Google popustio Bruxellesu: mijenja pravila koja su pogađala medije

Google popušta pod pritiskom Bruxellesa: od nedjelje, 30. kolovoza, u Europskom gospodarskom prostoru prestaje primjena tzv. 'ručnih mjera' kojima je Google nakon ručne provjere spuštao pojedine dijelove medijskih portala u rezultatima pretraživanja zbog komercijalnih sadržaja njihovih partnera. Promjena stiže nakon što je Europska komisija pokrenula istragu zbog sumnje da Google time krši Akt o digitalnim tržištima (DMA).

Ne radi se o borbi protiv klasične neželjene pošte, nego o Googleovim pravilima protiv manipulacije pretraživanjem. Kompanija je 2024. uvela politiku protiv takozvane 'zlouporabe reputacije stranice', usmjerenu protiv prakse poznate kao parasite SEO.

Radi se o modelu u kojem vanjski partneri objavljuju komercijalni sadržaj, poput rubrika s kuponima ili usporedbama proizvoda, na poznatim medijskim domenama kako bi iskoristili njihov ugled za lakši proboj prema vrhu Googleovih rezultata. Google tvrdi da time štiti kvalitetu pretraživanja, napominjući da ne zabranjuje sponzorirane članke ili partnerski sadržaj, nego situacije u kojima je primarni cilj objave 'posuditi' reputaciju matičnog portala radi boljeg pozicioniranja.

Izdavači prijavili Google Bruxellesu

Europski izdavači, s druge strane, upozorili su da Googleova arbitraža kažnjava i legitimne poslovne modele koji medijima donose prijeko potrebne prihode. Nakon njihovih prigovora Europska komisija u studenome 2025. otvorila je formalni postupak.

Kao jednom od digitalnih 'nadzornika pristupa' (gatekeepera), Googleu je prema DMA-u propisana obveza osiguravanja poštenih i nediskriminirajućih uvjeta pristupa. Bruxelles sada istražuje ograničava li sporna praksa slobodu izdavača da razvijaju legitimne poslovne modele i surađuju s vanjskim pružateljima sadržaja.

Google ipak nije potpuno odustao

Iako Google uzmiče, prilagodba je ograničena. Ručne mjere više neće utjecati na rezultate koje vide korisnici u 27 članica Europske unije te Islandu, Norveškoj i Lihtenštajnu, a ukida se i učinak ranije izrečenih mjera za korisnike unutar EGP-a. Izvan tog područja dosadašnji sustav ostaje nepromijenjen.

Međutim, komercijalni partneri medija ne trebaju očekivati automatski povratak na stare pozicije. Ručne mjere odlaze iz europskih rezultata, ali Google zadržava mogućnost da sporni sadržaj odvoji od ostatka medijske domene i rangira ga samostalno. Time će spriječiti da vanjski sadržaj jednostavno 'posudi' ugled velikog portala.

Vlasnici stranica i dalje će obavijesti o statusu primati putem Search Consolea uz mogućnost prigovora, dok će Europska komisija pratiti kako se nova pravila primjenjuju u praksi.

Financijski rizik za Google pritom ostaje velik. Kršenje Akta o digitalnim tržištima može donijeti kaznu do deset posto ukupnog godišnjeg svjetskog prihoda kompanije, a kod ponovljenih prekršaja i više.