već je desetljećima Školska knjiga d.d., koja je godinama u vlasništvu obitelji Žužul. Naš najveći izdavač školskih udžbenika itekako se u svome poslovanju oslanja na ugovore koje ima s državom, gradovima i općinama – u proteklih deset godina, od 2016. do kolovoza 2026., samo mu je iz državnog proračuna izravno isplaćeno više od 11,6 milijuna eura.

(Ne)isplativi biznis

Rekord je zabilježen 2023., kad je Školskoj knjizi isplaćeno čak 4,86 milijuna eura, što je posljedica zakonski definiranoga četverogodišnjeg ciklusa obnove udžbenika. Budući da država financira udžbenike za osnovnoškolce, koji se nakon četiri godine uporabe moraju rashodovati i zamijeniti novima, udžbenički izdavači uživaju u posve predvidljivome poslovnom kalendaru. Pa tako nakladnici udžbenika, a pogotovo Školska knjiga, mogu već za godinu dana očekivati novi višemilijunski proračunski val kad nastupi novi ciklus zamjene.

No, ako pitate predsjednika Upravnog odbora kompanije Antu Žužula, u izdavaštvu nema velikog novca.

– Nije to baš biznis u kojem se bogati. Ne bi bilo nacionalno vrijednih projekata da nije toga. Netko kupuje brodove i kuće, a ja sam sve želio darovati hrvatskoj kulturi. Jer mnoge su ozbiljne knjige nekomercijalne, ali toliko su nacionalno i kulturno vrijedne da bi bez njih Hrvatska teško očuvala svoj identitet – poručio je u jednom intervjuu prije nekoliko godina Žužul.

Međutim, dok se u javnosti brižno njeguje narativ o neprofitabilnoj borbi za očuvanje nacionalnog identiteta, financijska zbilja i novi poslovni apetiti Školske knjige pričaju neku drugu, znatno raskošniju priču. Čini se da u tome 'nekomercijalnom' biznisu ipak preostane poneki euro sitniša, i to za ozbiljne građevinske operacije. Naime, na prostoru nekadašnjega pogona knjižare Mladost na zagrebačkoj Peščenici, koji i jest u vlasništvu Školske knjige, taj izdavač počinje graditi veliki stambeno-poslovni kompleks s 96 stanova te s poslovnim i ugostiteljskim objektima, što dodatno potvrđuje da prikupljeni kapital iz udžbeničkog biznisa, kao i nekretninsko nasljeđe iz prošlih vremena, uspješno prelijeva u iznimno profitabilne građevinske i investicijske pothvate koji mogu poslužiti bogaćenju vlasnika.

Nema do udžbenika

Odmah uz bok Školskoj knjizi prema ukupnim prihodima izdavačkog biznisa stoji zagrebačko Znanje d.o.o., koje ne ovisi toliko o proračunskim sredstvima premda izdaje određene udžbenike. Poslovna Hrvatska tako otkriva da je Znanju u proteklih deset godina iz proračuna ukupno isplaćeno 770.410 eura, što je mnogo manji udio u usporedbi s milijunskim proračunskim injekcijama koje prima Školska knjiga. Inače, Znanje je u vlasništvu ludbreške Grafičar grupe, koja uz taj biznis ima i tvornicu vreća i tiskanica Grafičar u Borovljanima pokraj Koprivnice, a većinski je vlasnik​ Franjo Beser, koji posjeduje oko 65 posto dionica.

Na trećemu je mjestu prema ukupnim prihodima, ali na visokome drugome mjestu prema ostvarenoj dobiti u cijelome sektoru, Profil Klett d.o.o., s visokooptimiranim poslovnim modelom u edukativnom segmentu, koji bez troškova hladnog pogona i bez vlastitih fizičkih knjižara postiže vrhunske rezultate. No nije uvijek bilo tako. Rezultat je to vlasničkih transformacija i konsolidacija. Edukativni i udžbenički dio poslovanja 2015. preuzima moćna njemačka grupacija Klett, a beletristika se nastavlja izdavati u sklopu odvojene tvrtke Profil Knjige (koja je naknadno sudjelovala u stvaranju lanca Hoću knjigu).

