Hrvatsko tržište je dinamično, konkurentno i izrazito osviješteno

S obzirom na to da obuhvaća 29 raznolikih tržišta u srednjoj i istočnoj Europi, Electolux Grupa u svom poslovanju spaja snažnu regionalnu strategiju s jasno lokaliziranim pristupom potrošačima i maloprodajnim partnerima. Kako bi se razlike nadišle, na regionalnoj razini određuju se ključne smjernice: portfelj proizvoda, inovacijski plan i prioriteti po kategorijama, opisuje Slaven Matijević, potpredsjednik komercijalnog područja Istok u Electrolux Grupi. Nakon toga područni timovi smjernice prilagođavaju specifičnostima pojedinog tržišta, uključujući kupovnu moć, distribucijske kanale i očekivanja potrošača.

Kako se prilagođavate zahtjevima pojedinog tržišta?

– Na tržištima na kojima vidimo jasan potencijal često primjenjujemo individualiziran pristup. Dobar primjer je Poljska, u kojoj smo kao odgovor na specifične potrebe lokalnih potrošača razvili usisavač Absolute Hygenic 800 ekskluzivno za poljsko tržište. Razvijen je na temelju dubinskih uvida u potrebe potrošača i pokazao se kao velik komercijalni uspjeh. Općenito, brzina reakcije, operativna fleksibilnost i disciplinirana provedba strategije ključni su čimbenici našeg uspjeha.

Po čemu se tržišta razlikuju, a što im je zajedničko? Kako nadilazite razlike?

– Tržišta se razlikuju po kupovnoj moći, razinama inflacije, strukturi prodajnih kanala, valutama i potrebama potrošača. Zajednička im je rastuća osjetljivost na cijene, snažan interes za nove tehnologije i visoka očekivanja u pogledu vrijednosti za novac. Upravljanje tom raznolikošću zahtijeva jasne prioritete: segmentaciju tržišta, dobro uravnotežen portfelj koji obuhvaća proizvode od osnovne do više srednje kategorije te lokalizirane strategije go-to-market koje se provode unutar dosljednog okvira brenda. Stalno tražimo pravu ravnotežu između regionalne skalabilnosti i vrlo lokalne prilagodbe tržištima.

Što primjećujete na hrvatskom tržištu?

– Hrvatsko je tržište dinamično, konkurentno i izrazito osviješteno kada je riječ o potrošačima. Kupci pridaju veliku važnost i dizajnu i funkcionalnosti proizvoda. Riječ je o tržištu koje dobro reagira na inovacije, pod uvjetom da je vrijednost za korisnika jasno iskazana i stvarno relevantna. Potrošači poglavito traže konkurentu cijenu uz dobar omjer vrijednosti za novac, a kvaliteta je posljednjih godina sve važnija, osobito u kontekstu sve skupljih i teže dostupnih popravaka. Maloprodajna struktura raznovrsnija je u odnosu na slična tržišta, a kanal prodaje kuhinja raste brže od klasične tehničke maloprodaje, paralelno s rastom kupovne moći. Ti trendovi dobro se uklapaju u našu ponudu, što je u proteklom razdoblju pridonijelo rastu našega tržišnog udjela, ali i otvara prostor za daljnji rast u godinama koje dolaze.

Što vam je važno kod inovacija?

– Inovacije su jedan od stupova naše strategije u srednjoj i istočnoj Europi. Usmjereni smo na demokratizaciju tehnologije, poput pare, intuitivnih korisničkih sučelja, povezivosti i rješenja temeljenih na umjetnoj inteligenciji, uz istodobno osiguravanje da dizajn odgovara lokalnim ukusima i preferencijama. Nedavno smo, tijekom sajma 'Salone del Mobile' u Milanu, predstavili inovacije koje savršeno ilustriraju taj pristup. Između ostalog, predstavili smo pećnicu opremljenu pomoćnikom umjetne inteligencije za kuhanje koji korisnicima pomaže u odabiru recepata i automatski prilagođava parametre pripreme. Također smo predstavili pećnicu za pizzu koja doseže temperaturu od 340 °C i omogućuje pripremu pizze profesionalne kvalitete za samo dvije i pol minute, bez potrebe za kamenom. Osim toga, prikazali smo novu generaciju perilica posuđa u kojima korisnik odabire željeno trajanje ciklusa, a uređaj automatski optimizira temperaturu i potrošnju vode, uz iznimno nisku razinu buke. Općenito, naglasak stavljamo na projekte s visokom tržišnom relevantnošću i vrhunskom izvedbom.

