Ledo i L’Oréal udružili snage: spoj izvan tradicionalnih kategorija

Na prvi pogled, prehrambena i kozmetička industrija djeluju kao dva potpuno različita svijeta. Ipak, suvremeni potrošači sve ih češće doživljavaju kroz istu prizmu – iskustva, emocija i životnog stila. Upravo na toj dodirnoj točki nastala je suradnja između kompanija Ledo i L’Oréal u Hrvatskoj, koja je zajedničkom kampanjom povezala inovativni sladoled Sorbet i kremu Garnier s teksturom sorbeta.

O tome kako nastaju ovakva partnerstva, zašto granice između industrija sve više nestaju i što to znači za budućnost tržišta, razgovarali smo sa Zoranom Antić, brand business direktoricom divizije proizvoda široke potrošnje u kompaniji L’Oréal za klaster Adria-Balkan, i Laticom Ivanišević Krasnić, direktoricom transformacije Adriatic klastera u kompaniji Nomad Foods, čiji je Ledo dio od 2021. godine.

Zorana Antić

Posljednjih godina sve češće viđamo suradnje brendova iz potpuno različitih kategorija. Što je u pozadini tog trenda?

Latica Ivanišević Krasnić: Trend suradnji između potpuno različitih kategorija nije samo kreativni eksperiment. To je prije svega strateški odgovor na fragmentiranu pozornost potrošača i potrebu brendova da na relevantniji način dođu do nove publike. Potrošači danas više ne razmišljaju strogo u kategorijama, kao što to često čine industrije. Njima nije presudno je li proizvod iz segmenta prehrane ili ljepote, nego kakav im osjećaj, iskustvo i vrijednost pruža.

Zato su ovakva povezivanja danas mnogo prirodnija nego što bi bila prije deset godina. Kada dva brenda pronađu autentičnu poveznicu, suradnja ne djeluje kao iznenađenje, nego kao logičan nastavak onoga što potrošači već očekuju, nešto zanimljivo, svježije i drugačije.

Kako je došlo do suradnje Leda i L’Oréala?

Zorana Antić: U L’Oréalu smo željeli novu hidratantnu kremu Garnier predstaviti na drugačiji način. Nismo htjeli da bude samo još jedna krema na tržištu, nego proizvod koji će ljudi povezivati s osjećajem lagane hidratacije i svježine. Zato smo u komunikaciji posebno isticali njezinu teksturu poput sorbeta i razvili platformu „Sorbetiziraj se“.

Latica Ivanišević Krasnić: Mi smo istodobno razvijali Sorbet kao odgovor na vrlo konkretan potrošački uvid – odrasli potrošači sve više traže laganije i osvježavajuće proizvode s nižom kalorijskom vrijednošću, ali bez kompromisa kad je riječ o okusu. Kada smo s timom iz L’Oréala sjeli za stol, postalo je jasno da oba proizvoda, iako su iz potpuno različitih industrija, odgovaraju na istu potrebu za ljetnim rasterećenjem, svježinom i osjećajem lakoće.

Latica Ivanišević Krasnić

Što je bio glavni cilj suradnje?

Zorana Antić: Zajednički nazivnik bila nam je svježina. Garnier je pruža hidratacijom i njegom kože, a Sorbet osvježenjem koje donosi sladoled. Želja nam je bila ne samo prenijeti tu poruku, htjeli smo da je ljudi zaista dožive.

Upravo zato nismo željeli klasičnu kampanju. Ideja je bila stvoriti multisenzorno iskustvo koje će povezati dva proizvoda i omogućiti potrošačima da ih dožive u istom trenutku, u istom kontekstu i uz isti osjećaj ljetne svježine.

Kako je suradnja izgledala u praksi?

Zorana Antić: Organizirali smo pop-up događaj na pažljivo odabranoj lokaciji u Splitu, na mjestu s velikom frekvencijom ljudi, i to u trenutku kada počinje ljetna sezona i kada potrošači prirodno traže osvježavajuće proizvode. Kada spojite vrhunski okus i vrhunsku njegu, zapravo redefinirate ljetnu estetiku i stvarate „wow-efekt” koji se ne zaboravlja.

Latica Ivanišević Krasnić: Posjetitelji su mogli kušati sladoled Sorbet, isprobati kremu Garnier i doživjeti oba proizvoda kao jedinstveno iskustvo. Usto smo u suradnji s kreatorima sadržaja prenijeli to i u digitalni prostor kako bi što veći broj ljudi mogao biti dio tog iskustva.

Kakve su bile reakcije potrošača?

Latica Ivanišević Krasnić: Potrošači su odmah prepoznali logiku ove suradnje. Nije bilo potrebe dodatno im objašnjavati spoj sladoleda i kozmetike jer im je organska veza između proizvoda bila potpuno prirodna.

S poslovne strane gledajući, Sorbet je na tržištu tek malo više od tri mjeseca, a prodajnim je rezultatima već nadmašio početna očekivanja. Inovativne akcije poput ove ključne su za razvoj brenda jer omogućavaju proizvodu da u kratkom roku postigne visoku razinu osviještenosti, približi se novim potrošačima i ostvari svoj puni tržišni potencijal.

Zorana Antić: Potrošači su prepoznali autentičnost ove suradnje. Budući da danas imaju vrlo razvijen senzibilitet za usiljene marketinške trikove, važno je da svako partnerstvo ima jasno uporište u samom proizvodu i da donosi stvarnu dodanu vrijednost.

Reakcije su pokazale da su regionalna tržišta danas otvorena za sofisticiranije oblike suradnje među brendovima. Kada je veza između proizvoda logična, a iskustvo relevantno, publika to prepoznaje vrlo brzo.

Što ovakve suradnje govore o budućnosti brendova?

Latica Ivanišević Krasnić: Ovakve suradnje pokazuju da brendovi sve češće traže prilike za rast i izvan granica svojih kategorija. Vrijednost se danas ne stvara samo proizvodom nego i partnerstvima i iskustvima koja brendovi zajednički stvaraju za potrošače.

Zato se uspjeh ne mjeri samo prodajom nego i time je li brend uspio ostati relevantan, privući novu publiku i stvoriti osnovu za dugoročan rast. Vjerujem da će ovakvi projekti ubuduće biti sve važniji element odnosa između brendova i potrošača, posebno onda kad suradnja ima jasno strateško uporište i donosi iskustvo koje se pamti.

Zorana Antić: Budućnost brendova bit će sve više povezana s njihovom sposobnošću da izađu iz očekivanih okvira, ali na smislen i autentičan način. Potrošači danas pamte emocije i trenutke interakcije s brendom. Stoga će

najuspješnije suradnje biti one koje ne spajaju proizvode samo formalno, nego stvaraju novu vrijednost za one kojima se obraćaju.

Ova suradnja pokazuje da se najveća vrijednost za potrošače danas često stvara upravo tamo gdje se susreću različiti svjetovi i gdje brendovi zajednički uspijevaju ponuditi iskustvo koje je relevantno, upečatljivo i drugačije.