Outlet-destinacije danas imaju znatno veću ulogu nego prije deset godina

Otvorenje trgovine Intrend u novom dijelu Designer Outleta Croatia povod je za razgovor s Nikolom Grđanom, regionalnim direktorom za srednju i sjevernu Europu u FREY-u, koji u svojoj regionalnoj ulozi pokriva više europskih tržišta, uključujući Njemačku, Belgiju, Poljsku, Švedsku, Portugal i Hrvatsku. U razgovoru s Grđanom fokus nije samo na novoj trgovini ili ekstenziji DOC-a, nego na širem kontekstu: promjeni ponašanja kupaca, odnosu s brendovima, snazi formata open-air i načinu na koji FREY gradi destinacije koje su relevantne lokalno, ali su dio jedinstvene europske platforme.

Otvorenje trgovine InTrend u novom dijelu Designer Outleta Croatia povod je za ovaj razgovor. Kako gledate na takva otvorenja iz perspektive FREY-a?

– Otvorenje trgovine InTrend za nas je dobar primjer načina na koji FREY promatra razvoj svojih destinacija. Nije riječ samo o pojedinačnom otvorenju ili popunjavanju prostora, nego o kontinuiranom unaprjeđenju ponude, kvalitete brendova i ukupnog iskustva kupaca. InTrend je brend s jasnim modnim identitetom, talijanskim potpisom i relevantnom ponudom za kupce koji traže kvalitetu, stil i dobru vrijednost za novac. Takva otvorenja pokazuju kako se pojedina destinacija razvija planski, ali i kako se lokalni razvoj uklapa u širu FREY-evu strategiju upravljanja premium open-air i outlet-destinacijama u Europi. Designer Outlet Croatia u ovom je slučaju konkretan lokalni primjer, ali logika je šira: cilj je razvijati destinacije koje su relevantne kupcima, atraktivne brendovima i dugoročno održive.

FREY je posljednjih godina znatno proširio svoju prisutnost u outlet-segmentu. Kako biste danas objasnili FREY-evu poziciju u europskom retailu?

–​ FREY je europska kompanija specijalizirana za razvoj open air šoping-destinacija, ulaganje u njih i upravljanje njima. Ono što nas razlikuje od klasičnog real estate pristupa činjenica je da maloprodaju ne promatramo samo kroz kvadrate i zakup, nego kroz stvaranje destinacija. To znači da se bavimo prostorima u koje ljudi dolaze kupovati, provoditi vrijeme, koristiti se uslugama, u koje dolaze s obitelji i vraćaju se zbog ukupnog iskustva. U tom smislu FREY povezuje real estate, retail management, leasing, operacije, marketing i razumijevanje kupca. Ulaskom u outlet-segment dodatno smo proširili taj model. Outlet-destinacije imaju svoju specifičnu logiku, ali se vrlo dobro uklapaju u FREY-evu filozofiju: otvoreni prostori, snažni brendovi, kvalitetno iskustvo i jasna vrijednost za kupca.

Prije se mnogo govorilo o ROS-u kao outlet-operatoru. Kako danas treba razumjeti tu tranziciju?

–​ ROS je imao snažnu ekspertizu u outlet managementu i veliko iskustvo u upravljanju premium outlet-destinacijama. Danas, međutim, govorimo o FREY-u. Znanje, iskustvo i timovi koji su postojali unutar ROS-a integrirani su u FREY i sada djelujemo kao jedna organizacija. Interno često kažemo da smo sada one jersey – jedan tim, jedan identitet i jedna europska platforma. Ta tranzicija važna je jer omogućuje jasnije upravljanje, bolju razmjenu znanja između tržišta kao što su Njemačka, Belgija, Portugal, Hrvatska i druga tržišta unutar portfelja, snažniji odnos s brendovima i jedinstvenije standarde u cijelom sustavu. U takvoj tranziciji nije dovoljno samo uskladiti procese; jednako je važno povezati ljude, razumjeti različite poslovne kulture i osigurati da svi timovi razumiju zajednički smjer. Za zakupce i partnere to ujedno znači širu i stabilniju platformu.

Zašto su outlet-destinacije danas toliko važne u FREY-evoj strategiji?

–​ Outlet-destinacije danas imaju znatno veću ulogu nego prije deset ili petnaest godina. One više nisu samo mjesta na kojima se prodaje roba po sniženim cijenama. Danas su to ozbiljne maloprodajne destinacije koje kupcima nude prepoznatljive brendove, kvalitetno iskustvo i jasnu vrijednost za novac. Kupci su informiraniji i racionalniji. Ne žele nužno kupovati manje, ali žele kupovati pametnije. Traže kvalitetu, brend, dobru cijenu i ugodno iskustvo. Outlet-format dobro odgovara na ta očekivanja. Za brendove je outlet također važan jer omogućuje kontrolirano upravljanje ponudom, kontakt s novim kupcima i prisutnost u profesionalno vođenom okružju. Zato je outlet za FREY strateški važan segment, a ne dodatni ili sekundarni format.

