Turizam više ne zarađuje kao nekad: Prihodi rastu, profit usporava

O ovogodišnjoj lipanjskoj rupi tek će se pričati. Rezervacije na pojedinim odredištima, čini se, malo su podbacile, pritisak na snižavanje cijene sve je jači, regulativni okviri sve stroži, a geopolitička situacija nikad kompliciranija. Strani turisti, koji usprkos svemu dolaze, za Hrvatsku se uglavnom odlučuju jer tu ljetuju godinama ili zato što su našli isplativ last-minute. Ovogodišnje su cijene prilično dinamične, a troškovi fiksni, pa se o turizmu sve manje razmišlja kao o lukrativnom biznisu. S tim bi se složile i turističke kompanije, kao i mi u Lideru nakon što smo analizirali njihovo lanjsko poslovanje.

A troškovi rastu...

Čak 34 tvrtke iz turističkog sektora prošle su se godine probile među 1000 najvećih hrvatskih kompanija. Sve su one ostvarile ukupan prihod od 2,68 milijardi eura, što je bilo 8,4 posto više nego godinu prije. Podatak zvuči impresivno dok god se ne baci pogled na zbirnu dobit sektora, koja je porasla samo za 4,6 posto, na 332,9 milijuna eura. To znači da su prihodi turističkog sektora lani rasli dvostruko brže od dobiti, a profitna marža pala je s 13,3 na 12,8 posto.

U usporedbi s ukupnim gospodarstvom, odnosno cijelom ljestvicom 1000 najvećih, koje bilježi ukupnu maržu od oko 7,58 posto, turistički sektor pokazuje se kao nadprosječno profitabilan pokretač gospodarstva. Ipak, turizam više ne raste kao nekad, odnosno rast se sve teže pretače u dobit, no to je i dalje zdrava razina profitabilnosti za tako kapitalno intenzivan sektor. Da, profiti padaju, a glavni je razlog za to dobro poznat; ponavlja se već neko vrijeme i ponavljat će se i dalje: rast troškova rada.

Prošle je godine prosječna plaća u turističkom sektoru bila 1570 eura bruto, što je u odnosu na 2024. rast od 9,8 posto. Naravno, troškovi rada nisu jedina stavka koja je porasla. Povećani su ukupni troškovi za osoblje, primjerice nagrade, cijene smještaja i prehrane, ali to nisu jedini rashodi koji su rasli. Rastu troškovi za energente, ukupni troškovi hrane i pića, komunalne naknade i amortizacije. Sve to utjecalo je na marže.

Tigar na vrhu

Vodeća su petorka u sektoru ​Valamar, Globalna hrana, Maistra, Plava laguna, Imperial Riviera, četiri hotelske grupacije i tvrtka koja upravlja franšizom McDonald's Hrvatska. Valamar Riviera iz Poreča najveća je domaća turistička kompanija i apsolutni lider prema prihodima. Prošle je godine ostvarila 358,9 milijuna eura prihoda, što je rast od 8,4 posto. Rasla je i dobit, koja je iznosila 37,7 milijuna eura, za čak 21,6 posto. Osim toga, s 3658 radnika Valamar je i najveći poslodavac u sektoru. Važno je pritom spomenuti da je on jedna od samo dviju tvrtki iz vrha koja je istodobno povećala prihod i dobit; marža mu je k tome porasla s 9,4 na 10,5 posto, a ostalima su padale. Imperial Riviera ponavlja taj obrazac u manjemu mjerilu: prihod te tvrtke skočio je za 13,4 posto, dobit za 11,9 posto.

Važno je naglasiti da Imperial Riviera nije sasvim samostalan igrač u toj petorci. Operativno tom kompanijom upravlja upravo Valamar Riviera, odnosno jedan od vlasnika. Drugi je većinski vlasnik AZ obvezni mirovinski fond. S pomoću Imperiala Riviere Valamar je posljednjih godina širio portfelj dalje od matičnog Poreča, sve do Raba, Makarske i Dubrovnika, gdje je preuzeo hotele na Babinu kuku.