Udžbenički krug zatvara dioničko društvo Alfa d.d., koja također ne ovisi toliko o proračunu, barem ne državnome, a zahvaljujući svojim razgranatim distrubucijskim kanalima imaju stabilne dvoznamenkaste profitne marže.

Najbolji presjek stanja u nakladništvu nedavno je u Liderovu podcastu dao Seid Serdarević iz Frakture rekavši da stanje u nakladništvu ovisi o tome u kojem se dijelu nakladništva radi.

– Nakladništvo uspoređujem s biznisom prijevoza. Postoji prijevoz automobilima, brodovima, avionima, pa tako i u nakladništvu postoje razni tipovi biznisa. Najlukrativniji je dio baviti se udžbenicima, a najteže nišnim nakladnicima koji, primjerice, izdaju poeziju. Nakladništvo knjiga za knjižare također ovisi o mnogim faktorima, je li to beletristika ili nešto drugo, a većini su nam zajedničke naklade. Svi mi radimo serije od otprilike tisuću primjeraka, a kad se i potpiše neki autor, do tiskanja prođe dosta vremena, što znači da je izdavaštvo biznis velikog opsega i dugotrajnih priprema, zbog čega i ne može biti osobito lukrativan – naveo je Serdarević.

Spas u sajmovima

Točno smo to i primijetili analiziravši sektor. Mimo nedodirljive pozicije udžbeničke četvorke, profitabilnost u ostatku sektora više uopće ne ovisi o veličini tvrtke, nego o kontroli distribucije i ponudi usmjerenoj na točno određene niše.

Marina Kralj Vidačak, Planetopija:

– Svaka nova knjiga zahtijeva ulaganje u proizvodni proces unaprijed, od autorskih prava i prijevoda do uredničkog rada, dizajna, tiska i marketinga, a to se ulaganje počne vraćati tek od početka prodaje knjige pa idućih nekoliko godina

Direktorica Planetopije Marina Kralj Vidačak potvrđuje da je izdavaštvo djelatnost relativno niskih marži. Osim toga, posljednjih godina pritisak na profitabilnost dodatno je porastao. Troškovi tiska, prijevoda, autorskih prava, logistike i rada rasli su znatno brže nego što su se povećavale maloprodajne cijene knjiga.

– Knjiga je ipak proizvod za koji postoji jasna granica cjenovne osjetljivosti kupca. Naš najveći izazov nije samo ostvariti dobit nego osigurati dovoljno sredstava za kontinuirano ulaganje u nove naslove i širenje poslovanja. Svaka nova knjiga zahtijeva ulaganje u proizvodni proces unaprijed, od autorskih prava i prijevoda do uredničkog rada, dizajna, tiska i marketinga, a to se ulaganje počne vraćati tek od početka prodaje knjige pa idućih nekoliko godina – objasnila je Kralj Vidačak i dodala da zato sama stopa dobiti u jednoj poslovnoj godini ne govori nužno o održivosti izdavača.

Prema njezinu mišljenju, važnije im je kontinuirano graditi kvalitetan katalog naslova, distribuciju i ulagati u vlastite prodajne kanale te tako dugoročno povećavati vrijednost poslovanja.

Važno je spomenuti da se u Hrvatskoj unatoč ulaganjima u knjižare mijenja i struktura prodaje. Istraživanja iz godine u godinu potvrđuju da više od 60 posto građana na godinu ne pročita nijednu knjigu, a manje od četvrtine populacije uopće kupuje štivo. Upravo zato sajmovi poput Interlibera ili pulskog sajma Sa(n)jam knjige za komercijalne izdavače nisu samo kulturni događaji već glavni izvor tekuće likvidnosti.