FREY se snažno veže uz open-air šoping-destinacije. Što taj format čini relevantnim za današnje kupce?

–​ Open-air format kupcima nudi jednostavnije, ugodnije i preglednije iskustvo. Ljudi sve više cijene boravak na otvorenom, prirodno svjetlo, lakšu navigaciju i opušteniji način kupnje. Prednost open-air destinacija je i njihova fleksibilnost. One mogu povezati modu, sport, lifestyle, gastronomiju, usluge, svakodnevnu kupnju i događaje. Time postaju mjesta koja ne ovise samo o jednoj kupovnoj potrebi, nego nude više razloga za dolazak. To je posebno važno danas, kada kupci očekuju više od same transakcije. Žele destinaciju koja je praktična, ali i ugodna; racionalna, ali i inspirativna.

Koliko se promijenio odnos između operatora i brendova? Što brendovi danas očekuju od destinacija u kojima otvaraju trgovine?

– Odnos se uvelike promijenio. Brendovi danas od operatora očekuju više od kvalitetnog prostora. Očekuju razumijevanje tržišta, dobru komunikaciju prema kupcima, operativnu podršku, kvalitetno okružje i destinaciju koja može privući prave posjetitelje. U outlet-segmentu to je posebno važno. Brendovi žele biti prisutni u prostoru koji čuva njihovu vrijednost, ali im istodobno omogućuje dobar prodajni rezultat i kontakt s kupcima koji možda nisu njihovi svakodnevni full-price kupci. Dodatna vrijednost FREY-a je u tome što s velikim međunarodnim brendovima ne razgovaramo samo na razini pojedine destinacije, nego na razini cijele grupe. To omogućuje bolju koordinaciju, snažniji odnos s partnerima, veću vidljivost i sinergiju između različitih tržišta. Za brendove je to važno jer im daje širi europski kontekst, a nama omogućuje da lokalne odluke uklopimo u dugoročan odnos koji se gradi na razini cijelog portfelja. Zato struktura zakupaca ima ključnu ulogu. Nije riječ o tome koliko trgovina imate, nego koje brendove imate, kako se oni međusobno nadopunjuju i kakvu ukupnu sliku stvaraju kod kupca. U tome se FREY koristi europskim iskustvom, ali odluke uvijek moraju imati i lokalnu logiku.

Vaša je funkcija regionalni direktor za srednju i sjevernu Europu u FREY-u, pri čemu pokrivate vrlo različita tržišta, od Njemačke i Belgije do Portugala i Hrvatske. Kako vam takva međunarodna perspektiva pomaže u razvoju pojedinih destinacija?

– Regionalna perspektiva omogućuje da pojedina tržišta ne promatramo izolirano. Kada radite s tržištima koja su međusobno vrlo različita, poput Njemačke, Belgije, Portugala ili Hrvatske, jasno vidite da svako od njih ima svoje specifičnosti, ali i da su mnoga pitanja zajednička: kako povećati relevantnost destinacije, kako unaprijediti ponudu, kako bolje razumjeti kupca i kako dugoročno jačati vrijednost centra. U takvom okružju posebno je važno razumjeti širi kontekst. Dakle, ne samo brojeve i poslovne ciljeve, nego i način rada pojedinih timova, lokalnu kulturu, motivaciju ljudi i različite stilove upravljanja. Moj je posao povezati te perspektive i pomoći timovima da prepoznaju gdje mogu biti učinkovitiji, ali i kako lokalno znanje pretvoriti u dio širega europskog iskustva. Kada radite na više tržišta, lakše prepoznajete obrasce. Vidite što funkcionira u jednoj zemlji, što se može prilagoditi drugoj, gdje postoje sličnosti, a gdje treba biti oprezan. Moja uloga je povezati lokalno znanje s europskim iskustvom. Nije riječ o tome da se svima nameće isti model, nego da se najboljim praksama, podacima i iskustvom pomogne svakoj destinaciji da razvije svoj puni potencijal. To podrazumijeva strateško razmišljanje, ali i mnogo komunikacije, prilagodljivosti i rada s ljudima. Designer Outlet Croatia je jedan od primjera takvog pristupa, ali ista logika vrijedi i za druge destinacije u regiji za koju sam odgovoran, od razvijenih tržišta poput Njemačke i Belgije do tržišta s drukčijom sezonalnošću i kupovnim navikama, poput Portugala i Hrvatske. 

Sadržaj omogućio designer outlet croatia