Efekt crvenog ruža: Zašto u krizi trošimo na male luksuze

Hodajući središtem grada vjerojatno ste primijetili pekarnice koje prodaju delikatesne kroasane i peciva za četiri eura ili prodavaonice zanatske (craft) čokolade. Izvan naših granica, u zapadnoj Europi, umjesto kupnje skupih tretmana u spa-centrima zabilježen je golem skok u prodaji seruma za lice, maski i luksuznijih kupki u drogerijskim lancima.

U SAD-u tijekom ekonomske krize 2008., a poslije i u postpandemijskim inflacijskim valovima, saloni za nokte zabilježili su procvat. Razlog je jednostavan: nokti su stalno vidljivi, privlače poglede i šalju društveni signal da osoba i dalje drži do sebe i svog statusa. Sve je to dio širega globalnog trenda koji nije nepoznat; počiva na 'efektu crvenog ruža', a danas se naziva i treatonomics.

Blažena supstitucija

Efekt crvenog ruža fascinantan je spoj ekonomije i psihologije. Objašnjava zašto u vremenima krize, inflacije ili opće nesigurnosti potrošači ne prestaju kupovati luksuznu robu, već se prebacuju s velikih, skupih luksuza (poput dizajnerskih torbica, putovanja ili automobila) na male, pristupačne luksuze. Psihološku pozadinu nije teško shvatiti: kad nam je ugrožena financijska stabilnost, kupnja sitnice koja pruža trenutačni osjećaj ugode, prestiža i kontrole djeluje kao 'emotivni tampon' protiv stresa.

Autorstvo efekta crvenog ruža pripisuje se Leonardu Lauderu, izvršnom direktoru kozmetičke kompanije Estée Lauder, koji je primijetio porast prodaje ruževa nakon napada na SAD 11. rujna 2001. Taj fenomen postao je zanimljiv i znanstvenicima, pa se njime bavi niz radova iz područja bihevioralne ekonomije, evolucijske psihologije i sociologije. Na području ekonomskih znanosti, jedna od novijih studija, iz 2020., rad je skupine ekonomista s kalifornijoskog sveučilišta koji je analizirala konkretne podatke o stvarnoj potrošnji kućanstava tijekom Velike recesije (2008. – 2012.) kako bi provjerila ekonomske mehanizme koji stoje iza tog fenomena.

Analiza je potvrdila snažan porast potrošnje na kozmetiku među mlađim ženama (od 18 do 40 godina) tijekom krize. Taj rad odbacio je seksističku teoriju da se to događa jer žene u kriznim vremenima žele pronaći situiranog partnera pa pojačano ulažu u kozmetiku te je ponudio čisto bihevioralno-ekonomsko objašnjenje. Riječ je o takozvanom efektu supstitucije. Tijekom krize žene su drastično smanjile kupnju skupe odjeće, obuće i nakita. Kako su se morale odreći tih velikih luksuza, novac su preusmjerile na kozmetiku kako bi zadržale psihološki osjećaj da si i dalje mogu priuštiti 'nešto lijepo'.

Trajni ruž

Rad ima teorijsku poveznicu s Thorsteinom Veblenom, američkim sociologom i ekonomistom koji je djelovao u 19. i 20. stoljeću. On je još 1899. u knjizi 'Teorija dokoličarske klase' postavio teoriju upadljive potrošnje. Ukratko, teorija kaže da ljudi kupuju skupe stvari ne toliko zbog njihove stvarne funkcionalnosti, već zato što su simboli bogatstva koji se mogu javno pokazati. Prevedeno u današnji kontekst, kupnjom maloga, prestižnog ruža za usne osoba zadovoljava psihološku potrebu za priznavanjem u javnosti i pripadanjem određenom društvenom statusu, čak i kad ima sve manje novca.

Taj je efekt izvorno polazio od ideje da se, kad kriza prođe, potrošači vraćaju većim i ozbiljnijim kupnjama. Danas je problem što se taj povratak ne događa, napominje PR kreativni direktor u agenciji 404 Boris Vukić.