Opći i nišni

Izravnom prodajom posjetiteljima na sajmovima nakladnici preskaču visoke knjižarske rabate koji su, prema riječima direktorice Mozaika knjiga Valetine Pastuović, visokih od 40 do 50 posto, što je, naravno, velik pritisak na nakladničke marže, osobito u okolnostima rasta troškova proizvodnje, rada i promidžbe.

– Razumijemo da knjižare imaju vlastite troškove poslovnih prostora, zaposlenika, zaliha i marketinga. Važno je zato pronaći održivu ravnotežu u kojoj svi sudionici lanca, od autora i nakladnika do knjižara, mogu kvalitetno i dugoročno poslovati. Knjižarski lanci i druge maloprodajne mreže za nas su iznimno važni jer osiguravaju široku dostupnost i vidljivost knjiga diljem Hrvatske. Fizička prisutnost knjige i mogućnost da je kupac prelista i otkrije u knjižari i dalje imaju veliku vrijednost, zbog čega taj kanal nije moguće promatrati isključivo prema visini rabata – rekla je Pastuović i navela da oni u Mozaik knjizi imaju vlastite prodajne kanale, poglavito internetsku trgovinu, ali i knjižni klub Svijet knjige.

Valentina Pastuović, Mozaik knjiga:

– Knjižarski lanci i druge maloprodajne mreže za nas su iznimno važni jer osiguravaju široku dostupnost i vidljivost knjiga diljem Hrvatske. Fizička prisutnost knjige i mogućnost da je kupac prelista i otkrije u knjižari i dalje imaju veliku vrijednost, zbog čega taj kanal nije moguće promatrati isključivo prema visini rabata

No dok opći izdavači troše na širok raspon neizvjesnih naslova koji mogu i ne moraju izazvati pozornost čitatelja, igrači poput Naklade Fibra, Egmonta i tvrtke Naša djeca pokazuju kako uz kontrolu troškova i jasnu diferencijaciju nišni izdavači ipak ostvaruju ponajbolje marže u branši. Prije svega, njihova je publika izrazito ciljana i namjenska.

Dok opći nakladnik tiska beletristiku u nadi da će široka publika prepoznati naslov, dječja izdanja kupuju roditelji, koji ne štede na edukaciji i zabavi najmlađih, a kolekcionarski stripovi i mange ciljaju pasioniranu publiku spremnu platiti znatno višu cijenu za kvalitetno opremljeno tvrdouvezano izdanje. U oba slučaja potražnja je neusporedivo predvidljivija, a rizik od neprodanih zaliha na skladištu sveden na minimum.

Lean operacije

Drugi ključni faktor njihova uspjeha jest preskakanje ili potpun zaokret klasičnoga knjižarskog kanala. Dječji naslovi i licencirana izdanja plasiraju se na police trgovačkih lanaca i kioska, u kojima je obrtaj robe brz, a kolekcionarska izdanja u velikom se postotku prodaju u vlastitome webshopu i specijaliziranim strip-knjižarama. To su i izrazito lean operacije. Takvi izdavači ne održavaju glomazne uredničke aparate i vlastite maloprodajne lance s desecima zaposlenika te smanjuju fiksne troškove gdje god mogu.

– Fibra je, primjerice, mali pogon sa samo dvoje zaposlenih, što je za kuću koja na godinu izbaci više od sto izdanja potpuna anomalija. Sâm se bavim prijelomom, pripremom, računovodstvom i uređivanjem. Da imamo klasičnu redakciju od osam ljudi, što bi bilo normalno za toliki obujam posla, pitanje je koliko bi Fibra bila profitabilna. Imamo profit samo zato što sâm odradim najveći dio posla – istaknuo je Šunjić.

Izdavačka industrija jedna od onih u kojoj postoji nekoliko poslovnih modela: jedni žive od udžbenika i uplata iz proračuna, drugi od vlastite prodaje, treći od knjižarskih lanaca, a četvrti od toga što su pronašli dovoljno malu, ali vjernu publiku. I upravo se u toj posljednjoj skupini krije možda najzanimljivija lekcija ove priče: u biznisu s knjigama katkad je najvažnije znati komu ne treba pokušavati prodati.