Analiza: Djeca među prioritetima ulaganja hrvatskih tvrtki u zajednicu

Piše: LIDIJA GAMULIN, voditeljica Odjela za partnerstva Ureda UNICEF-a za Hrvatsku

Od poslovnog sektora danas se očekuje ne samo stvaranje gospodarske vrijednosti već i aktivan doprinos rješavanju ključnih društvenih izazova, od obrazovanja i zdravlja do klimatskih promjena i socijalne uključenosti. Takvo shvaćanje poslovne odgovornosti posebno je važno kada je riječ o djeci. Ona su među najranjivijim skupinama u svakoj krizi, a okolnosti u kojima danas odrastaju zahtijevaju odlučnije i koordiniranije djelovanje svih dijelova društva. Ratovi, siromaštvo, klimatske krize i nasilje ugrožavaju njihovu sigurnost, zdravlje i pravo na obrazovanje.

Prema UNICEF-ovim podacima za 2024., više od 473 milijuna djece živjelo je u područjima pogođenima sukobima. Ni Hrvatska nije pošteđena ozbiljnih izazova u ostvarivanju dječjih prava. UNICEF-ovo istraživanje objavljeno 2025. pokazalo je da je svako drugo dijete obuhvaćeno istraživanjem u prethodnoj godini pretrpjelo tjelesno kažnjavanje, a rastuće potrebe za zaštitom mentalnog zdravlja te dodatnom podrškom najranjivijim skupinama djece dodatno naglašavaju važnost pravodobnog djelovanja.

Ulaganje u svoju budućnost

U takvim okolnostima ulaganja u djecu nisu samo izraz društvene odgovornosti, nego i nužan preduvjet za dugoročan društveni razvoj. Razmjeri izazova zahtijevaju ulaganja koja su razmjerna ozbiljnosti problema te usmjerena na konkretne, mjerljive i trajne promjene u životima djece. Upravo zato pitanje dječjih prava nije samo pitanje javnih politika ili rada organizacija civilnog društva. Korporativni sektor ima jedinstvenu priliku i odgovornost da na tu stvarnost utječe svojim svakodnevnim poslovanjem. Na kraju, to je i ulaganje u buduće zdrave i obrazovane radnike.

Odluke o uvjetima rada roditelja i skrbnika, sigurnosti proizvoda i digitalnih usluga, marketingu i oglašavanju te utjecaju na okoliš izravno oblikuju okružje u kojem djeca odrastaju i prepoznavanje i ublažavanje mogućih negativnih učinaka poslovanja na dječja prava. Istodobno kompanije svojim financijskim sredstvima, znanjem, tehnologijom i komunikacijskim dosegom mogu znatno pridonijeti ostvarivanju pozitivnih promjena za djecu te osnažiti programe koji odgovaraju na njihove potrebe.

Zašto mapiranje

Kako bismo bolje razumjeli na koji način hrvatske kompanije danas ulažu u dobrobit djece te kakvi se trendovi pritom oblikuju, UNICEF-ov Savjetodavni odbor za dječja prava i društveno odgovorno poslovanje u suradnji s Ekonomskim fakultetom Sveučilišta u Zagrebu proveo je mapiranje donacijskih praksi pojedinih kompanija u Hrvatskoj. Rezultati tog mapiranja predstavljeni su u publikaciji 'Donacije poslovnog sektora za djecu u Hrvatskoj' te pružaju vrijedan uvid u način na koji se razvija korporativno ulaganje u dobrobit djece, kao i primjere dobre prakse iz kojih može učiti i inspirirati se šira poslovna zajednica.

To mapiranje nije nastalo slučajno. Nastavlja se na prvo nacionalno istraživanje o utjecaju poslovnog sektora na dječja prava, koje je UNICEF proveo 2018.Rezultati su tada pokazali da su dječja prava još relativno slabo prepoznata kao sastavni dio društveno odgovornog poslovanja te da velik broj poduzeća nedovoljno prepoznaje vlastiti utjecaj na dobrobit djece. Istodobno većina sudionika istraživanja nije mogla navesti konkretne primjere poslovnih praksi usmjerenih na dječja prava.

Potaknut tim nalazima, UNICEF-ov Savjetodavni odbor za dječja prava i društveno odgovorno poslovanje pokrenuo je niz inicijativa usmjerenih na podizanje svijesti o povezanosti poslovanja i dječjih prava te povećanje vidljivosti i razumijevanja postojećih pozitivnih praksi. Jedna je od njih i redovito mapiranje odgovornih poslovnih praksi prema djeci, koje je s vremenom postalo važan alat za praćenje napretka, razmjenu iskustava i poticanje drugih poduzeća na aktivniji angažman.

Prepoznati trendove i iskustva

Projekt 'Donacije poslovnog sektora za djecu u Hrvatskoj' četvrti je ciklus takvog mapiranja. U prethodnim ciklusima analizirani su različiti aspekti odnosa poslovnog sektora prema djeci, a ovo se izdanje usredotočilo na donacijske prakse i ulaganja u dobrobit djece. Tako je omogućen ne samo bolji uvid u aktualne trendove već i praćenje načina na koji se mijenja pristup poslovnog sektora ulaganjima usmjerenima na dobrobit djece.

U mapiranju su sudjelovali A1 Hrvatska, Adris grupa, Erste & Steiermärkische Bank, Hrvatska poštanska banka, Hrvatski Telekom, Ikea Hrvatska, Kaufland Hrvatska, Končar, Konzum plus, Nexe, OTP banka, PBZ Card, Span i Telemach Hrvatska.