Kad bi se Valamarovi i Imperialovi pokazatelji konsolidirali, bilo bi jasno da na vrhu imamo opasnog tigra koji generira 488,2 milijuna eura ukupnoga turističkog prihoda, odnosno 18,2 posto cijeloga prihoda tvrtki klasificiranih u turistički sektor. ​Valamarovo poslovanje u ovoj će godini svakako obilježiti, odnosno već jest, otvorenje Pical Resorta u samome Poreču, koji znači određeni zaokret poslovanja prema premium segmentu turizma, gdje je dosad najveći otisak ostavljala Maistra.

Lider u luksuzu

Rovinjska Maistra i dalje je predvodnica u luksuznome segmentu. Grupa je 2025. zabilježila rast prihoda od prodaje na 254,4 milijuna, ali dobit joj je blago pala, za 1,2 posto. Jedan su od razloga investicije koje su bile usmjerene na revitalizaciju kamping-brendova (poput kampa Koversada, koji je desetljećima bio namijenjen nudistima, a sad je tzv. tekstilno-nudistički kamp) te rekonstrukciju ekskluzivnih hotelskih interijera hotela Istra i Monte Mulini.

Maistra ostvaruje izvanrednu profitnu maržu od 15,55 posto, što je i izravan rezultat njezine dugogodišnje strategije usmjeravanja na luksuzni segment u kojem visok ADR (engl. average daily rate) omogućuje pokrivanje rasta troškova rada i ostvarivanje veće čiste dobiti po gostu.

Kao i u slučaju Valamara i Imperiala, kad je riječ o Maistri, ne smije se izostaviti napomena da je HUP-Zagreb, hotelska tvrtka koja upravlja zagrebačkim hotelima Westin, Sheraton, Panorama, International itd., gotovo potpuno korporacijski konsolidirana u Adris grupu, koja je ​Maistrina vlasnica. Adris grupa službeno je potpuno istisnula male dioničare i sada drži stopostotni udjel u temeljnome kapitalu HUP-Zagreba.

Na nedavnoj glavnoj skupštini Grupe potvrđeno je da je završio golem investicijski ciklus tijekom kojega je uloženo 625 milijuna eura. HUP-Zagreb i dalje je fokusiran na temeljitu transformaciju zagrebačkih hotela u luksuzniji segment kako bi se postigao cjelogodišnji visoki ADR kakav Maistra već drži u Rovinju. S obzirom na to da je Adris upravo odobrio isplatu dividende od čak 3,12 eura po dionici, HUP-Zagreb ima osigurano stabilno financijsko zaleđe bez potrebe za zaduživanjem.

Rast i cijene

Plava laguna bilježi rast prihoda s 225,63 milijuna eura, na 234,30 milijuna, a dobit joj je pala s 59,94 milijuna eura na 54,17 milijuna, što je minus od 9,63 posto. Kompanija je to koja je u prošloj godini najviše ulagala: imovina joj je narasla za 11 posto, najbrže od ostalih iz top pet, a ulaganja u kapacitete, očito, još se ne vide u bilanci. Ako je suditi prema izvješćima, Plava laguna lani je zabilježila stagnaciju fizičkog volumena prometa (ostvareno je 5,26 milijuna noćenja, jednako kao godinu prije), pa se može pretpostaviti da je za rast prihoda 'krivac' podizanje cijena.

Dok se 90 milijuna eura težak investicijski ciklus iz 2025. službeno opravdava podizanjem konkurentnosti, ponajviše zbog rekonstrukcije hotela Pelegrin u Umagu, važno je istaknuti da je čak 20 milijuna eura potrošeno na gradnju tvrtkine nove, troetažne upravne zgrade u Poslovnoj zoni Facinka u Poreču, samo kilometar ili dva dalje od velebne upravne ​zgrade ​njezina glavnoga konkurenta ​Valamara.

Među prvih je pet najvećih igrača u sektoru i Globalna hrana, koja na drugome mjestu djeluje kao prava autsajderica premda turistički sektor ​obuhvaća i restorane i nautiku te premda tvrtka u vlasništvu obitelji Gavrilović posluje prema potpuno drukčijem modelu od hotela. U njoj nema sezonalnosti i obrtaj kapitala stalan je cijele godine. Franšiza hrvatskog McDonald'sa lani je zabilježila rast prihoda od čak 12,7 posto, no istodobno joj je dobit pala za osam posto.