Kako tržište na njih odgovara?

– Vrlo dobar primjer inovacije s konkretnim tržišnim utjecajem je indukcijska ploča Electrolux SaphirMatt, koju smo predstavili potkraj prošle godine. Ona kombinira naprednu tehnologiju s jasnom korisničkom koristi: površinom otpornom na ogrebotine koja se lako čisti i zadržava estetski izgled čak i pri intenzivnoj upotrebi. U regiji srednje i istočne Europe SaphirMatt postigao je velik uspjeh, znatno povećavši atraktivnost indukcijskih ploča i jasno pokazavši da potrošači cijene inovacije koje rješavaju stvarne, svakodnevne probleme.

Čime se vodite u razvijanju odnosa s potrošačima?

– Usmjereni smo na dosljednu izgradnju brenda temeljenu na stvarnim potrebama potrošača. Sve se više odmičemo od predstavljanja karakteristika proizvoda prema predstavljanju konkretnih koristi i korisničkog iskustva, i taj pristup daje jasne rezultate. Povratne informacije potrošača imaju ključnu ulogu. Prosječna ocjena naših proizvoda u regiji srednje i istočne Europe iznosi 4,85, a regija je jedan od najvećih izvora korisničkih recenzija u Europi. To vidimo kao snažan signal povjerenja i potvrdu kvalitete naših proizvoda.

Što su najveći izazovi u vođenju tima od 600 zaposlenika?

– Samo upravljanje timom od oko 600 ljudi nije neuobičajeno. Pravi izazov leži u upravljanju raznolikošću: kulturnom, tržišnom i organizacijskom. U regiji srednje i istočne Europe radimo u timovima s 20 nacionalnosti, od Ukrajine i Poljske preko Balkana do Turske. Ti timovi djeluju ne samo u različitim kulturama, nego i u vrlo različitim geopolitičkim uvjetima. Već više od četiri godine unutar naše organizacije djeluje i tim iz Ukrajine, koji radi u iznimno teškim ratnim uvjetima. To od nas zahtijeva posebnu pažnju, kako u pogledu sigurnosti, tako i mentalne podrške. Unatoč nezamislivom pritisku, taj tim i dalje ostvaruje izvanredne rezultate. U takvom okružju ključno je zadržati zajednički smjer uz istodobno davanje dovoljne autonomije lokalnim timovima. Velik naglasak stavljam na jasnu i izravnu komunikaciju, dobro definirane prioritete i kontinuirani razvoj kompetencija. U ovakvoj regiji način razmišljanja ljudi, brzina provedbe i suradnja među timovima stvaraju stvarnu konkurentsku prednost. Takav pristup daje rezultate: prosječni radni staž u regiji dulji je od deset godina, što pokazuje da ljudi ostaju i razvijaju se zajedno s nama.

U kojem ćete smjeru razvijati regiju srednje i istočne Europe?

– Naš prioritet ostaje profitabilan rast i daljnje jačanje pozicije u ključnim kategorijama. Ondje gdje tržište to omogućuje, nastavit ćemo premiumizaciju, uza zadržavanje konkurentnosti u brže rastućim cjenovnim segmentima. Važan smjer razvoja su i digitalni te direct-to-consumer kanali, koji nam omogućuju učinkovitije upravljanje cjelokupnim korisničkim iskustvom, od prvoga kontakta s brendom do postprodajne podrške.

Kako geopolitički izazovi utječu na poslovanje?

– Geopolitički izazovi utječu na raspoloženje potrošača, inflaciju, razine troškova i stabilnost opskrbnih lanaca. U regiji srednje i istočne Europe ti su čimbenici posebno izraženi zbog rata u Ukrajini i sukoba u neposrednom okružju, što negativno utječe na povjerenje potrošača. Na to odgovaramo pažljivim planiranjem, diverzifikacijom, strogom kontrolom troškova i fleksibilnim operativnim pristupom, kako bismo osigurali stabilnost i otpornost poslovanja čak i u izazovnim makroekonomskim uvjetima.