Analiza je obuhvatila njihove pristupe doniranju, prioritetna područja ulaganja, način odabira partnera te povezanost donacijskih aktivnosti s poslovnim strategijama i prioritetima ESG-a. Cilj nije bio izdvajati pojedinačne primjere i rangirati kompanije, nego prepoznati trendove, izazove i iskustva iz kojih može učiti šira poslovna zajednica.

Prema strateškom ulaganju

Rezultati analize pokazuju da se donacijske aktivnosti postupno razvijaju od jednokratnih financijskih potpora prema strukturiranim programima i partnerstvima koja stvaraju dugoročnu vrijednost za djecu i zajednicu. Sve je više poduzeća koja ulaganja u zajednicu planiraju unaprijed, definiraju prioritetna područja djelovanja te ih povezuju sa svojom djelatnošću, vrijednostima i ciljevima održivosti. Takav je pomak važan jer trajni društveni učinak rijetko proizlazi iz jednokratnih aktivnosti.

Pojedinačna donacija može biti iznimno važna u kriznoj situaciji, no složeniji izazovi poput obrazovnih nejednakosti, siromaštva, problema mentalnog zdravlja, digitalne sigurnosti ili socijalne isključenosti zahtijevaju kontinuitet, suradnju i dugoročno planiranje. Analiza istodobno potvrđuje da su djeca među ključnim prioritetima korporativnih ulaganja u zajednicu.

Poduzeća podržavaju programe povezane s obrazovanjem, zdravljem, sportom, mentalnim zdravljem, socijalnim uključivanjem, digitalnom sigurnošću i razvojem vještina za budućnost. Riječ je o područjima koja ne pridonose samo kvaliteti života djece danas, nego i stvaraju temelje za dugoročnu društvenu i gospodarsku otpornost Hrvatske.

Učinak partnerstva

Iskustva kompanija pokazuju da najvrjedniji rezultati nastaju kada se financijska sredstva povežu sa stručnim znanjima, tehnologijom, komunikacijskim kapacitetima i angažmanom zaposlenika. Drugim riječima, nije presudno samo koliko kompanija ulaže, nego i kako osmišljava i usmjerava svoja ulaganja.

Sve više poduzeća zato razvija višegodišnje suradnje s organizacijama koje imaju iskustvo rada s djecom i dobro poznaju potrebe zajednice. Takvi modeli podrazumijevaju dugoročnije planiranje, veću održivost programa te sustavnije praćenje ostvarenih rezultata i učinaka. Istodobno stvaraju prostor za razvoj rješenja koja nadilaze kratkoročne potrebe i pridonose trajnim pozitivnim promjenama u životima djece.

Više od novca

Važan uvid ovog mapiranja odnosi se na raznolik spektar resursa i kompetencija koje poslovni sektor može staviti na raspolaganje zajednici. Pritom je važno imati na umu da poslovni sektor ne djeluje izolirano. Njegovo poslovanje oslanja se na širok spektar javnih dobara i sustava koje su tijekom desetljeća razvijali i financirali država i zajednica, od prometne i energetske infrastrukture do obrazovnog, zdravstvenog i pravnog sustava. Upravo zato odnos između poslovnog sektora i društva ne treba promatrati kao jednosmjerni čin davanja, već kao partnerstvo u kojem obje strane stvaraju i dijele vrijednost.

Kompanije danas raspolažu znanjem, tehnologijom, ljudskim potencijalom, logistikom, komunikacijskim kanalima i inovacijskim kapacitetima koji mogu znatno povećati društveni učinak ulaganja. Najuspješniji modeli stoga često nastaju kada poduzeće pridonosi upravo onime u čemu je najuspješnije te svoje specifične kompetencije stavlja u službu zajednice.

Takav pristup ne povećava samo vrijednost za organizacije koje rade s djecom, nego omogućuje i kompanijama da svoje ulaganje učine relevantnim, održivim i usklađenim s vlastitom ekspertizom. Tako se stvara veća vrijednost za sve uključene dionike, a društveni učinak postaje dugoročan, mjerljiv i održiv.

Mjerenje učinka

Kako ulaganja u zajednicu postaju važan dio održivog poslovanja, raste i potreba za kvalitetnijim razumijevanjem rezultata koje ona donose. Sve više kompanija želi znati ne samo koliko je sredstava uloženo nego i kakve su promjene tim ulaganjima ostvarene. Većina kompanija danas prati broj korisnika, provedenih aktivnosti ili visinu uloženih sredstava.

Takvi pokazatelji pružaju važan uvid u opseg aktivnosti, no ne odgovaraju uvijek na pitanje kakve su promjene ostvarene za djecu i zajednicu. Razvoj kvalitetnijih sustava praćenja i vrednovanja zato je jedan od sljedećih koraka u razvoju korporativnog ulaganja u zajednicu. Takav pristup omogućio bi bolje razumijevanje stvarnih rezultata ulaganja, učinkovitije usmjeravanje resursa te snažnije povezivanje donacijskih aktivnosti s društvenim promjenama koje kompanije žele potaknuti.

Primjeri kompanija koje su sudjelovale u tom projektu pokazuju da poslovni sektor može dati vrijedan doprinos dobrobiti djece. No ozbiljnost izazova s kojima se djeca suočavaju zahtijeva da takve prakse postanu pravilo i da se krug angažiranih kompanija znatno proširi. Pozivamo zato kompanije svih veličina i djelatnosti da dječja prava uključe u svoje poslovne odluke, prepoznaju gdje mogu ostvariti najveći pozitivan utjecaj i svoje resurse usmjere u dugoročna partnerstva i programe za djecu.