– Za velik dio potrošača, pogotovo mlađih, velike životne kupnje postale su teško dostupne. Zato mi se čini da smo ušli u neku vrstu trajnoga lipstick-efekta. Mali užici prestali su biti privremena utjeha i postali zamjena za veće stvari koje ljudi ne mogu ostvariti – smatra Vukić.

Velika marketinška promjena

Statistike pokazuju da mlađe generacije u Europi, generacija Z i milenijci, predvode trend treatonomicsa jer su osvješteniji što se tiče mentalnog zdravlja i osobne njege, ali i pesimističniji u vezi s kupnjom trajnih dobara poput nekretnina. Velika je to razlika u odnosu na starije generacije, koje u krizama tradicionalno reagiraju rezanjem svih 'nepotrebnih' troškova. Direktorica agencije Abeceda komunikacije Marina Bolanča smatra da mlađe generacije na potrošnju više ne gledaju samo pitajući se 'treba li mi ovo', nego i 'kako se zbog ovoga osjećam'. To je velika promjena za marketing, naglašava Liderova sugovornica.

– Starije generacije, osobito u našoj regiji, imaju više nego generacija Z ukorijenjen osjećaj prema racionalnoj kupnji. One su odrastale s idejom da se u krizi prvo režu svi troškovi koji nisu nužni. Zato komunikacija prema njima mora imati racionalniji okvir: vrijednost za novac, trajnost, obiteljska korist, pametan izbor. Kod mlađih generacija poruka može biti emocionalnija i osobnija, ali ne smije biti površna – ocjenjuje Bolanča.

Prema njezinu sudu, uspješne kampanje ne prodaju bijeg od stvarnosti, nego mali trenutak dostojanstva unutar stvarnosti.

To mogu biti neki sitni luksuzi kao što je dobra kava u omiljenom kafiću, bolji proizvod za njegu lica iz drogerije, manikura, kvalitetniji kruh, omiljena čokolada, dostava petkom navečer, knjiga, svijeća, mali tretman uljepšavanja ili vikend-izlet koji ne traži ozbiljno novčano planiranje.

Osjećaj vrijednosti

Te male stvari potrošaču daju osjećaj da se nije potpuno odrekao sebe.

– Važno je i da brendovi ne romantiziraju financijsku nesigurnost. Mlađe generacije vrlo brzo prepoznaju kad im se osobna njega prodaje kao zamjena za stvarnu sigurnost. Autentična komunikacija mora priznati kontekst u kojem ljudi žive, ali ne smije manipulirati njihovom frustracijom – tvrdi Bolanča.

Međutim, iako je psihologija jednaka, treatonomics, odnosno efekt crvenog ruža, zbog dubine džepa ne funkcionira jednako u Hrvatskoj ili u, primjerice, Danskoj ili Švicarskoj. Unatoč određenom rastu životnog standarda posljednjih nekoliko godina hrvatski građani i dalje su na 58 posto prosjeka kupovne moći stanovnika Europske unije, prema Eurostatovim podacima. Dunja Ivana Ballon, direktorica Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA), IAB-a Croatia i 'Dana komunikacija', ističe kako luksuz više nije ono što si 'jedva' možeš priuštiti, nego ono zbog čega se ne osjećaš krivim kad si to priuštiš.

– Zanimljivo je da istraživanja diljem Europe pokazuju kako ljudi sve više štede na stvarima, a sve manje na iskustvima. To govori da sitni luksuz danas nije nužno proizvod nego osjećaj, trenutak zadovoljstva, predaha ili nagrade. Hrvatski potrošač pritom vrlo dobro razlikuje nagradu od rasipanja. Granica nije u cijeni, nego u osjećaju vrijednosti. Dok god zadovoljstvo traje dulje od trenutka plaćanja, trošak se doživljava opravdanim – ističe Ballon.

Opća premiumizacija

Boris Vukić smatra da je Hrvatska jako dobar primjer tog efekta, ali više u društvenom signaliziranju.

– Kod nas se jasno vidi premiumizacija dosad potpuno normalnih stvari: pizze, burgera, sladoleda, kave, koktela. Ljudi su danas spremni potrošiti novac na stvari na koje prije pet ili šest godina vjerojatno ne bi. Naravno, u međuvremenu se promijenio i cijeli kontekst: osjećaj dostupnosti velikih kupnji nije jednak – ističe Vukić.

