Svaki četvrti Europljanin već koristi ili želi lijek poput Ozempica

Europski potrošači već su treću godinu zaredom sve pesimističniji kada je riječ o gospodarstvu. U 2026. godini 56 posto njih očekuje negativna gospodarska kretanja, u usporedbi s 54 posto u 2025. i 49 posto u 2024. godini. Rast cijena energije i geopolitičke napetosti dodatno pojačavaju pritisak koji su prethodnih godina stvorili inflacija i rast životnih troškova.

Takav pesimizam odražava se i na osobne financije. Više od polovice europskih potrošača (53 posto) zabrinuto je za svoju svakodnevnu financijsku situaciju, dok ih je 2024. godine bilo 40 posto. Šest od deset ispitanika istovremeno strahuje da neće imati dovoljno novca za život u mirovini.

Pod pritiskom rastućih troškova, 63 posto Europljana kupuje isključivo kada su proizvodi na akciji ili aktivno traži povoljnije ponude, dok je 62 posto spremno promijeniti brend ako pronađe bolju cijenu. Slabljenje lojalnosti brendovima vidljivo je i u kupovnim navikama: 44 posto ispitanika kaže da je njihov posljednji kupljeni proizvod bio od novog ili njima dotad nepoznatog brenda.

Ovo su ključni nalazi trećeg godišnjeg izvješća European Consumer Sentiment tvrtke Boston Consulting Group (BCG), pod nazivom 'European Consumers Are Still Cutting Back'. Izvješće se temelji na istraživanju provedenom među više od 20 tisuća potrošača u 11 europskih zemalja.

- Potrošači smanjuju potrošnju u kategorijama koje smatraju manje nužnima, dok istovremeno štite kupnje koje smatraju osnovnima, posebno kada je riječ o prehrani, kućnim ljubimcima te zdravlju i wellnessu - rekao je Andreas Malby, voditelj BCG-ove prakse za potrošački sektor u Europi, Bliskom istoku, Africi i Južnoj Americi te koautor izvješća.

Potrošnja pada u gotovo svim kategorijama

Od 12 analiziranih kategorija, jedino su prehrambeni proizvodi (+11 postotnih bodova) i proizvodi za kućne ljubimce (+12 postotnih bodova) zabilježili rast potrošnje u posljednjih šest mjeseci. Taj rast prvenstveno je posljedica viših cijena, a ne povećanog broja kupnji.

Stadij života vjerojatno igra veliku ulogu u razlikama u potrošnji. Mlađi potrošači troše na stvaranje doma i obitelj, čak i pod financijskim pritiskom. Mlađe generacije iznose kako troše manje jer su počeli kupovati proizvode manje kvalitete ili one marke koje su jeftinije, dok su stariji potrošači rekli kako su sveukupno smanjili potrošnju.

Starije generacije značajno više smanjuju diskrecijsku potrošnju od mlađih. Očekuje se kako će Generacija X i Baby Boomeri u sljedećih šest mjeseci trošiti za 13 postotnih bodova manje, dok će Generacija Z i Milenijalci trošiti samo za dva postotna boda manje.

Čak i kada bi se gospodarski uvjeti poboljšali, potrošači bi i dalje ostali oprezni. Kada bi raspolagali s dodatnih 10 do 15 posto prihoda, gotovo polovica ispitanika kaže da bi taj novac prije svega štedjela, a ne trošila.

Financijski pritisci dodatno potiču kupnju rabljenih proizvoda. Gotovo polovica Europljana (47 posto) kupuje proizvode iz druge ruke, a među njima 46 posto kao glavni razlog navodi uštedu novca, dok samo 17 posto ističe brigu za okoliš.

Zdravlje i wellness ostaju prioritet

Unatoč općem smanjenju potrošnje, ulaganja u zdravlje i dobrobit ostaju stabilna. Dvije trećine ispitanika navodi da su zdravlje i wellness iznimno važni, dok je 29 posto tijekom protekle godine povećalo potrošnju na dodatke prehrani. Gotovo polovica (46 posto) kaže da konzumira manje alkohola ili razmišlja o smanjenju.

Kada je riječ o kućnim ljubimcima, mnogi imaju više standarde za prehranu ljubimaca nego za vlastitu. Šest od deset ispitanika spremno je platiti više za kvalitetniju hranu za kućne ljubimce, a 68 posto želi jasno prepoznatljive sastojke na deklaracijama.

Istodobno, gotovo tri četvrtine Europljana (74 posto) danas prepoznaje GLP-1 lijekove za kontrolu apetita i mršavljenje, dok svaki četvrti ispitanik navodi da ih već koristi ili ozbiljno razmatra njihovo korištenje.

U Hrvatskoj situacija još gora

Korištenje generativne umjetne inteligencije pri istraživanju proizvoda i usluga učetverostručilo se od 2024. godine. Danas osam posto potrošača redovito koristi AI alate pri donošenju odluka o kupnji.

Društvene mreže ujedno su najbrže rastući kanal za otkrivanje novih proizvoda, osobito među mlađim generacijama. Taj rast događa se na račun klasičnih internetskih tražilica, čija je važnost u svim kategorijama proizvoda stagnirala ili pala.

- Razumno je očekivati da će se potrošači u Hrvatskoj ponašati u skladu s trendovima drugih zemalja članica eurozone. No, hrvatska je situacija daleko zahtjevnija. Samo od početka prošle, 2025. godine, prosječna mjesečna stopa inflacije, prema službenim podacima DZS-a, nije se spuštala ispod najnižih 3,2 posto na godišnjoj razini, a ove je godine dosegla i golemih 5,8 posto u travnju.

Na žalost po hrvatske potrošače, u ukupnoj je stopi inflacije snažno izražen rast cijena hrane, tako da uz štednju na svim kategorijama koje izlaze iz onog osnovnog, kao što su hrana i režije, građani u Hrvatskoj vrlo pažljivo i na akcijama kupuju i hranu. S obzirom na udio uvozne hrane u Hrvatskoj, dodatno su ranjivi na sve potencijalne potrese u lancima opskrbe. U tom smislu, savršeno pristaju uz rezultate ankete koju je proveo BCG, prema kojima čak 63 posto Europljana hranu kupuje na akciji - zaključila je Melanie Seier Larsen, hrvatska partnerica u BCG-u.