Šesti najveći igrač u sektoru, pulski Arena Hospitality Group (AHG), s hotelima u Puli, Medulinu, Zagrebu, ali i u Njemačkoj, Austriji, Srbiji i Mađarskoj, u vlasništvu je izraelskoga PPHE Hotel Groupa. Njegovi su prihodi prošle godine bili 104,33 milijuna eura, a marža od 12,76 posto znači da je kompanija visokoprofitabilna, što se uglavnom veže uz autokampove.

Arenini mali dioničari već nekoliko godina iznose kritike o poslovanju pulske hotelske grupacije, posebice institucionalni igrači poput Allianza ZB-a, a među glavnim su 'zamjerkama' visoka primanja Uprave i dividende, koje su prema njihovim tvrdnjama preniske.

Najupečatljiviji je podatak vezan uz Arenu kombinacija pada broja zaposlenih i skoka plaća: broj zaposlenih pao je s 958 na 792 (minus 17,3 posto), a prosječna je bruto plaća skočila za 29,3 posto, na 2149 eura, što je najveći rast plaća u svim tvrtkama među top deset njih u sektoru.

Iako je Jadranka grupa godinama punila medijske stupce zbog specifične i složene vlasničke strukture povezane s ruskim kapitalom putem tvrtki Beta ulaganja i Alfa kapital te imena poput Petra Avena i Viktora Kuzmičeva, kompanija na terenu pokazuje iznimnu žilavost i uspješno operativno izmiče krizi. Njezina ključna turistička poluga Jadranka turizam ostvarila je 2025. ukupne prihode od 67,90 milijuna eura, što je stabilan rast od 3,89 posto u odnosu na prethodnu godinu, uz dobit prije oporezivanja od 5,14 milijuna eura i zdravu profitnu maržu od 7,58 posto.

Fascinantne razlike

I dok top deset na ljestvici 1000 najvećih u turističkom sektoru obilježavaju nacionalni giganti s prihodima koji premašuju stotine milijuna eura, prava kralježnica stabilnosti, regionalne diversifikacije i investicijske dinamike krije se u ostatku sektorske tablice. Od desetoga do 34. mjesta na ljestvici 25 je tvrtki koje pojedinačno ostvaruju prihode od 26 do 68 milijuna eura. Detaljan financijski pregled te skupine otkriva fascinantne razlike u poslovnim modelima, od izrazito profitabilnih autokampova i nautičkih tvrtki do kapitalno opterećenih hotelskih naselja koja se još bore s negativnim operativnim rezultatom.

Apsolutni je predvodnik u tom segmentu Turisthotel iz Zadra, pozicioniran na 13. mjestu u sektoru s prihodima od 60,65 milijuna eura. Ta tvrtka, poznata po upravljanju Turističkim naseljem Zaton, ostvarila je nevjerojatnu dobit prije oporezivanja od 21,91 milijun eura, što je profitna marža od čak 36,12 posto. To dokazuje da dobro strukturirani resorti koji kombiniraju kampiranje i vrhunsku izvanpansionsku ponudu imaju znatno niže operativne troškove od klasičnih hotela visoke kategorije te da istodobno zadržavaju iznimnu cjenovnu snagu.

Što gosti žele

Unatoč općemu pozitivnom trendu taj dio ljestvice razotkriva i sustavne ranjivosti pojedinih hotelskih kuća, koje pate od visoke sezonalnosti, opterećenosti dugovima iz prošlosti ili investicijskih faza koje još nisu počele vraćati uloženi kapital. Najveći operativni problem vidljiv je u crikveničkom Jadranu, koji je na 26,68 milijuna eura prihoda ubilježio gubitak od 3,28 milijuna eura. Crikvenička grupa već dulje prolazi kroz vlasnička i upravljačka preslagivanja, a visoki troškovi rada i održavanja objekata izvan sezone i dalje nadmašuju prihode.

Sve u svemu, podaci jasno pokazuju da je vrijeme 'lako zarađenoga' turističkog novca iza nas. Domaći turizam danas sve brže proždire vlastiti profit stalnim rastom plaća radnika, skupljim energentima i namirnicama, pa čak i sve strožim regulativnim troškovima. Pravi pobjednici u idućim godinama stoga neće biti oni koji budu i dalje brojili rekordne milijune noćenja, nego oni koji uspiju stvoriti goste spremne platiti paprenu cijenu – a da nakon toga ne požale svaki euro. I koji će se dogodine poželjeti vratiti po još!