Naravno, suvremeni marketing ne samo da je efekt crvenog ruža opet prepoznao već ga aktivno i vrlo proračunato izaziva. Kad uoče prve znakove gospodarskog usporavanja ili pada potrošačkog optimizma, strategije marketinških odjela kompanija ili agencija drastično se mijenjaju. Marketinška praksa bilježi da se brendovi često koriste limitiranim serijama (npr. sezonski okusi kave, limited edition kozmetika u suradnji s influencerima) kako bi pojačali efekt treatonomicsa.

Na pitanje kako se marketinškom komunikacijom balansira stvaranje umjetne nestašice i efekta FOMO a da se pritom ne izazove kontraučinak i frustracija kod potrošača koji već jesu pod stresom zbog ekonomske situacije, Ivana Dunja Ballon kaže da je najbrži način za gubljenje kupca prodavanje panike umjesto zadovoljstva.

– Dobar FOMO nikada ne stvara osjećaj da nam se nešto otima iz ruku, nego da smo otkrili nešto posebno. U vremenima financijske nesigurnosti publika ima manje novca, ali ima istančaniji radar za manipulaciju. Zato uspješne limitirane serije ne počivaju na umjetnoj nestašici, nego na stvarnoj vrijednosti; dobroj priči, iskustvu ili suradnji. Nitko se ne ljuti zato što je propustio nešto autentično, ali ljuti se kad osjeti da je netko pokušao izigrati njegovu psihologiju – objašnjava Ballon.

Moralne zamke

No eksploatiranje treatonomicsa u marketinške svrhe ima i jednu zamku – etičku, a u kontekstu Europske unije samim time i regulativnu. Europska unija ima iznimno stroge regulative u zaštiti potrošača i nepoštenim trgovačkim praksama. Stoga se postavlja pitanje gdje je granica kad prestaje autentična potpora potrošaču marketingom feel-good, a počinje etički upitna eksploatacija njegove financijske tjeskobe.

Prema sudu Dunje Ivane Ballon, onoga trenutka kad marketing počne hraniti strah umjesto zadovoljstva prelazi se granica.

– No rekla bih da hrvatsko tržište uglavnom nije primjer takve prakse. Većina domaćih brendova i agencija vrlo dobro razumije da se dugoročno povjerenje ne gradi na iskorištavanju tuđih briga, nego na stvaranju relevantne vrijednosti za potrošača. Kod nas su komunikacijske strategije češće usmjerene na optimizam, humor, zajedništvo ili male svakodnevne radosti nego na poticanje osjećaja nesigurnosti. To ne znači da tržište nema loših primjera, ali oni su više iznimka nego pravilo – naglašava Ballon.

Kampanje koje to rade s ukusom obično su one koje ne pretjeruju s obećanjima, dodaje Marina Bolanča. Primjerice, drogerijski i maloprodajni brendovi koji ističu pristupačnu njegu, male kućne rituale ili pametnu kupnju mogu vrlo dobro odgovoriti na trend treatonomicsa ako ostanu konkretni: cijena, dostupnost, kvaliteta, mala svakodnevna ugoda. Dobar primjer objava je koja potrošaču ne govori da će mu proizvod promijeniti život, nego da mu može uljepšati jedan trenutak u danu.

Prema zaslugama

S druge strane, granicu prelaze kampanje koje upotrebljavaju jezik krize da bi potaknule potrošnju bez stvarne vrijednosti: agresivne poruke tipa 'zaslužuješ bez obzira na cijenu', lažni osjećaj hitnosti, nerealni popusti, 'ograničene' ponude koje stalno traju ili komunikacija koja potrošaču sugerira da je štednja znak nebrige o sebi.

– Takve obrasce često vidimo u agresivnome performance-marketingu, posebno u beautyju, brzoj modi i nekim oblicima e-trgovine – naglašava Bolanča.

U svakom slučaju, treatonomics neće tako skoro izblijedjeti.