Krah marketinškog mita: Potrošače ne zanima viša svrha brendova

Godinama su marketinški stručnjaci uvjeravali u gotovo moralnu obvezu da brendu treba dati neku svrhu, jer potrošači više ne žele samo funkcionalan proizvod. Danas žele brendove koji imaju stajalište, koji se bore za nešto veće od profita, koji odražavaju njihove vrijednosti i aktivno mijenjaju svijet nabolje. Tako je rođen koncept brand purpose ili ideja da svaki ozbiljan brend mora imati uzvišenu svrhu, najčešće društvenu ili ekološku.

Na vrhuncu te ere činilo se da je svatko tko ne priča o održivosti, jednakosti, borbi protiv klimatskih promjena ili mentalnom zdravlju pohlepni ignorant koji misli samo na svoju zaradu. Agencije su pisale strategije, direktori su držali inspirativne govore, a nagrade na 'Cannes Lionsu' dijelile su se upravo onima koji su najglasnije raspredali o svojoj višoj svrsi. No nedavno se ta priča stavila pod povećalo stvarnih brojeva, realne statistike.

Hladni tuš

Naime, jedno od najvažnijih istraživanja na tu temu provela je renomirana institucija Ehrenberg-Bass. Analizirala je gotovo tri tisuće potrošača na tri velika tržišta: SAD-u, Velikoj Britaniji i Australiji. Odabrala je 14 brendova koji se smatraju pravim uzorima pristupa purpose-driven od Ben & Jerry'sa, Dovea pa do Patagonije i Nikea, koji već godinama (ponekad i desetljećima) ističu svoju višu svrhu.

Istraživači su ispitanicima dali vrlo jednostavan zadatak, a to je spojiti brend s njegovom deklariranom svrhom. Rezultat je bio poražavajući.

Samo jedan od pet potrošača znao je što je svrha tih brendova. Prosječna svijest kretala se između 14 i 22 posto, a kod većine brendova stvarna prepoznatljivost (nakon odbijanja nasumičnog pogađanja) padala je ispod 15 posto. Čak i brendovi koji tu priču guraju više od 20 godina nisu uspjeli ugraditi svoju svrhu u glave većine potrošača.