DOOH između fizičkog prostora i inteligentnog medija

Digitalno vanjsko oglašavanje posljednjih je godina napravilo velik tehnološki iskorak. Ekrani više nisu samo digitalna zamjena za klasične plakate, a mogućnosti koje donose podaci, programatski zakup i umjetna inteligencija sve više približavaju DOOH ostatku digitalnog ekosustava. Kampanje se mogu prilagođavati vremenu, lokaciji, prometu i drugim signalima, zakup postaje fleksibilniji, a mjerenje preciznije.

Što to znači za domaće tržište, gdje je najveći prostor za daljnji razvoj i što DOOH pritom ne smije izgubiti, komentirali su članovi Radne skupine za DOOH IAB-a Croatia: Dean Udatny (Go2Digital), Davor Fabijanić (Elite Reklam), Maša Savićević (L’Oréal Adria-Balkan), Irena Andučić (Real grupa), Irena Petek (Studio Nexus) i Luka Perović (Digital Park).

Lokacija ostaje temelj, tehnologija mijenja što s njom možemo napraviti

Što DOOH postaje tehnološki napredniji, to je lakše promatrati ga kroz istu logiku kao ostale digitalne kanale. Dean Udatny ipak upozorava da bi upravo tu bilo pogrešno zanemariti njegovu ključnu posebnost – fizičku prisutnost u javnom prostoru. DOOH nije zatvoren u osobni ekran. Poruku susrećemo dok se krećemo gradom, putujemo, kupujemo ili čekamo, a ista je poruka istodobno vidljiva velikom broju ljudi. Podaci i automatizacija zato bi trebali povećavati njezinu relevantnost, ali bez svođenja DOOH-a na još jedan digitalni banner. Njegova snaga i dalje proizlazi iz spoja lokacije, konteksta, masovnog dosega i kreativnog utjecaja.

Sličnu će logiku, smatra Luka Perović, DOOH zadržati i prema 2030. godini. AI može unaprijediti način na koji se površinom upravlja i kako se ona koristi, ali ne može promijeniti njezinu stvarnu fizičku vrijednost. Lokacija zato ostaje temelj, dok će tehnologija sve više činiti razliku među kvalitetnim lokacijama.

Na hrvatskom tržištu pritom već postoji kvalitetna i rastuća digitalna infrastruktura, razvija se programatski ekosustav, a napreduju i mogućnosti mjerenja. Davor Fabijanić najveći neiskorišteni potencijal ipak ne vidi u još jednoj tehnološkoj novosti, nego u načinu na koji se DOOH uključuje u širi medijski miks. Još se često planira odvojeno od digitalnih, retail i podatkovnih strategija, umjesto kao medij koji sve te elemente može povezati.

Medijski plan više nije završen prije početka kampanje

S programatskim zakupom i umjetnom inteligencijom mijenja se i sama ideja DOOH medijskog plana. Nekada unaprijed definiran raspored lokacija i termina sve više dobiva element kontinuirane optimizacije.

Fabijanić objašnjava da se prije početka kampanje sada mogu definirati ciljevi, pravila, triggeri i sigurnosne granice, dok se pojedine odluke tijekom same kampanje prilagođavaju podacima koji pristižu, a strategija time ne postaje manje važna. Upravo suprotno – netko i dalje mora odrediti što se optimizira, prema kojim signalima i s kojim prioritetima.

Irena Andučić kvalitetan DOOH plan danas svodi na četiri povezana elementa: publiku, kontekst, lokaciju i kreativnu izvedbu prilagođenu načinu gledanja. Broj ekrana ili impresija sam za sebe malo znači ako poruka u konkretnom okruženju nije dovoljno vidljiva, jasna i relevantna. Programmatic i AI tome dodaju vremenske i lokacijske triggere, dinamičku optimizaciju, fleksibilniji zakup te naprednije mogućnosti mjerenja.

DOOH između fizičkog prostora i inteligentnog medija2

Ipak, domaće tržište još nije potpuno napustilo tradicionalnu kupnju unaprijed odabranih lokacija. Udatny smatra da ona i dalje ima snažno mjesto, posebno kod premium formata i kampanja kojima je važna velika vidljivost. Istodobno se postupno prihvaća kupnja prema publici, kontekstu i trenutku, a brzina tog prijelaza ovisit će o kvaliteti podataka, standardima mjerenja, edukaciji tržišta i povjerenju oglašivača u automatizirani zakup.

AI može birati trenutak, ali netko i dalje mora znati zašto

Maša Savićević očekuje da će preuzimati sve više repetitivnih i analitičkih zadataka – od obrade velikih količina podataka i prijedloga plana do pronalaženja optimalnih lokacija, generiranja kreativnih varijacija i optimizacije kampanje.

To, međutim, ne znači da se stručnjaci povlače iz procesa. Odluke o ciljevima, kontekstu, tonu komunikacije, etici i odgovornosti prema javnom prostoru i dalje traže ljudsku procjenu. Uloga stručnjaka time se pomiče prema interpretaciji podataka, strateškom odlučivanju, kontroli kvalitete i odgovornom upravljanju tehnologijom.

