Zdravlje postaje kriterij za kupnju, AI mijenja odluke potrošača

Zdravlje i wellness sve više utječu na svakodnevne odluke potrošača diljem Srednje i istočne Europe. Prema PwC-ovu istraživanju Voice of the Consumer, izdanju za SIE za 2026. godinu, čak 96 posto potrošača ima neki zdravstveni cilj. Tehnologija pritom postaje sve važniji dio tog procesa: 79 posto potrošača koristi zdravstvene aplikacije ili nosive uređaje, dok se 47 posto njih obraća umjetnoj inteligenciji kada se prvi put susretne sa zdravstvenim pitanjem.

Istraživanje, temeljeno na odgovorima potrošača iz Mađarske, Poljske, Rumunjske i Ukrajine, istražuje ovu značajnu promjenu u pristupu zdravlju. Umjesto oslanjanja isključivo na tradicionalni zdravstveni sustav usmjeren na bolničku skrb, potrošači sve češće donose odluke povezane sa zdravljem kroz svakodnevne izbore vezane uz prehranu, san, tjelesnu aktivnost, upravljanje stresom i upotrebu tehnologije.

- Stare granice koje su zdravlje promatrale kao zasebno područje sve se više brišu. Potrošači zdravstvena rješenja traže u maloprodaji, prehrambenoj industriji, tehnologiji i drugim sektorima. Zdravlje je postalo prizma kroz koju potrošači u Srednjoj i Istočnoj Europi promatraju svoje potrebe i očekivanja, tražeći rezultate, a ne samo proizvode. Za tvrtke to predstavlja priliku da preispitaju način na koji komuniciraju s potrošačima i stvaraju vrijednost te da postanu dio šireg ekosustava koji ljudima pomaže u upravljanju vlastitim zdravljem i dobrobiti - rekao je Mieczysław Gonta, partner i voditelj sektora robe široke potrošnje i maloprodaje u PwC-u u Srednjoj i Istočnoj Europi i Poljskoj.

- Najvažnija promjena nije samo u tome što potrošači koriste tehnologiju kako bi upravljali svojim zdravljem. Tehnologija postaje novi posrednik između potrošača i brenda: utječe na to koje informacije vide, koje proizvode razmatraju i kome vjeruju. Za trgovce i proizvođače robe široke potrošnje to znači da zdravlje i wellness više nisu zasebna kategorija, nego kriterij prema kojem potrošači procjenjuju sve veći dio svakodnevne ponude. Pitanje zato nije tko će ponuditi najviše tehnologije, nego tko će je pretvoriti u relevantniji izbor za potrošača i pritom zadržati njegovo povjerenje. Upravo u tome vidim prostor za nove izvore rasta - rekao je Dragan Mrkajić, voditelj tima za poslovno savjetovanje Digital, Retail & Consumer prakse u PwC-u u Jugoistočnoj Europi.

Potrošači žele zdraviji stil života prema vlastitim uvjetima

Dulji i zdraviji život (56 posto), smanjenje stresa (47 posto) te poboljšanje kvalitete sna (37 posto) među glavnim su ciljevima potrošača kada je riječ o zdravlju i wellnessu. Čak 96 posto potrošača navodi prepreke u ostvarivanju svojih zdravstvenih ciljeva, pri čemu su stres, nedostatak vremena, poteškoće s motivacijom i ograničena financijska sredstva među najvećim izazovima.

Kao rezultat toga, odluke o kupnji u velikoj su mjeri pod utjecajem pristupačnosti i praktičnosti. Cijena (72 posto), vrijednost za novac (69 posto), jednostavnost korištenja (67 posto) i jasne informacije (66 posto) vodeći su čimbenici koji utječu na kupnju proizvoda i usluga povezanih s wellnessom.

Tijekom sljedećih 12 mjeseci mnogi potrošači očekuju povećati unos svježeg voća i povrća (55 posto) te vitamina, minerala i dodataka prehrani (36 posto), dok istodobno planiraju smanjiti konzumaciju prerađene hrane i hrane s visokim udjelom šećera (48 posto), alkoholnih pića (36 posto) te duhanskih i vaping proizvoda (24 posto).

Čak 85 posto potrošača zainteresirano je za barem jedan proizvod ili uslugu iz kategorije prehrane, dodataka prehrani i osobne njege. To je ujedno jedina kategorija u kojoj Srednja i istočna Europa nadmašuje globalni prosjek (85 posto naspram 82 posto), pri čemu je interes za ovu kategoriju za 24 postotna boda veći od interesa za sljedeću najpopularniju kategoriju, odnosno zdravstvene uvide i dijagnostiku.

Tehnologija mijenja način na koji potrošači upravljaju zdravljem

Umjetna inteligencija, nosivi uređaji i zdravstvene aplikacije imaju sve važniju ulogu u načinu na koji potrošači prate i upravljaju svojim zdravljem i dobrobiti. Kako sve više preuzimaju aktivnu ulogu u upravljanju vlastitim zdravljem, tehnologija im pruža veću kontrolu i bolji uvid u zdravstveno stanje.

Čak 79 posto potrošača koristi zdravstvene aplikacije ili nosive uređaje za barem jednu aktivnost povezanu sa zdravljem i wellnessom. Najčešće prate kvalitetu sna (22 posto), kontroliraju unos lijekova ili dodataka prehrani (22 posto), prate tjelesnu aktivnost (21 posto) i prehrambene navike (18 posto).

Gotovo polovica potrošača (47 posto) koristi alate umjetne inteligencije za pronalaženje informacija kada se prvi put susretne sa zdravstvenim pitanjem ili izazovom povezanim s vlastitom dobrobiti. Dodatno, 60 posto potrošača koristi alate umjetne inteligencije prije savjetovanja sa zdravstvenim stručnjakom ili drugim izvorima informacija.

Iako umjetna inteligencija predstavlja važan izvor informacija, a aplikacije i nosivi uređaji pružaju korisne uvide, povjerenje i dalje ostaje ključan, ali osjetljiv čimbenik. Čak 58 posto potrošača bilo bi spremno platiti više za nosive uređaje čije podatke zdravstveni djelatnici smatraju pouzdanima. Istodobno, ljekarne uživaju najveće povjerenje kada je riječ o dijeljenju zdravstvenih podataka u Srednjoj i Istočnoj Europi: 26 posto potrošača spremno je s ljekarnama dijeliti medicinsku dokumentaciju ili biometrijske podatke prikupljene putem nosivih uređaja i sustava za kontinuirano praćenje zdravlja.