Irena Petek sličnu granicu povlači kod kreativne primjene AI-ja. Mogućnost da oglas reagira na temperaturu, promet, lokaciju, događanje ili neki drugi signal sama po sebi još nije razlog da se to i učini. Smislena primjena počinje problemom koji želimo riješiti, a ne tehnologijom koja nam je dostupna. Ako prilagodba čini poruku relevantnijom ili omogućuje rezultat koji klasična izvedba ne bi mogla postići, tehnologija ima svrhu. Ako je tek dodatak bez jasne funkcije, lako postaje važnija od same ideje.

Isto vrijedi i za dinamičku kreativu. Stotine mogućih varijacija nisu nužno prednost ako se putem izgubi prepoznatljivost kampanje. DOOH se često gleda tek nekoliko sekundi, pa Petek smatra da prilagodljivi mogu biti naslov, ponuda, lokacija, temperatura ili dostupnost proizvoda, dok osnovna ideja, identitet i vizualni kodovi brenda moraju ostati stabilni.

Od impresije prema pažnji i poslovnom rezultatu

Kako napreduju mogućnosti zakupa, sve je važnije i pitanje čime se uspjeh DOOH-a zapravo dokazuje. Impresija pokazuje priliku za kontakt, ali ne govori mnogo o tome je li poruka doista primijećena i upravo zato industrija sve više raspravlja o pažnji.

Luka Perović smatra da metrike poput trajanja pogleda, vremena zadržavanja i smjera gledanja mogu dati kvalitetniji uvid u stvarnu vidljivost oglasa, ali pažnja ne mora nužno potpuno zamijeniti impresiju. Prije nego što postane široko prihvaćena valuta, tržište treba uskladiti metodologije, definirati standarde, kontinuirano kalibrirati modele i jasno komunicirati ograničenja takvog mjerenja.

Posebno osjetljivo područje pritom je privatnost. Podaci bi se trebali obrađivati anonimno, bez praćenja pojedinaca i bez izvođenja neutemeljenih zaključaka o njihovim emocijama ili identitetu.

Za uvjerljiv dokaz učinkovitosti kampanje, dodaje Perović, potrebno je krenuti od kvalitetnog i usporedivog mjerenja prilagođenog različitim tipovima DOOH površina i prostora u kojima se nalaze. Pažnja tome može dodati novu dimenziju, no sljedeći korak je zahtjevniji – povezivanje medijske izloženosti s konkretnim poslovnim rezultatima. Za to je potrebna suradnja svih uključenih u proces.

Bliže kupnji, bez odustajanja od izgradnje brenda

Povezivanje s retail medijima dodatno širi prostor u kojem DOOH može djelovati. Savićević smatra da time ne prestaje njegova brand-building uloga, ali joj se pridružuje mogućnost djelovanja mnogo bliže trenutku kupnje.

Komunikacija u blizini trgovine, informacije o proizvodu ili njegovoj dostupnosti, promocije i jasni pozivi na akciju omogućuju DOOH-u da pokrije veći dio prodajnog lijevka. Posebno kada se poveže s podacima o lokaciji i prodaji, uz jasna pravila korištenja podataka i zaštite privatnosti.

Hrvatska pritom ima i jednu specifičnost koja bi mogla poslužiti kao dobar poligon za razvoj takvih modela. Petek ističe snažnu sezonalnost i velike promjene u strukturi publike tijekom godine. Turistička sezona mijenja obrasce kretanja u gradovima, na obali, u zračnim lukama, trgovačkim zonama i na prometnim pravcima, stvarajući niz različitih konteksta kojima se komunikacija može prilagođavati.

Kombiniranjem podataka o sezoni, lokaciji, vremenu, prometu, događanjima i tipu publike domaće bi tržište moglo razvijati naprednije modele kontekstualnog DOOH-a. Njegova relativno mala veličina pritom može biti prednost jer omogućuje brže testiranje i implementaciju pojedinih rješenja nego na većim i složenijim tržištima.

Prema inteligentnom javnom mediju

Za Irenu Andučić najveća promjena sljedećih godina bit će prijelaz iz digitaliziranog vanjskog oglašavanja prema inteligentnom javnom mediju. Ekrani će sve manje biti površine koje samo prikazuju unaprijed pripremljeni sadržaj, a sve više medij koji reagira na kontekst i omogućuje preciznije povezivanje izloženosti s rezultatom.

Takav razvoj sa sobom nosi i odgovornost koja je kod medija prisutnog u javnom prostoru posebno važna. Zaštita privatnosti, transparentnost algoritama, kontrola generiranog sadržaja, svjetlosno i energetsko opterećenje te ljudski nadzor morat će napredovati zajedno s tehnološkim mogućnostima.

DOOH će tako preuzimati sve više obilježja digitalnog oglašavanja, ali njegova budućnost neće ovisiti samo o tome koliko podataka može obraditi ili koliko odluka može automatizirati. Broj i kvaliteta ekrana ostaju važni, no sve će veću razliku činiti ono što se događa iza njih – kako se povezuju s podacima, kako reagiraju na kontekst, kako se mjeri njihov učinak i koliko se odgovorno koriste.